马克·扎克伯格第一次被邀请去时装周看秀，这事并不简单

上个月底是Prada的女装大秀。

整场秀开始前，一直在等一个重磅压轴嘉宾的到来。按照过去的经验，大家都猜测应该是哪位顶流明星。

结果没有人猜对，最后马克·扎克伯格来了，带着他的太太 Priscilla Chan一起，坐在了缪姨（Miuccia Prada）的儿子Lorenzo身旁，秀才正式开始。

△Prada 2026秋冬女装大秀头排，中间热聊的三人是马克·扎克伯格；Priscilla Chan；Lorenzo Bertelli，目前也是Prada集团的首席市场官

这件事情看起来似乎可以被解读得很简单：

马克·扎克伯格旗下的Meta公司一直在和Ray-Ban合作，双方联合开发的智能眼镜卖得特别火爆（据说去年一年狂卖7百万副），这让Prada也希望邀约Meta一起合作研发智能眼镜。

所以从这个层面来看，扎克伯格目前属于Prada的重点商业合作伙伴，自然有资格被邀请。

这里稍稍插嘴科普一下Meta和Ray-Ban合作的智能眼镜是什么，居然能火到让奢侈品牌疯抢。

这款眼镜可以实现非常多的功能，听歌、接电话、发消息（眼前可以看见虚拟屏幕，开会时不用看手机就能回消息）、使用AI助手、实时翻译……

最受名人们欢迎的还有拍摄功能——你可以随时用它以第一视角进行拍摄，或者直播，完全不用拿手机

△F1车手乐扣戴着Meta Ray-Ban的眼镜在卡丁车赛道以第一视角直播

但以上并不是今天文章重点，说回来：尽管这种产品能带来销量，但在历史上，商业合作伙伴，尤其是科技类商业合作伙伴很少会被奢侈品牌捧到这么高的位置。

比如爱马仕当年和Apple Watch进行战略合作时，尽管卖得很好，库克也没有去看过秀。

因为一线奢侈品秀场的座位，尤其是头排的座位，就像是在替品牌传递一种信息：我们是谁，我们的世界里有哪些人。设计师和公关团队往往会花大量时间研究谁才能坐这个位置，不会随意发出邀请。

尽管马克扎克伯格本身和库克的标签也不完全相同，他早已是跻身全球前十的富豪，这几年又突然酷爱时尚（戳 回顾），而不少大牌确实会根据对时装消费金额的多少来邀请富豪们去看秀。

△扎克伯格和老婆 Pr iscilla Chan如今都是高级时装爱好者

但这种事过去放在Prada也并不成立。

毕竟他们一直被封为“知识分子风”的品牌， 对于这种展示自家客户画像的事很谨慎， 过去秀场里除了明星、买手、编辑和时博，就是各种艺术界文化界的精英。

△图为导演Wes Anderson当年带着老婆和Anna Wintour一起坐在Prada秀场头排

这也是为什么，当 马克·扎克伯格今年作为压轴嘉宾出现在Prada的秀场时，引发了全网巨大的讨论。

这似乎是一种有趣的信号，在盖章 扎克伯格所代表的科技圈新贵们就是新一代的文化精英，囊括文化属性和流量以及巨额财富于一身。

而且这并不是科技圈大佬最近和时尚圈发生交集的唯一新闻。

如果说选扎克伯格做压轴嘉宾已经很激进，那时装品牌 Matières Fécales 的选择更激进。上个月的时装周，他们直接请来科技圈的怪咖大佬Bryan Johnson做模特走秀

△ Bryan Johnson的背景很有趣，感兴趣的可以自己去考古一下，他最初是网页支付公司的创始人，实现财务自由后，将自己变成了科学试验品一直研究永生

在不远的未来，也就是今年5月即将举办的Met Gala上，我们将看到贝佐斯夫妇作为主赞助人出现，俩人还将会是本届晚宴的名誉主席。

这不禁让大家再次想起那个传言，贝佐斯是不是一直还没有放弃收购《VOGUE》母公司康泰纳仕的计划。

△今年Met Gala的主题是Fashion is Art，贝 佐斯夫妇不仅赞助时尚春晚，上个月还去巴黎时装周看了好几场秀，其中包括只属于时装精的品牌 Schiaparelli

总之， 这一切的一切，背后似乎揭示着一种时代的变化：

第一，科技圈的大佬地位已经不同于过去，甚至超过了当年工业革命之后诞生的一堆企业主。第二，奢侈品牌们貌似也在为这种变化而做着准备。

下面展开聊聊：

01.

我们前面提到过，Prada对于扎克伯格的邀请，似乎是在盖章他已经成了”新一代的文化精英“。

但这件事其实是有点反常识的。因为在过去我们的眼里，这些科技大佬身上主要的标识是富豪，而且是短时间内赚到钱的富豪，用一句中国老话来说，应该叫”暴发户（New Money）“。

而和暴发户相对的，就是这几年非常流行的那个词了——老钱（Old Money）。也就是说，扎克伯格明明只是个刚暴发没多少年的富豪，现在居然就被奢侈品牌捧到了能压轴让全场等待的地位了，待遇完全不输”老钱“。

△扎克伯格在ins上晒的看秀照，并感谢Prada的邀请

不过在讨论这背后的原因之前，我们要暂时先回到根源去想另一个古怪的问题：

明明都是财富的拥有者，大众凭什么只崇拜老钱，却对那些新富起来的人嗤之以鼻呢？

历史上最早揭示这一心理机制的人是美国经济学家凡勃伦，他写过一本名为《有闲阶级论》的书，里面提到了一个重要的观点：那些每天都很松弛，闲着没事做的人（也就是Old Money）会自然地得到大家的崇拜。

因为这暗示着，这类人是真正有权力的人，不需要再去吭哧吭哧干苦力活。

当然，你可能会想，其实有些暴发户们也闲得慌啊。所以，关键并不止在于闲，还在于闲下来的时间拿去做了什么事。

△有闲阶级论的英文书名为《The theory of the leisure class》

在这本书里，凡勃伦发明出两个至今依然在用的词，一个叫做”炫耀性消费“，指的是老钱们专门喜欢买一些昂贵的东西，来展示自己的地位。

另一个叫做“炫耀性休闲”，指的是他们还会炫耀性地去做一些陶冶情操，高雅又并不赚钱的事，比如玩马术滑雪之类的运动、欣赏琴棋书画之类的艺术等等。

总之，常年累月地在这两种闲出来的行为积累之下，”老钱“们就锻炼出了一种名叫“品味”的东西。

△比如最近靠美剧《Love Story》火出圈的小肯尼迪（左）就是个典型例子。PS：虽然肯尼迪家族后来从政，但最初是靠金融和电影起家的

我们也可以管这叫做文化资本。

这种文化类的资本只能花时间一代一代积累，而新富起来的人兜里只有钱，自然就没那么受到大众，尤其是奢侈品牌的待见。

但这种情况，在当今的时代有了一点变化。

02.

在过去，几乎所有新富豪都被一视同仁地称为“暴发户”。

只有后来慢慢积累了文化资本，才能扭转身上最初的那个“暴发户”标签。

△左：美国学术论文用“暴发户”来称呼最初的洛克菲勒家族；图右：他们家族后裔 Ariana Rockefeller如今以“老钱”身份出席前两年的Met Gala

至于原因，除了前面说的，只有慢慢通过时间才能积累品位以外，其实还有两个非常关键的隐藏因素，在当今这个时代都被动摇了。

先来说说第一点。

过去“老钱”起家就靠几种方式，主要是做金融或者做商人，也就是我们传说中的资本家，靠剥削的方式来赚钱，所以刚开始暴发时很难被人尊敬，后来积累了文化资本才能慢慢洗白，等着时间沉淀。

比如美第奇家族最早做商人起家，后来做金融放贷。

这之后他们花了很久的时间赞助艺术家，陶冶自身情操，甚至请艺术家将自己的家族画进艺术里，才活成人们嘴里的传奇，被历史铭记。

△美第奇家族经常让艺术家把自己画进画里，图为波提切利的《三博士朝圣》，里面塞满了美第奇家族的人

而现在科技新贵们的时代有点不一样了。

他们基本都是靠知识变现，这种方式在以前是很难的，比如过去你要是发明了蒸汽机，你未必是那个有资本开工厂靠蒸汽机赚钱的人。而如今你写了Facebook的代码，就有可能成为今天的马克·扎克伯格。

这也是为什么，尽管过去人们嘲扎克伯格不够时髦，甚至质疑他是“蜥蜴人”，但很少有人站在道德制高点直接骂他是暴发户，毕竟人类向来崇拜知识和头脑。

PS：而且放前些年你还能诟病说科技大佬们在剥削程序员，但现在大家剥削的更多都是AI了，那性质就更不一样。

03.

但前面提到的只是第一个被动摇的根基，而第二个被动摇的则更致命：

因为以前“老钱”们在积累了文化资本之后，还意味着他们同时拥有了文化方面的权力。

△纪梵希的家族是拥有爵位的真正贵族，到他这一代时经济状况已经没落了，但一代代慢慢积累的文化资本还在

也就是说，如果一个人能长时间地学习和资助艺术，收藏艺术品，混着圈层……久而久之，他不仅积累了品味，还能同时能拥有定义好坏，定义品味的权力。

举个具体点的例子：上世纪初，美国老钱界有一位名媛叫做佩吉·古根海姆，她的家族靠采矿业发家，到她这一代才去巴黎艺术圈积累了品味。

后来，古根海姆依据自我喜好和眼界大量收藏新晋艺术家波洛克（Jackson Pollock）的作品，不仅放在自家画廊展览，还花钱请艺术评论人写好评，介绍给同圈层的富豪们收藏，最终就能助力将波洛克推成了“二十世纪最重要的艺术家”之一。

△左： 佩吉·古根海姆；右：Jackson Pollock的代表作，应该很多人都见过

所以，从前人们鄙视暴发户，更多还因为暴发户们手头只有钱，没法立刻就有文化权力，决定谁好谁坏。

而“老钱”们本身就活成了标准，你说路人们怎么能不崇拜他们呢？

△《天才雷普利》讲的就是这么个故事，裘·德洛演的老钱家族后代在学校就是个混子，但因为祖上文化资本积累得好，做什么穿什么都像是标准

但现在情况更不一样。

首先，知识没那么难获得了，品味这件事不用等那么久的时间，可以更快速地积累。你看早年的科技大佬们都是一副码农模样，后来黄仁勋很快就学会了穿皮衣，而马克·扎克伯格也学会了玩表和时装。

△扎克伯格在这次Prada大秀上戴的是独立制表师Simon Brette的作品Chronomètre Artisans，被称为艺术品，全球限量50枚，只有极少精英才可以买到，他的太太Pr iscilla Chan平时除了Prada，还开始懂得穿Alaia

其次，老钱们当年是通过赞助艺术，收藏艺术品，默默控制舆论等方式，去决定什么样的文化才值得被传播，而现在那些科技大佬们通过坐拥网络平台也能决定什么才值得被传播。

虽然Ins乍看只是个发图的工具而已，但这种权力的默默迁移有个很重要的前提：

过去筛选和传播信息的工作基本只能靠记者和编辑完成，哪怕在网络刚开始的时代也是如此，但现在获取信息很多时候靠算法和推荐，约等于马克·扎克伯格拥有了技术算法和推荐位，也把控了文化渠道，拥有了定义文化的一部分权力。

△有趣的是，马克·扎克伯格之所以能成名，就是因为他在哈佛读书时被老钱后代们组成的精英俱乐部给排挤（尽管他本人家境并不差），最终才创办了Facebook，2010年的电影《社交网络》还原了这段历史

而靠电商起家的贝佐斯，如今不仅拥有算法，还拥有更多跨领域的文化权力，他手里握着Amazon Prime，IMDB，《华盛顿邮报》……而且还计划着通过收购VOGUE的母公司康泰纳仕，从源头决定什么是品味。

也难怪有越来越多的高级时装品牌开始请贝佐斯去看秀，而那么多围观群众对于贝佐斯要控制VOGUE这件事那么抵触。

△贝佐斯夫妇在2026秋冬巴黎时装周期间

04.

总之，科技大佬们就这样意外且快速地成为了新的权力阶层。

在过去一段时间内，他们都在疯狂学习老钱们的文化和穿衣礼仪，希望能匹配自己如今的身份、地位和责任。

△《华盛顿邮报》写过一篇八卦，说他们发现Midjourney（AI图像生成公司）的产品负责人Nikolas Huebecker去参加了一个礼仪培训班，这种培训班专门给科技新贵开办，教他们怎么穿衣服、吃鱼子酱、欣赏艺术等等

△Nikolas Huebecker从中学时代就开始捣鼓AI了，现在也只有二十多岁，是当今科技新贵圈的一个缩影

在这种背景之下，各种“老钱风”的品牌在过去就成了科技大佬们的最爱。

服务硅谷的造型师Victoria Hitchcock几年前在一次采访里提到：“在过去五年里，我无法告诉你有多少客户买了不止一件BC。”

由于太多科技富豪们在消费自家品牌，Brunello Cucinelli本人甚至还办过几届人文哲学研讨会，专门邀请这些硅谷的大佬们来参加

△Brunello Cucinelli（右下）办的哲学研讨会，邀请了贝佐斯、LinkedIn联合创始人Reid Hoffman等等科技圈的大佬

尽管“老钱风”确实是经过时间沉淀下来的精英品味，但对于科技圈的大佬们来说，那终究只是一种模仿。

所以最近这几年，地位更进一层的不少科技大佬们开始想甩掉“老钱”这个影子，重新思索什么样的衣服才适合自己，也在探索新的风格。

△黄仁勋的皮衣就是一个很好的例子，跳脱出了过去的体系，既不是搞科研的书呆子，也不是静奢的老钱，只是他自己

其实抛开风格，单纯从实用的角度来说，这种变化也是必须的，因为如今的时代，很多逻辑都在改变，当年”老钱“流传下来的那些衣服和规则并不是为了科技新贵们以及他们所处的时代而量身定制的。

比如，相比凡勃伦当年写下《有闲阶级论》的时代，现在的科技圈，似乎并不再需要刻意用“有闲”和“松弛”去证明自己的价值了，反而“忙碌”和“强大的意志力”成了另一种值得歌颂的美德。

前年，扎克伯格在自己40岁生日时就找来高级时装设计师Amiri合作，把古典文学和哲学语录印在面料精良的T恤上，其中有一句来自古希腊语"pathei mathos"，意思是“通过苦难学习”。

△扎克伯格穿着和AMIRI合作的Tee，这是"pathei mathos"的古希腊语写法

而相应地，为了匹配现代社会超快节奏需要的强大心态、体能和意志力，很多科技大佬们开始运动和健身。

并不是过去“老钱”们热衷的游艇马术之类的贵族运动，扎克伯格在练MMA（综合格斗）、冲浪，贝佐斯和Sam Altman（ChatGPT创始人）在做高强度力量训练……

显然，要想既能适应这些硬核运动，又在高强度的时间表之下保持体面，只用“舒适”这类静奢关键词恐怕是没法解决的。

△开篇提过的那位被请去走秀的Bryan Johnson，日常因为高强度的运动训练而出名（右），虽然Matières Fécales整场秀是讽刺性的，但为他设计的这一套衣服倒是很符合科技圈的需求：在体面低调的同时默默秀肌肉（左）

除此以外，人工智能也在嵌入现代，尤其是科技圈人的生活，但很多智能化的穿戴工具却暂时还没有时髦体面的外壳。

Meta和Ray-Ban合作的那款卖爆了的智能眼镜就是解决这个需求的一个很好的例子

△锤哥、Kris Jenner、星爵Chris Pratt这三人戴的都是Meta Ray-Ban Display眼镜

但纵观整个时尚圈看来，能完全满足这些需求的时装和奢侈品牌并不多，这就意味着整个市场还有着巨大的缺口。

05.

那么接着说回到开篇的新闻，

很多奢侈品牌都知道新时代已经来了，需求已经来了，也开始慢慢做出了一些反应：比如开始推出能让富豪们生活更有效率的衣服，也开始请来贝佐斯看秀（虽然都不愿意让他压轴）……

△爱马仕2025秋冬减少了叠搭和层次，把衬衫也做成了外套，用创意总监Véronique Nichanian的话说，她不希望任何多余面料成为男人忙碌生活里的负担，这和以前那种松弛的论调很不一样

但毕竟科技新贵不是世界的全部，每个品牌还是需要权衡自家VIC想法的。

像Prada这样，直接把马克·扎克伯格请来做压轴嘉宾，还要合作推出智能眼镜，表态得决绝又彻底的顶流奢侈品牌截止到目前确实是没有。

这和Prada自家的历史背景有点关系。

他们由缪姨（Miuccia Prada）这一代接手之后，是做尼龙面料爆发的。

1980年代，整个奢侈品界都在探讨怎么炫富，缪姨本来学的是政治，感兴趣的是戏剧，结果无奈被抓回来继承家业，在她看来，整个时尚行业的 “一切都是这么资产阶级，这么无聊。”

最后，她继续做着家族皮革生意的同时，推出了尼龙时装和配饰，一种当时主要用来制作降落伞，完全让老钱们瞧不上的新兴面料。

虽然不够高贵，却极其轻盈，相当坚固耐用，也完全不用费心保养。

△1990年代Prada女装秀，这些尼龙面料制作的高级时装在当时看来“大逆不道”

有没有发现，这一整套使用逻辑正好和《有闲阶级论》里倡导的相反。

所以什么人才会在那个年代花这样的价钱买尼龙时装呢？

正是那些不愿意炫耀，更乐意思考什么才适合自我需求的文化新贵们，而现在我们说的”知识分子风“也就是从这而来的（主要是建筑师艺术家文艺明星这些非老钱系统里的文化人）。

△乌玛·瑟曼在1995年奥斯卡选择穿Prada礼服出席

《纽约时报》很早就注意到这股潮流松动了“老钱”对品味的定义，并且是伴随着科技（主要是网络科技）发展而来的。

在1999年时，他们的专栏记者对于Prada的走红是这么描述的：”或许是这个被高科技和IPO驱动的时代，才让这种风格变得时髦起来。”并揶揄这属于一种”工人阶级“风格

△要理解《纽约时报》当年为什么拿“工人阶级”来讽刺Prada，得看他们在90年代拍的广告，当时没有老钱钟爱的奢侈品牌会做这种风格的衣服，图为约翰·马尔科维奇在95年为他们拍摄的广告

在这种与”老钱“底色并不相同的理念驱动下，Prada是最早推出科技运动时装的奢侈品牌，早在1997年就开始做科技面料的运动类奢侈品，据说当年很受那些热爱新事物，思想先锋的文化人欢迎。

也是早在2007年就推出智能手表的奢侈品牌，还有个冷知识：历史上第一块手机触摸屏也正是Prada和LG合作推出的。

△左：1990年代的Prada科技运动线Linea Rossa的广告；右：Prada和LG合作的手机

至于结果我们也看到了，Prada这几十年走过的路就和网络科技一样，在充满着巨大争议的同时，越活越好，到最后慢慢颠覆了整个行业和世界。

于是当时代再次进入分水岭时，显然他们想用超前的眼光再押注一次，只不过这一次，不再是缪姨本人做主的。

当有意大利媒体拿着Prada要和Meta合作这件事去询问缪姨本人时，她只淡淡答了一句：“Maybe, Who knows."

间接表示就算有合作，她也没参与，都是由自己的儿子Lorenzo那一代所主导的新事物，至于会不会成功，自己也不敢确定。

△Lorenzo Bertelli（左一）是Miuccia Prada的大儿子，从小穿Linea Rossa看帆船比赛，接触新科技长大

△Lorenzo Bertelli（右二）未来将接任公司CEO，他在各种采访里都表示对人工智能感兴趣

其实未来的奢侈品究竟应该是什么样，谁也不知道，Prada这次押注的就一定正确吗？也未必。

但至少，他们又一次敢走在了还没人敢走的那条路上。

最后，

那位今年被请去走秀的科技怪客Bryan Johanson在秀后上X发了一段文字

我没截完，因为整篇Po很长，基本是夹带私货地表达意见，但其中有两段观点我个人觉得充满了洞见：

"Fashion is one of the places where cultural changes show up first. Designers take ideas that are already circulating and make them visible……By the time something appears on a runway in Paris, it usually means the concept has already crossed a threshold." “时尚是文化变迁最早出现的地方，设计师是在把那些已经默默流传的想法变得可见……当一件事出现在巴黎的秀场时，通常意味着这个概念已经越过了某个临界点。”

当马克·扎克伯格今年压轴出现在Prada秀场时，我们也应该认识到，世界刚刚越过了某个临界点。

我们可以继续过去的生活，也可以表达对此的不满，但没法再假装看不见。