上海家化董事长兼CEO林小海：在变革深水区，用差异化找回百年家化的方子

本文来源：时代周报 作者：刘婷

百年家化历史上的每一次调整，背后都是旧秩序的松动和新逻辑的生长。

对上海家化（600315.SH）而言，过去几年正处在关键的转型节点。一边是六神、佰草集等国民品牌所构成的深厚资产与长期积淀，另一边则是渠道红利逐步消退、产品同质化竞争日趋加剧，实现持续高质量增长面临新的挑战。过去依托单一品牌支撑、通过渠道扩张获取规模的路径，也急需寻找新的发展支点。

2025年，上海家化交出了一张可圈可点的成绩单：实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68亿元；经营性现金流净额同比提升至8亿元；美妆业务全渠道收入增幅达到53.7%。

但比结果更值得关注的是，在这一轮变化中，这家公司更深层的变革在于，它开始重新梳理品牌该站在什么位置，产品该如何定义，资源又该向哪里集中。

3月25日盘后，上海家化董事长兼首席执行官林小海系统地阐释了这场改革是如何发生的。从上任初期反复走访一线、密集研判思考，到“四个聚焦”战略的形成，再到六神、佰草集等核心品牌的重新梳理，一套围绕品牌、产品与资源配置展开的增长逻辑逐渐清晰。

而在这背后，不只是管理层的一次取舍，也是一整套组织在承压中的革新。SKU从1万个精简到3000个、六神驱蚊蛋成为过亿单品、佰草集“大白泥”成功出圈……当流量红利退潮、功效叙事内卷，一家百年公司的真正考题，不是如何追上风口，而是如何重新认识自己。

动六神，改革从最难处开始

每到夏天，不少家庭的浴室里，总会摆上一瓶绿色的花露水。对消费者而言，六神早已是生活刚需。而这种根深蒂固的消费习惯，也构成了六神的核心优势：品牌心智清晰，销量随季节自然启动，几乎无需额外市场投入。

采访中，林小海坦言，六神在公司内部一直扮演着“现金奶牛”的角色。作为体量最大、盈利能力最强的品牌，它凭借稳定的市场表现持续贡献利润，为其他品牌发展提供有力支撑。

但长期的稳定背后，一些问题也在逐步显现。被“哺育”的品牌未能形成独立增长动能，资源布局相对分散，运营效率有待进一步提升。当外部市场环境出现调整，六神增长放缓，诸多挑战便会集中显现。

针对这一局面，林小海给出明确判断：“我们要让强势品牌更强，而不是用强势品牌去补贴其他品牌发展。”与此同时，公司的增长逻辑从均衡布局转向重点集中，改革也从六神率先破局。

变革，最先从产品端落地。

“我们去研究驱蚊蛋，量化驱蚊时长和距离。”采访过程中，林小海拿起桌上一瓶名为“黑金蛋”的六神产品，对在场媒体提到实验室里的一个细节。研发人员围绕“8.2小时的驱蚊时长”“28厘米防御距离”等指标反复测试，试图为这个已有几十年历史的品牌建立更清晰的产品边界。

围绕这一思路，六神的产品结构也在调整。团队将六神原液从单一产品中拆分出来，延展到更多品类。到2025年，六神不再只是消费者印象中的清凉水，而是通过叠加香氛等方式，进入清爽沐浴等新品类，使用场景也从居家延伸到更日常的生活空间。

传播端亦在同步升级。品牌与分众梯媒展开深度合作，全年累计曝光超225亿，并携手代言人肖战实现全域传播覆盖。“去年我们在分众传媒的曝光量，相较2024年翻了八倍。”林小海介绍，六神的品牌费用增幅在旗下各品牌中处于较高水平，但品牌费率依旧保持在较低区间。

一系列举措最终得到市场的印证。财报指出，2025年六神驱蚊蛋跻身公司“亿元单品”行列。六神的增长不再依赖市场惯性，转而由产品创新与品牌运营双轮驱动，叠加线上业务拓展，整体盈利能力保持稳健。

“六神是我们跑出的一匹白马。” 财报显示，2025年，上海家化个护品类毛利率同比提升1.3个百分点。在保持业务规模稳健的同时实现毛利率提升，背后也得益于品牌结构优化与产品价值升级带来的盈利改善。

在林小海看来，这一轮增长尚未达到最理想状态。他表示，在户外和婴童赛道，六神仍有空间。因此，在2026年，上述赛道正好是六神的发力点。

2026年，六神将向重度垂直挖掘增量。团队加强面向专业户外场景的传播种草，联动户外达人合作，着力打造专业功效标签。另一方面，六神将向人群细分拓展空间。针对母婴市场推出“小六神”系列，凭借安全有效的配方体系与全新视觉设计，切入婴童驱蚊细分赛道。

而这正是上海家化本轮改革的缩影：从最核心的品牌切入，通过产品与资源投入的优化，将一个看似“动不得”的老牌，重新打造为企业增长的新起点。

黑马佰草集，从更多到不同

每天早上，“超级用户”林小海都会完整走一套护肤流程，从洁面、拍水到眼霜、精华、面霜、防晒，护肤全流程几乎从不缺席。对他而言，这样的仪式感更多是为了从用户角度感受产品的方式，不论是质地、吸收速度，抑或是涂抹后更长周期的皮肤反馈。

这种习惯也延伸到公司内部，不同职能、不同岗位的员工都是公司的产品官。在家化人看来，一切增长的答案，最终都要回到产品本身。

正是在“回归常识”的共识下，佰草集对自身发展路径进行了清晰梳理。过去几年，中国护肤市场进入功效竞争，围绕“成分”和“功效”展开角逐，佰草集也随之融入这一叙事体系。

按照林小海的复盘，当行业开始强调“有效性”时，佰草集同样选择用同类方式表达，一度追随市场趋势，聚焦参数与数据层面的打磨。

这种思路具备一定的市场适配性，但也让品牌面临新的课题。“一方面说服力不足，另一方面差异化优势不够突出。”林小海总结道，当所有品牌都在同一套标准下“卷”参数时，佰草集既很难自证是“最有效”的那一类，也在一定程度上弱化了自身独有的中草药核心叙事。

在一次对品牌资产的深度梳理中，团队把佰草集创立之初的定位重新提取出来——“美自根源，养有方”。这一表述曾是品牌核心，但在过去数年中被功效叙事覆盖。

“我们割舍了过往七八年的功效数字比拼，让slogan回到‘美自根源，养有方’。”在林小海看来，与其在成分浓度的红海里竞争，不如回到更有发展空间的表达方式。

这一判断很快落实到实际动作上。团队避开竞争最激烈的精华液、面霜战场，转向泥膜这一细分领域，在竞争分散的赛道中寻找突破。

围绕这一方向，“大白泥”被快速推向市场，其核心配方“新七白方”源自传统中医药方剂，并不试图在更快见效的标准中取胜，而是回到更长期的路径——养。

在具体打法上，团队通过美白特证、三明治敷法等更具传播性的表达，将原本的中草药逻辑，转化为可以被大众理解和模仿的使用方式。

这种变化很快在市场端得到反馈，林小海透露，大白泥2025年线上GMV突破2亿元。财报显示，佰草集“大白泥”成为2025年三大亿元单品之一。

从更宏观的视角看，这本质上是一场品牌校准。当一个品牌重新确认“我是谁”，增长逻辑才开始成立。

复兴家化，在组织里长出肌肉

如果把六神与佰草集的变化拆开来看，它们分别对应的是两种不同的调整：一个是资源与结构的梳理，另一个是产品与路径的重建。 在这背后，一条更清晰的逻辑开始浮现。

这套方式，首先建立在对行业环境的研判之上。 “过去一年没有哪个平台仍处在高速增长的通道。”在林小海看来，变化并不来自某一个平台或者渠道，而是增长来源本身发生了转移。当外部红利逐渐消退，企业不得不回到内部，重新寻找增长的原点。

也正是在这个前提下，他把问题拆得非常直接：“在这一行，要么是渠道驱动，要么是产品驱动，要么是品牌驱动。” 当渠道效率递减、产品突破受限之后，上海家化将品牌资产放在最重要的位置。

面对上述变化，公司开始对增长结构本身进行优化。而支撑这一结构的，是更底层的效率优化。

过去一年，上海家化的SKU从1万个缩减到3000个。通过缩减SKU、提升单品效率、优化库存与资金占用，再将释放出的资源重新投入到品牌与产品之中，使增长能够在内部形成闭环流转。

财报显示，2025年，上海家化期末存货同比下降7.6%，应收账款同比下降26.5%，经营性现金流净额同比增长193%。

在爆品方面，六神驱蚊蛋打前阵后，上海家化走过从0到1的过程，开启从1到100的进阶。公司明确提出，将围绕“有机会成为Top3的细分赛道”，持续打造更多的亿元单品。

围绕这一方向，新的动作正在展开。一方面，上海家化将向细分赛道发力。原有产品开始向更多场景延伸，同时通过细分人群补齐此前未覆盖的用户层；另一方面，公司尝试以“超级成分”为载体，在不同品牌之间建立可复用的产品体系，使单一爆款转化为可以延展的结构。

但即便如此，对于去年的表现，林小海的评分依然保持克制：“我个人79分，团队80分。” 在他看来，过去一年的成绩，离不开所有家化人的努力。

“我们选择的是百年家化复兴。” 面向2026年，上海家化定下的收入双位数增长目标，便是这场改革落地后的全新考题，也是所有家化人并肩奔赴的方向。