创新药风向生变：院外渠道成主战场，消费品类兴起

文｜《科创板日报》

"当前国内药品终端市场已连续两年处于负增长态势，在此背景下，传统品类作为压舱石稳住基本盘，创新药、健康消费品（非药）、银发健康将成为2026年院外市场最具确定性的增长赛道。"在日前举行的第十一届健康商品交易大会（2026西鼎会）上，中康科技副总裁李俊国如此表示。

上述判断已得到市场数据的前期印证。以创新药为例，该品类2025年零售药店渠道销售规模为323亿元，另2020-2025年，药店渠道创新药品种达459个（不含疫苗），五年复合增长率为62.7%。

李俊国进一步指出："具备消费医疗属性与慢病管理属性的创新药品种持续扩容，有望打破创新药销售以DTP药房为主的传统模式，增长潜力巨大。"

院外市场正在逐步成为创新药商业化落地的另一核心主战场。但机遇之下，用药安全性、合规化等隐忧也随之凸显。

尤其对于兼具消费医疗与慢病管理属性的创新药而言，院外渠道在打开放量空间的同时，也让合规管控难度显著上升。处方流转真实性、互联网诊疗规范性、营销推广边界、药品流通追溯、患者教育合规等问题交织叠加，一旦管控缺位，极易出现超适应症宣传、变相营销、处方不规范等风险，既影响药品安全使用，也可能触碰监管红线。

如何在快速扩张的院外市场中守住合规底线，在商业化效率与行业规范之间找到平衡，是企业不得不直面的现实问题。

▌创新药放量转向，院外渠道成新主战场

近年来，我国创新药上市节奏持续加快。2025年，国家药监局批准上市创新药达76个，创下历史新高。但与此同时，创新药院内准入仍存在诸多堵点。

即便已纳入医保目录，创新药仍普遍面临进院流程繁琐、用药目录数量受限等现实问题。另受DRG/DIP支付改革与药品零加成政策影响，部分医疗机构对高值创新药的采购与使用意愿不足。此外，部分创新药对物流运输和临床使用存在特殊要求，需要专人管理，进一步增加医院运营成本。

多重因素的叠加，加剧了创新药"进院难、落地慢"的困境，也倒逼企业将商业化重心加速向院外市场转移。

今年1月，商务部等九部委联合印发《关于促进药品零售行业高质量发展的意见》，明确鼓励创新药、参比制剂进入零售渠道，进一步从顶层设计层面为创新药院外商业化提供了明确导向。

诺华中国全国重点客户负责人侯燕青认为，院外市场在创新药全生命周期中的价值已经发生改变，不再是单纯的药品销售渠道或院内渠道补充，而是贯穿产品上市初期、上量期等全阶段的重要承载平台。

侯燕青进一步介绍道："在创新药上市初期，院外市场是患者首次接触药品与服务的第一触点，能快速实现药品首发供应与患者触达。在产品上量期，凭借购药便利性、服务延续性等优势，院外渠道也发挥了重要的购药承接作用。即便产品进入医保后，部分患者用药场景可能会出现回流，但受院内处方管控与处方外流政策影响，院外市场仍将有强劲的服务支撑能力。"

若聚焦院外市场的具体渠道，漱玉平民大药房连锁股份有限公司总裁秦光霞认为，线下零售药店在承接创新药院外商业化方面具备天然优势。其指出：线下零售药店覆盖广泛、深入社区且贴近患者，依托长期经营积累了深厚的用户信任基础，并拥有成熟的供应链网络，仓储物流与冷链配送体系完善，可满足创新药严苛的储运要求。同时，医保资质齐全，双通道、统筹报销等政策加持，则能够有效提升患者支付能力。

此外，线下零售药店专业服务能力突出，药师团队可提供面对面用药指导、用药依从性管理等专属服务。经营场景也更多元灵活，通过健康驿站等模式可拓展慢病管理、康复服务、健康干预等增值业务，更好适配创新药全周期服务需求。

不过，秦光霞也表示，创新药院外商业化并非简单的渠道平移，而是对传统医药零售经营逻辑、合作模式与服务体系的全面重构。面对创新药"低毛利、高壁垒、长周期"的运营特点，线下零售药店亟需打破仿制药经营思维，企业则需转变短期上量思路，双方以长期共赢为目标，构建全新的价值创造体系。

"对医药零售行业而言，布局创新药是战略卡位之举。当前创新药渠道资源稀缺，率先布局的药店可抢占优质资源、锁定核心客群、契合政策导向，赢得转型发展主动权。对医药工业企业而言，院外渠道是突破院内市场瓶颈、提升产品可及性、实现商业价值最大化的重要路径。" 秦光霞说道。

在《科创板日报》记者的一线调研中，有多位连锁药店负责人表示，搭建创新药销售渠道将成为下一阶段的重点布局方向。其认为，相较于普通药品，创新药具备更高的专业服务需求，更能凸显零售渠道在健康管理领域的附加值，进而助力药店打造差异化的竞争力。

▌当消费型创新药开始狂飙，安全合规仍是底线

若将一款创新药向消费化属性延伸，无疑能打开更大的市场想象空间。这样一来，产品不再局限于院内渠道，而是可依托多元院外场景触达更广泛的人群，从而跑出远高于传统处方药的增长曲线，打开全新的商业化天花板。

以GLP-1类减肥药为例，其从最初治疗糖尿病的专科处方药，到如今风靡全球的体重管理"顶流"。凭借显著的减重效果，这类药物走出医院药房，进入线下零售药店、线上电商平台等院外渠道。在海外市场，企业更是开始筹划设立DTC（直接面向消费者）平台，进而直接触达数以千万计的自费减重人群，以期彻底打破医疗与消费的边界。

据《科创板日报》记者在一线调研中了解，包括减肥、脱发、眼科等具备消费属性的创新药，以及高血压、高血脂、高血糖等慢病创新药，在院外渠道增速领跑，肿瘤与免疫系统用药仍以院内市场为主体，但院外渗透率也开始逐渐提升。

有企业人士对《科创板日报》记者表示："消费型创新药对应的群体具备鲜明特征：自主消费意识强、决策主动性高、更趋年轻化，属于‘越级消费者’。尽管这类药物仍为处方药，需医生专业评估与处方，但患者会主动了解诊疗方案，与医生沟通用药选择，这为医药零售行业带来了全新的用户认知与业务模式机遇。"

广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜指出："消费型创新药是近两年兴起的新品类，这类药品以自费市场为主，院内无法报销，因此主战场必然在院外。"

对于消费型创新药的具体放量渠道，刘霜认为关键在于线上。他坦言，依托互联网与大数据开展轻资产营销，相较于传统线下渠道，线上传播更快、获客成本更低、转化效率更可控，无需组建重资产的地推团队，更契合消费者自主决策、重视使用体验的消费特征。

不过，消费型创新药同样有明确获批的适应症，并非脱离临床价值的泛健康产品，其本质仍是基于医学循证的处方药品，只是在场景、渠道与用户触达上更贴近消费属性，因此在商业化过程中，更需在消费化运营与合规化推广之间找到兼顾。

华中科技大学附属同济医院药学部副主任孙明辉对此表达了担忧："与传统处方药、OTC 药品不同，这类药品的患者自主选择意愿会更强。但多数消费型创新药上市前研究样本量有限，大量潜在、严重的不良反应尚未充分暴露。一旦在院外大规模放量，极易出现药物滥用、长期使用依赖、停药后大幅反弹等风险，临床上已出现相关案例。因此，用药安全与临床合规，一定是不可突破的底线。"

因此，孙明辉表示，院外市场承接消费型创新药时，首要确保药品使用的规范性，包括药师需主动询问患者过敏史、年龄等基本信息，严格排查18岁以下禁用等特殊限制，明确药品禁忌人群，精准识别药物不良反应高风险人群等。

"患者取药后，药师还应详细告知正确的用法用量，全面提示可能出现的不良反应，包括常见、及罕见不良反应，并重点提醒药物联用禁忌。在此基础上，还需针对创新药做好用药随访，动态评估用药的安全性与有效性。" 孙明辉说道。