茅、五带头，名酒出厂价进入下调周期？

近日，郎酒在全国经销商大会上正式宣布下调旗下核心大单品青花郎及红花郎系列的出厂价，成为又一下调核心单品出厂价的名酒厂家。而自2025年底以来，包括茅台、五粮液、习酒等头部名酒企业，已先后通过直接调价或间接补贴等形式，对部分核心产品的出厂价格体系进行了向下调整。

与上一轮（2012年—2015年）白酒市场深度调整期颇为相似，彼时各大厂家也曾通过调低出厂价来应对和缓解市场的整体下行压力。而有所不同的是，本轮调整期随着越来越多名酒厂的加入，其所展现出的市场化导向也更加突出，不再是单纯市场压力下的应付之举，而是更深层次的战略转型与渠道关系重塑。

01 头部名酒集体调价，行业深度调整再度照进现实

进入2026年以来，白酒行业的价格调整从暗流涌动演变为明牌操作，多家头部酒企密集调整出厂价，覆盖从超高端到次高端的多个核心价格带。

茅台是本轮调价潮中动作最早且力度最大的企业之一。

今年1月，茅台率先下调多款非标核心产品的打款价。其中，陈年茅台酒（15）从2025年的5399元/瓶降至3409元/瓶，降幅高达近1900元；精品茅台从2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅约1110元。

此外，43度飞天茅台的打款价也进行了调整，计划内从798元/瓶降至739元/瓶，计划外则从989元/瓶大幅下调至739元/瓶。茅台系列酒中的大单品茅台1935，出厂价也从798元/瓶调整至668元/瓶，其更在近日官方的对外口径上，明确了其“次高端”的新产品定位，显示出茅台顺应市场的决心。

紧随其后的五粮液。2025年底，市场消息称2026年起第八代52度五粮液的经销商开票价将从1019元/瓶降至900元/瓶，降幅约11.7%。若叠加费用支持、返利等政策，经销商实际成本可低至800元/瓶左右。尽管五粮液方面回应称，出厂价并未调整，市场所传“降价”实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化，但经销商已切实感受到拿货成本的下降。

近日引发广泛关注的郎酒，则在全国经销商大会上明确宣布了多款产品的价格下调。青花郎自即日起实施分计划内外的价格双轨制，从原统一打款价的885元/瓶，分别调整为计划内818元/瓶，计划外909元/瓶，计划内外的执行比例为8:2，综合算下来为836.2元/瓶，实际降幅5.5%；红花郎15出厂价从489元/瓶降至439元/瓶，建议零售价也从699元/瓶同步调至599元/瓶；红花郎10打款价从319元/瓶降至240元/瓶，降幅约25%。

习酒虽未直接发布降价通知，但在春节前的动销政策和“随货搭赠”活动下，君品习酒的打款价从919元/瓶实际降至约700元/瓶，间接实现了价格的下调。

多位经销商认为，行业深度调整之下，这一系列价格调整的核心目的在于缓解经销商库存压力、修复普遍存在的价格倒挂问题，并适应消费市场日益理性化的需求。

02 与上一轮调整略有不同，头部名酒坚定向市场化转型与改革

将目光拉回上一轮行业深度调整期，价格下调并非新鲜事。

在2012年至2015年的白酒低谷期，受限制“三公”消费等因素影响，多家头部品牌同样对价格体系进行了大幅调整。

彼时，五粮液在2013—2014年期间将出厂价从约800元/瓶下调至600—700元/瓶区间；泸州老窖的国窖1573出厂价从2012年的约800元/瓶下调至2014年的550—600元/瓶；洋河也对梦之蓝系列进行了价格调整，以减少对政务消费的依赖。

而茅台虽未大幅下调出厂价，但通过调整经销商政策、控制市场投放量等方式稳定价格，并向商务用酒大力转型。

然而，对比两轮调整，本轮呈现出显著不同的特征。以茅台、五粮液为代表的头部名酒，其市场策略正趋向更深层的市场化改革转型，而不再只是单纯应付市场压力的权宜之计。通过更全面和多方位的营销策略、政策组合拳，向白酒的真实消费者靠拢，而不再仅仅是向渠道的调价让利。

茅台的动作最具代表性。2026年，茅台明确将从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。

例如在渠道层面，茅台近期对非标产品全面推行“代销制”：经销商无需预付全额货款，仅需缴纳保证金即可通过i茅台按官方统一价格销售，并获得5%的销售佣金。这一模式让渠道利润从“靠价差获利”转变为“靠服务赚钱”，彻底打破了传统渠道囤货套利的盈利逻辑，是茅台从“经销”向“代售”模式跨越的关键一步。

五粮液同样在战略层面进行深层次布局。在近期召开的品牌运营商顾问团营销工作扩大会议上，五粮液明确提出要“坚守品牌高度，稳步推动价值回归”，同时“固化品类阶梯布局”，以第八代五粮液为核心，强化经典五粮液和紫气东来五粮液的标杆地位。更重要的是，五粮液正通过数字化手段不断提高供货节奏与市场需求的适配性，并持续推进市场化、数字化、年轻化、低度化、国际化战略。

从表面上看，头部名酒“调价潮”背后的本质是解决产品动销，市场策略也从“控量保价”到“降价保量”全面转变。但从更深层次来看，本轮调价潮在一定程度上也是名酒们更坚定执行市场化转型的一个拐点。

随着名酒企业的带头，未来或许还会有更多白酒企业不断加入这一调价潮，通过挤掉前几年狂热期堆积的价格泡沫，让出厂价向真实的市场成交价靠拢。或许当价格体系回归理性，白酒行业才能真正摆脱路径依赖，迈入更健康、更可持续的发展周期。