美团不白熬：一场消耗战，换来了什么？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

去年夏天，美团核心本地商业CEO王莆中说的这句话，被很多人当成嘴硬。一年后，财报出来了，美团核心本地商业亏损69亿，对手的亏损是它的二十倍。

三家平台外卖烧掉1500亿，打了一场谁都没赢的仗。但美团守住了6成份额，用户越打越多，账上现金几乎没动。

凭什么？

用王莆中的话解释是，发券的时机、对象、金额，都是有方法的。这套本事，美团练了十年。

仗打到这儿，监管出手喊停。“外卖大战该结束了”，一篇评论一次转发，美团股价暴涨14%，涨的不是业绩，是预期。

美团这一年没白熬，它用最小的消耗，换来了从容布局的空间。即时零售、国际化、AI，这些跑了多年的战线，又可以腾出手来，一砖一瓦地往前推了。

“烧钱”不是万能钥匙

过去一年，外卖行业烧掉了超过1500亿元。

这是个什么概念？按行业平均3%的利润率倒推，这笔钱相当于整个行业白干五年的利润总和。三家平台在奶茶、汉堡上疯狂贴钱，“1分钱奶茶”一度让年轻人喝到怀疑人生。

三家拼的不是谁赢，是谁先扛不住。

美团是被动应战的一方。对手高举高打，补贴一轮接一轮，美团如果不跟，份额就会流失；如果盲目跟，就可能被拖进无底洞。

它选了条最难的路，跟，但不能乱跟。

根据摩根大通2025年11月的调研数据，从订单量看，美团、阿里、京东三家的份额分别为50%、42%和8%。关键的GTV（总交易额）维度，美团稳定保持在60%以上的份额。

▲美团、阿里、京东三家外卖市场份额，图源摩根大通

同时，美团还在客单价更高、利润空间更大的市场建立了绝对优势。

在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过70%。这意味着，当对手用低价补贴争夺“1分钱奶茶”的用户时，美团守住了真正能产生利润的核心阵地。

更值得关注的是，在这场激烈的补贴战中，美团的用户基本盘不降反升。

据美团2025年财报披露，过去一年，美团年交易用户数及用户消费频次均创下历史新高。此前三季度时，美团过去12个月的交易用户数已突破8亿大关。

再看亏损，美团全年核心本地商业亏损69亿元，横向对比同行，这份亏损数据显得格外克制。同期，财报显示，京东以外卖业务为首的新业务板块亏损466亿元；据市场分析机构测算，淘宝闪购全年亏损超过800亿元。粗略计算，美团的亏损额仅是对手的约二十分之一。

一边是用户越打越多、黏性越来越高，一边是亏损远低于对手，为什么同样的烧钱，结果如此悬殊？

答案藏在王莆中的一段话里。去年7月，他接受《晚点Late Post》专访时说：“大家猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。”

同样是一块钱补贴，花在谁身上、什么时候花、怎么花，结果天差地别。美团的补贴策略基于多年积累的用户画像和交易数据，让每一分钱都能撬动更高的单量转化。

更深层的壁垒在于履约网络和商家资源。美团日均单量远超对手，单均履约成本被摊薄到行业最低水平；而多年深耕积累的中高端餐饮商家资源，更是对手短期内难以撼动的防火墙。

这一年，美团熬过来了。靠的不是运气，是十年攒下来的系统能力。在对手疯狂烧钱的压力下，它没有慌乱，没有被动挨打，而是用自己的节奏扛住了每一轮冲击。

消耗战的终局

美团证明自己熬得住的时候，外部环境也在发生变化。

对手合计烧了上千亿，但没能撼动美团的基本盘。反观美团，跟了一年，代价只有对手的零头。再打下去，恐怕是同样的剧本：美团守得住，对手攻不下，三方继续消耗。

这场大战的意义，正在悄然转变，打到这份上，比的不再是谁能赢，而是谁还能撑。

正是在这个节点上，监管出手了。

财报发布前一天，经济日报刊发评论《外卖大战该结束了》，国家市场监管总局随后转发。

▲国家市场监督管理总局转发评论《外卖大战该结束了》，图源网络

消息一出，美团股价暴涨14%，恒生科技指数跟着往上蹿，股民在社交平台上直呼“有救了”。谁都看得明白，这涨的是预期：监管定调了，烧钱游戏到头了，行业要回归正常竞争了。

这并不是监管部门第一次对外卖行业的无序竞争表态。早在2025年三季度，市场监管总局就曾约谈主要平台，要求不得进行低于成本的恶性竞争。

只是这次转发官方媒体的评论，信号意义更强。不是简单的“劝和”，而是对一种破坏性商业模式的明确纠偏。

为什么要叫停？因为这场价格战，已经超出了“平台竞争”的范畴，开始反噬整个餐饮生态。

外卖行业的利润率本就不高，平均只有3%左右，当补贴打到“1分钱奶茶”的程度，餐饮企业首当其冲。

一家餐饮店主在社交媒体上算过账：一杯成本8元的奶茶，平台补贴后卖1元，商家承担2元，平台补贴5元。表面上看商家只亏2元，但算上包装、人工、平台佣金，实际亏损远超这个数。为了活下去，商家只能在食材上做文章，比如奶茶里的鲜奶换成奶精、水果换成浓缩汁。

这种劣币驱逐良币的连锁反应，最终传导到消费者端。消费者以为薅到了羊毛，其实吃到的是一杯品质缩水的奶茶。更严重的是，当整个餐饮行业被迫卷入低价竞争的泥潭，中小商户的生存空间被不断挤压，餐饮行业的创新动力和服务品质都在下降。

从宏观视角看，这与中央提振消费的部署背道而驰。消费升级需要的是高品质的商品和服务，而不是靠烧钱制造的低价幻象。假若餐饮企业陷入“不补贴就死，一补贴就乱”的困境，整个行业的利润被压缩殆尽，又何谈消费回暖。

经济日报的评论说得很直白，“健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏。”

监管这一出手，也让美团这一年的消耗没白费。如果战争继续，即便美团守得住，也要持续被拖在价格战的泥潭里，无暇顾及其他。而现在，竞争回到了它更擅长的赛道，拼效率、拼服务、拼技术。

这一年，美团熬来的是一个更公平的竞技场。

换来的从容做什么？

监管出手了，外卖大战熄火了，美团熬过来了。

但“不白熬”的真正含义，不只是守住了份额、等来了环境改善。它用这一年的消耗，换来了最宝贵的东西——从容布局的空间。

财报显示，截至2025年底，美团账上现金及现金等价物仍接近1700亿元，与上年同期基本持平。在对手们烧掉上千亿的同时，美团的核心家底几乎没有消耗。

它带着完整的家底，走出了这场消耗战。接下来，往哪打呢？

回头看，有三件事，美团一直没停过，它们比外卖大战更早启动，也会比这场战争更长久地持续。

即时零售是其中之一。

小象超市已经开进39个城市，供应链越扎越深，生鲜品质在行业里排得上号；品牌官旗闪电仓、自营前置仓这些新玩法，正在把“30分钟万物到家”从送餐延伸到送百货、送数码；今年2月，美团还花7.17亿美元拿下叮咚买菜，补上华东市场短板的同时，拿到一套成熟的生鲜供应链。

2025年，美团新业务板块收入突破千亿，达到1040亿元，同比增长19%。美团的第二条增长曲线，正慢慢长出来。

另一条战线是国际化。

Keeta的步子迈得不慢。从香港起步，如今已经扎进中东海湾几个主要国家，巴西也刚落地。香港那边，去年第四季度总算跑通了盈利模型；沙特订单涨得凶，在当地用户里口碑也不错。去年下半年又进了卡塔尔、科威特、阿联酋，新市场开局都还行。王兴的意思很明确，国际化要坚定，但不盲目扩张。

▲keeta上线无人机配送服务，图源网络

第三件事，是AI。

最新的财报电话会上，王兴撂下一句话，“AI革命里，唯一合理的策略是进攻，不是防守。”这话不是随便说说。

美团在AI上砸钱已经三年多。据王兴透露，从2023年初开始，资本支出和AI人才就在往里投，“除有云计算业务的企业外，美团在AI上的投入规模，大概率是国内企业里最大的，且已经坚持布局三年多了。”

很多人看美团投AI，先盯的是账面上的收益。理想汽车赚了100多亿港元，智谱持股超百亿，宇树科技按招股书算有40亿市值，上市后还要翻。大半个中国AI独角兽的股东名单里，都有美团的名字。

但砸钱投AI，美团图的不只是赚钱。

王兴在内部讲话里说得更透：“物理世界的数字化将是AI非常重要的底座。就算爱因斯坦当秘书，让他订一个餐厅，他依然不知道那个餐厅有没有座位。这不是智力问题，而是信息问题。”

美团不缺智力，缺的是让AI理解物理世界的能力。投资布下这么大一盘棋，是为了和被投企业打通商业和技术场景——宇树的机器人、智谱的大模型、沐曦的芯片，最终都要融入美团的本地服务生态。最近升级的食安大模型“星眸”，已经在门店核验、后厨监控这些环节用上了，算是这套逻辑的一个落地尝试。

即时零售、国际化、AI，这三件事，美团已经做了多年，外卖大战只是中途的一段插曲。

过去一年，美团用最小的代价守住了阵地，也等来了竞争环境的理性回归。现在，它终于可以把算账的能力，用到更长的跑道上去了。