困在“活动”里的商场：越热闹，越迷茫

作者|初夏

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从二次元“痛楼”的盛大庆生、coser巡游的破壁狂欢，到手作市集升腾的烟火气、咖啡节弥漫的醇香，再到宠物交友会流露的治愈瞬间……如今的商业空间，仿佛一座永不落幕的秀场。只要踏入一家大型商场，目光所及之处必有一场活动正在上演，想要“空手而归”地错过这份热闹，竟成了一件难事。

商场中庭更是常年被各式搭建占据，周末人头攒动、氛围拉满，即便在工作日的午后，小型快闪、主题展也随处可见，试图留住途经的每一位客流。

赢商网数据显示，截至2025年12月31日，全国存量集中式商业数量超9000个，体量突破6.67亿平方米，商业地产已然进入存量竞争深水期。当业态同质化愈发严重，再叠加电商冲击持续加剧，各类活动早已跳出节假日的局限，成为各大商场常态化的运营手段。

一场场轰轰烈烈的活动盛宴，究竟是短期拉动客流的“兴奋剂”，还是实现长效运营的转型之路？当“卷活动”成为商场标配，它在解决行业生存困境的同时，又在制造着哪些新的隐患？

商场中庭，永远在“变装”

前一周还是某位二次元“寿星”的专场痛楼，满墙的庆生海报铺陈开来，穿洛丽塔裙的女孩们拿着应援物料排队打卡；这一周又换成了手作市集，木艺、皮具、香薰摊位挤满中庭；而在小红书上，下一周的预告海报已经挂出——或是宠物交友会，或是明星见面会。

如果消费者有一阵子没逛商场，再走进去时恐怕都会愣一下：现在的商场，怎么几乎天天都在搞活动？而据惊蛰研究所观察，当下商场活动内卷的三大核心特征：频次常态化、类型多元化、竞争白热化。

过去，商场活动多集中于春节、五一、国庆等法定假日，以促销打折、品牌联动为主要形式，核心目标是抢抓集中消费高峰，属于典型的“季节性引流”。而如今，活动已经深度融入商场日常运营体系，成为持续营造消费氛围的重要手段。即便是普通工作日的午后，主题体验、试吃品鉴等活动也频频登场。

*龙湖上海虹桥天街“非遗风物年货大集”活动（受访者供图）

对于商场来说，线下引流活动的内卷，根源在于行业竞争的加剧，而商场内部对活动运营的考核并不只是数量。

龙湖上海虹桥天街的相关部门负责人告诉惊蛰研究所：“现阶段行业竞争加剧是客观背景，活动频次的确被纳入运营参考，我们尽量做到‘周周有活动，月月有主题，季季有精彩’，让来游逛的顾客都能体验到新鲜感是一方面，但活动数量不是唯一KPI，我们不想陷入为办活动而办活动的内耗，更看重内容筛选和深度运营，会围绕客流、转化、口碑与品牌资产综合制定，让每一场活动都有转化、有沉淀。”

南昌T16购物中心的工作人员也表达了相似的看法，“商业大环境和行业竞争激烈固然是一方面，但更重要的是现在顾客的消费习惯已经发生了改变，场景和体验升级是顺势而为。随着项目定位不同，推广策略肯定也不同。活动数量不是我们的硬性KPI，相比数量，我们倾向于把每一场活动做透，从视觉、宣传、执行、转化每个步骤都精细化。”该工作人员说道。

商场活动的不断“上新”，也对消费者的线下购物习惯产生了潜移默化的影响。

居住在上海环球港附近的95后小张告诉惊蛰研究所，每次逛商场发现有活动搭建，都会特意上前了解一番，“不去的话就会觉得错过了什么精彩活动。如果那个活动恰好有我喜欢的IP，或者刚好是我想要入手的手作品类，就会觉得不虚此行。而且环球港经常会有一些二次元的活动，每次遇到我都会凑凑热闹。”

*上海环球港“恋与深空KFC快闪”活动

不过，当商场努力借助活动运营吸引年轻人时，另一部分消费群体却对此并不买账。在县城生活的李阿姨告诉惊蛰研究所，“以前去商场主要是购物，现在一进去全是年轻人的活动。我其实没什么心思参与这些，大多时候只是想去超市买些生活用品，买完就走，但现在有些商场为了办活动，压缩了不少区域，热闹是热闹，但有时候想买的东西都找不到，反而觉得很麻烦。说实话，相比之下我更喜欢便宜的‘赶大集’。”

一边是年轻客群为契合喜好的活动欣然停留，一边是传统消费群体被密集场景打乱购物节奏，两种截然不同的反馈，反映出商场活动常态化后最真实的现状。在直观的体验分歧之外，席卷行业的活动热潮究竟有没有真正实现商业层面的良性循环，也随之成为摆在行业面前的关键问题。

谁为热闹买单？

从数据看，商场活动的引流效应的确为线下销售的提升产生了一定贡献。据上海静安区融媒体中心报道，2025年静安大悦城落地超百场IP主题快闪，整体销售额突破2.2亿元，同比涨幅达35%。

此外，据动漫行业媒体雷报统计，整个大悦城体系下购物中心在2025年共推出了344场IP快闪活动，累计实现销售额6.43亿元，同比大幅增长161%，其中有9场快闪活动销售额突破千万元。

需要指出的是，大悦城的亮眼数据固然颇具吸引力，但其本身主打年轻潮流、深度绑定IP的定位较为特殊，因此其作为“成熟个例”的经验或许并不适用于其他综合型商场。

惊蛰研究所观察到，对于普通消费者而言，走进商场的动机未必与消费绑定。比如小张就自觉如今逛商场更多是为了一场免费的体验、一次活动打卡合影，而非带着明确的购物需求。“像百联ZX创趣场和静安大悦城，我经常从头逛到尾，几乎每个谷子店都要进去看一圈。如果是大众意义上的商场，我可能不会这样。”

*图片来源：百联ZX创趣场官方微博

这种“只热闹不消费”的现象，在许多粉丝向活动中尤为明显。虹桥天街的相关负责人在复盘时也补充了这一点：“从数据表现来看，应援、痛楼这类粉丝向、话题性强的活动，短期爆发力格外亮眼，客流与声量能迅速冲上高峰，但也普遍存在集中打卡、热闹过后留存有限的问题。反观商场自营的主题市集与档期营销活动虽然没有现象级的短期爆流，却能带来更稳定的客流，与场内业态的联动也更为紧密，更能沉淀为商场专属的内容资产。”

抛开客流与转化，每场活动背后的成本账，更是商场不得不直面的现实。一场完整的商场活动，从场地搭建、宣传推广，到人力安保、后期撤场清洁，每一项都意味着真金白银的投入，而收入端仅依靠市集摊位费、少量赞助费支撑，单纯从财务收益核算，单场活动能实现直接盈利的比例并不高，多数时候都处于不盈利甚至“赔本赚吆喝”的状态。

即便面对这样的投入产出比，如今的商场依旧不愿停下高频办活动的脚步。虹桥天街表示，坚持做活动的核心目的不是追求短期财务盈利，最理想化的目标是“以体验换流量，以内容稳存量”，高频、高质量的活动，本质是在持续强化商场的品牌调性与城市影响力，用差异化内容抢占市场声量，巩固客群心智，最终转化为长期的客流、口碑与市场份额，哪怕短期投入大于收益，只要能让消费者持续选择、记住商场，这份投入就是值得的。

对此，南昌T16购物中心的工作人员也直言，商场推广部本身不是营收部门，坚持高频办活动的核心逻辑，在于通过不同形式和主题的活动持续给顾客带来新鲜感，既维护好存量顾客，也有效吸纳增量客群，在激烈的竞争中守住自身的市场地位。

*南昌T16购物中心首届城市戏剧节（受访者供图）

从商场为了流量和存量竞争的态度来看，活动运营既是防守，也是进攻。防守在于，面对周边竞品的虎视眈眈，没有新鲜感的商场会迅速被消费者遗忘，存量客群也会流失；进攻在于，一个出圈的市集或一场独特的展览，能打破地域限制，吸引远道而来的“增量”人群，即便他们今天只消费了一杯咖啡，但只要对商场留下了“有趣、好逛”的记忆，下一次有明确购物需求时，这里就有机会成为优先选项。

内卷的“副作用”

当活动从引流利器演变为全行业的内卷竞赛，那些看似热闹的场景背后，一系列被长期忽略的隐忧也逐渐浮出水面。

高频次、高密度的活动落地，最先冲击的是商场的基础购物体验。中庭被临时搭建、市集摊位反复占据，意味着商场内部的动线空间被长期压缩，周末高峰期虽然迎来了客流暴涨，但也伴随着人流拥挤、通行不畅等令人体验不佳的情况；不间断的背景音乐、市集摊主的吆喝、粉丝的应援声，让原本追求安静、舒适购物的消费者倍感嘈杂；而频繁拆装的舞台、桁架、灯箱等设施，也带来了消防安全隐患、场地损耗和环境卫生死角等现实问题。

这些看得见的“副作用”，又进一步拉大了不同客群之间的体验鸿沟——部分消费者追逐的热闹，在其他客群眼中，反而成了影响效率的干扰项，也让商场原本的空间属性慢慢模糊。

比体验问题更棘手，也更行业化的矛盾，是活动与场内固定商户之间的利益平衡。不少商场为了快速冲客流、造热度，对活动业态不加筛选，市集摊位与场内店铺品类直接重叠，活动人流被外部摊点截留，租金更高的场内商户反而被分流，短期的活动热闹，变成了对长期商户生态的消耗。

对此，虹桥天街相关负责人对惊蛰研究所表示：“频繁做活动对场内固定商户长期一定是利好，但前提是要做好平衡。我们也确实遇到过活动摊位和场内商户形成客流竞争、品类重叠的情况，所以现在更强调精选主题、严控业态，不做无序竞争。坚持活动的核心目的是为商户做增量、做导流，而不是分流。”

南昌T16购物中心的工作人员也持同样辩证的看法：“频繁活动对固定商户的影响不能一概而论：短期可为商户引流，但长期必须规避客流稀释、价格竞争等风险。比如举办美食类市集时，一旦与场内小餐品牌形成品类冲突，商场便会通过品类错位、联动促销等策略，把活动从‘干扰因素’转化为‘增长引擎’，让原本的矛盾变成共赢的契机。”

*南昌T16购物中心首届甜品节活动（受访者供图）

追根溯源，商场活动内卷的本质，是商业地产进入存量竞争深水期的集体焦虑。商场在品牌、价格、渠道上都难以拉开差距，只能把“做活动”当成最直接、最见效的破局手段。而年轻圈层文化崛起、线下社交需求回归，又进一步推高了市场对快闪、应援、市集等活动的期待，让商场误以为“越卷越活”，却在不知不觉中偏离了商业运营的本质。

“商品的即时满足、线下社交的情绪价值、一站式的需求解决，才是留住顾客的根本。”南昌T16的工作人员一语道破线下商业的核心竞争力，“空间氛围、独家品牌组合、精细化服务以及圈层社群带来的归属感，远比一场临时的活动重要。只有当这些底层竞争力足够扎实时，活动才不再是救急的‘强心针’，而是锦上添花的‘调味剂’与‘催化剂’。”

这也正是行业逐渐达成的共识——当前市场环境下，活动早已不是商场的可选动作，而是生存的必需。但是比起追逐一时的热闹与表面流量，如何让短期的人流变成长久的客群，让活动内容与商场定位、业态需求深度绑定，才是商场跳出活动内卷、走向长效运营的真正答案。