存量博弈中，青岛啤酒守住擂台

01、年入近325亿，净利润创新高

在啤酒行业总量见顶、整体承压的背景下，如何实现业绩的持续增长，是啤酒巨头都在探索的必答题。

3月26日，青岛啤酒发布了2025年年报：全年实现营业收入324.73亿元，同比增长1.04%；归母净利润为45.88亿元，同比增长5.60%；扣非后归母净利润为41.30亿元，同比增长4.53%。

在已发布2025年业绩公告的啤酒巨头中，青岛啤酒的双增长显得有些特别。

中国市场五大啤酒巨头中，目前发布了业绩公告的有百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒。在这四大巨头中，除了青岛啤酒，其余业绩基本出现了下滑，甚至大幅下滑。

2025年，百威亚太实现收入57.64亿美元，延续了上年的下滑趋势；股东应占净利润为4.89亿美元，同比下降达32.6%，创上市以来的新低。作为核心引擎的中国市场，2025年收入下滑11.3%，销量下滑8.6%。

同期，华润啤酒实现营业额379.85亿元，同比减少1.68%；归母净利润为33.71亿元，同比减少28.87%。这是其继2024年下滑之后，业绩再次双双下滑。

重庆啤酒2025年的营业收入为147.22亿元，同比微增0.53%；归母净利润为12.31亿元，同比增长10.43%，不仅扭转了2024年下滑的局面，还是近6年最大的增幅。

从表面看，重庆啤酒也实现了双增长，然而，深究起来却不尽然，因为其归母净利润的增长并非因为主营业务的向好，而是由于非经常性损益的变化。2025年，其扣非后归母净利润为11.88亿元，同比减少2.78%，延续了2024年的下滑趋势。

相比之下，青岛啤酒2025年的成绩单，要好看一些。但与燕京啤酒2025年归母净利润预计增长50%～65%比起来，还是难以相提并论。不过，二者的体量相差较大，青岛啤酒的营收规模是燕京啤酒的2倍多。

与营收增长相对应的，是销量的增长。

2025年，中国规模以上企业累计啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。在这样的大背景下，青岛啤酒的产量下降了约0.3%，销量同比增长了约1.5%至764.8万千升。

分地区来看，2025年，青岛啤酒的大本营市场、占主营业务收入超70%的山东地区，营收增长了1.04%；占比较大的华北地区、华南地区、华东地区，营收也都实现了增长；占比较小的东南地区则下降了0.83%。

在营收实现微增的同时，2025年，青岛啤酒营业成本、销售费用均有所下滑。这使其销售毛利率、净利率相较于2024年有所提升，进而使得净利润实现了增长。

青岛啤酒称，营业成本的下降主要受部分原料成本下降影响；销售费用的下降主要是由于部分区域业务宣传费减少。

2025年，青岛啤酒经营活动产生的现金流量净额为45.93亿元，同比下降10.91%。其解释称，这主要是由于预收货款的变动，使得销售商品收到的现金同比减少。

在消费品行业，预收货款是经销商打款意愿的体现。预收款减少，意味着经销商对未来的产品销售预期趋于谨慎。

02、存量博弈，变量在哪里？

青岛啤酒是以“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”为品牌战略。作为核心品牌，2025年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量449.4万千升，同比增长3.5%；以崂山啤酒为代表的其他产品销量315万千升，同比下降1.4%。

可见，青岛啤酒的增量主要来自主品牌。

青岛啤酒称，2025年，其中高端以上产品实现销量331.8万千升，同比增长5.2%。“青岛啤酒经典系、白啤、超高端系列等产品销量持续创历史新高，其中，白啤销量快速增长，位居行业白啤品类第一。”

这意味着，2025年的增量主要来自青岛啤酒主品牌中的中高端产品，而非低端走量产品。

青岛啤酒在年报中表示，公司在加快青岛啤酒“1+1+1+2+N”产品战略实施，推进品牌优化和产品结构升级，加速培育大单品及创新品类。

在其他几个巨头中，华润啤酒被白酒业务拖了后腿；百威亚太的传统核心渠道——酒吧、KTV等即饮渠道持续低迷，在商超等非即饮渠道优势不明显，又面临着同行的激烈竞争，处境比较艰难；重庆啤酒经营着“国际+本土”众多品牌，依赖于优势区域，主营业务增长已显疲态。

啤酒行业自2014年出现产销量下降以来，早已是存量博弈的市场。近几年，高端化、高质量发展是行业的核心主题。行业巨头之间，竞争格局已趋于稳定。

2025年，即时零售给啤酒行业又带来了一些变量。美团自营的小象超市、歪马送酒等即时零售平台，已合作多个啤酒品牌。青岛啤酒更是与美团闪购深度合作了独立的店铺。

青岛啤酒在2025年报中称，线上渠道连续13年销量增长。其在半年度业绩会上还提到，2025年上半年，“即时零售业务强化闪电仓、酒类专营等新业态布局开发，连续5年交易额高速增长”。

消费结构变化、消费场景重构、竞争加剧……啤酒企业已面临新的课题——如何找到变量。

在3月27日举行的业绩说明会上，青岛啤酒方面表示，其在全面发力新产品、新渠道、新人群、新场景、新需求的“五新”业务；深耕线上、即时零售等新兴渠道，推进线下渠道精细化运营，优化“新鲜直送”业务布局；通过产品功能化、品牌场景化构建，聚焦“Z世代、女性、新老年”等新人群，满足更多消费者的多样化需求。

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）