扭亏之后，上海家化靠什么站稳脚跟？

【文/王力 编辑/周远方】

3月25日晚间，上海家化（600315.SH）发布了2025年年度报告。报告显示，公司营业收入达到63.2亿元，同比增长11.2%，结束了自2021年以来连续四年的下滑趋势；归属于母公司的净利润为2.7亿元，与2024年亏损8.3亿元相比，实现了扭亏为盈；经营活动产生的现金流量净额为8.0亿元，同比大幅上升193.3%，达到了近五年的最佳水平之一。

要读懂这份年报，有必要先回到2024年。那一年，“平安系”背景的林小海于6月正式接任上海家化董事长，随即启动了一轮组织架构调整：贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，推动品牌和渠道战略升级，并明确了聚焦六神、玉泽两个核心品牌。

这套打法的逻辑是清晰的——存量竞争时代，分散资源不如集中火力打穿核心品类。2025年的结果在一定程度上印证了这个判断：六神驱蚊蛋、玉泽第二代干敏霜、佰草集大白泥，三款产品先后跻身亿元单品行列，成为这份年报最直观的亮点。

但年报里另一层变化同样值得关注：那些资源相对有限的品牌，并未集体沉寂。美加净找到了手部护理这个细分切口，高夫盯住了男士控油的年轻增量，启初完成了向“中国婴童医研护肤品牌”的定位跃迁，双妹则借助文化营销维系着高端消费群体的品牌感知。上海家化的增长引擎，正在从单点突破走向更宽的品牌基础——这场转型是否稳固，2026年的数据会给出更清晰的答案。

五年数据摆在这里，改善是真实的

过去五年是理解2025年年报最好的坐标系。2021年，上海家化营收76.5亿元，归母净利润6.5亿元，各项指标都处于相对健康的状态。此后连续三年收入下滑，2024年更是因计提海外业务商誉减值等因素跌入上市24年以来首次年度亏损，全年计提资产减值损失逾6亿元，归母净利润亏损8.3亿元。2025年的回暖，正是在这个低基数背景下发生的。

盈利能力的修复最为直观。2025年销售毛利率达62.6%，较2024年的57.6%提升约5个百分点，也是这五年的最高值。毛利率的提升有两个来源：一是产品结构变化，美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，而美妆品类的天然毛利率高于个护；二是供应链端的系统性降本，包括部分外协产品转内产、精简SKU、优化采购结构，以及通过工厂直发等方式将物流费率压降1.26个百分点。

经营现金流的大幅改善，说明这次业绩回升不只是账面数字。经营活动现金流净额从2024年的2.7亿元增至8.0亿元，同比增幅193.3%。背后有两个关键支撑：期末应收账款从7.8亿元降至5.7亿元，同比下降26.5%，渠道回款在加快；期末存货从6.7亿元降至6.2亿元，叠加国内库存周转天数减少约10天，渠道里的积压正在减少。这两个指标同步改善，意味着公司与渠道伙伴之间的经营关系比2024年更健康。

数据来源于公司年报及公开财务数据库

偿债压力方面，资产负债率从2021年的42.7%持续降至32.8%，五年间下降近10个百分点。有息债务从2022年高点的12.9亿元压缩至6.1亿元，绝对规模近乎腰斩，财务安全边际明显扩大。这一改善在一定程度上受益于2024年完成的非核心资产处置，减少了重资产对资产负债表的拖累。

ROE从2024年的-11.6%回升至4.0%，每股经营现金流从0.41元恢复至1.19元——这两个指标合在一起，传递了一个相对明确的信号：公司对股东的实际回报能力，已经越过了最低点。

当然，2025年的归母净利润2.7亿元，包含了一定比例的投资基金收益和公允价值变动损益。扣除非经常性损益后的归母净利润为0.45亿元，距2021年扣非净利润6.76亿元的水平还有相当大的差距。这说明核心主营业务的盈利能力，目前更接近于刚刚转正，而不是真正意义上的全面恢复。但相比2024年扣非亏损8.4亿元，这已是一次方向清晰的转变。

驱蚊蛋、干敏霜、大白泥，三个亿元单品是怎么跑出来的

三大亿元单品是2025年年报里最具说服力的品牌侧成绩。从产品逻辑来看，这三款单品的路径各有不同，但背后有一个共同的方法论：找准一个足够精准的消费场景或功效赛道，通过配方升级或差异化体验把产品立起来，再借助线上达人体系和自播运营完成规模化转化。

六神驱蚊蛋的成功，得益于对一个被低估细分赛道的精准卡位。在六神的传统认知里，这是一个做沐浴露和花露水的品牌。驱蚊是六神的历史品类之一，但长期处于边缘位置。这次的驱蚊蛋，采用含20%羟哌酯的专业配方，标注8.2小时长效驱蚊，同时以深海龙涎、雨后栀子等香水级香型对产品进行升级，把一件功能性工具变成了更有消费意愿的生活方式产品。便携设计适配了户外经济兴起的消费背景，Z世代对香氛类产品的偏好也被有效利用。这款产品的意义不只是销量数字，而是验证了六神在沐浴露之外还有能力孵化新品类大单品。

与驱蚊蛋走差异化路线不同，玉泽干敏霜的亿元单品逻辑更依赖专业信任的积累。玉泽这个品牌多年来一直走医研路线，与中国中医科学院、上海交大附属瑞金医院皮肤科等机构联合研究，以专业性建立品牌壁垒。第二代干敏霜的升级，在成分端加入了与中药研究所联合研发的青蒿提取物，功效端搭载3.0 PBS屏障自生技术，改善皮肤自我修护能力。包装也同步焕新，以更简洁专业的视觉呈现强化品牌理念。这款产品焕新后实现两位数增长，独立达成亿元体量，说明玉泽在敏感肌赛道的心智积累，已经能够在单品层面得到有效转化。

油敏霜（第二代）、特润霜、500光电防晒等是玉泽在亿元单品之外的第二梯队，这几款产品的稳步起量，意味着品牌并不依赖单一大单品。2025年玉泽主办了第五届全国皮肤屏障专业峰会，全年发表17篇权威期刊学术论文，这些动作的意义不在于直接带货，而是持续夯实医学护肤的品牌可信度，为产品溢价提供支撑。邀请樊振东代言，则是玉泽试图在功效护肤圈层之外扩大知名度的一次破圈动作。

佰草集大白泥是这三款亿元单品里，与品牌重塑关系最密切的一个。佰草集是上海家化旗下主打中草药护肤的老品牌，过去几年品牌调性和增长都相对沉寂。大白泥以“新七白”古方为核心，融合七种中草药成分，兼顾美白与补水，通过改良配方拿到美白特证，再配合“三明治敷法”这个使用方式的创新，在抖音达播体系里形成了较好的内容转化土壤。全年线上GMV突破2亿元，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%，是三大品牌里线上自播增速最快的一个。

大白泥的爆发，也为佰草集下半年的品牌重塑打下了基础。品牌完成了视觉体系的全面升级，推出“修源五行系列”新产品线，其中仙草油切入精华油这个单价更高的赛道，是佰草集向上延伸价格带的尝试。先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草·根源养美之夜”等品牌活动，将中医美学与现代护肤的叙事结合，试图在东方护肤这个正在形成中的叙事赛道里建立更稳固的品牌心智。

那些“自谋出路”的品牌，各自找到了方向

林小海提出聚焦六神、玉泽的战略，意味着资源的集中，也意味着其他品牌必须在较少的总部支持下自寻增长路径。从2025年的年报来看，这些品牌并没有在竞争加剧的市场环境里失速，而是在各自的细分赛道上找到了相对清晰的方向。

美加净是个颇有意思的案例。这个品牌在上海家化的历史里是最早的大众护肤IP之一，但近年来在美妆消费升级的浪潮里存在感趋于边缘化。2025年，美加净的选择是聚焦手部护理这个被很多品牌忽视的细分赛道。推出的蜂胶香氛手霜，把面护级的保湿成分与香氛体验结合，定位精准，市场反馈积极。手部护理的逻辑在于：这个赛道竞争格局相对分散，没有绝对的头部品牌，而美加净在护肤领域有历史背书，在这里有相对友好的竞争条件。做一个细分品类的头部，比在大众护肤赛道里正面突围更现实。

高夫瞄准的是男士护肤这个被长期低估的市场。中国男士护肤的渗透率在近几年持续提升，但品类教育仍不充分，大多数品牌的投入也相对有限，这给了高夫一个时间窗口。2025年，高夫的核心动作是推出“控油小蓝泵”，聚焦青少年控油祛痘的日常需求，通过校园活动拉新，提升品牌在新一代男性消费者中的存在感。这个打法的关键不在于短期销量，而在于尽早在目标人群的心智里建立关联——等他们成为稳定的个护消费者，品牌先入优势就会有价值。

启初在2025年完成了一次重要的定位转型：从“婴幼儿护肤品牌”升级为“中国婴童医研护肤品牌”。这次重新定位推出了全新青蒿舒缓系列，强调临床验证和权威测评机构背书。婴幼儿护肤是一个消费者对安全敏感度极高的赛道，父母在选购产品时对成分和品牌资质的关注程度远高于普通护肤，医研路线是建立信任最直接的方式。启初走的这条路和玉泽有相通之处——先用专业背书建立品类可信度，再通过渠道运营完成转化。

双妹走的是另一条路：文化营销。这个拥有百年历史的老上海品牌，主要资产是品牌故事和海派文化背书。双妹不具备大规模爆品的基础条件，但它的定位差异化足够清晰。2025年，双妹继续推进跨界联名、文化快闪和综艺营销，以溯源内容深化品牌与海派文化的连结。这类动作对销量的直接贡献有限，但在高净值消费群体中维系品牌存在感，是双妹能够长期承担上海家化品牌矩阵“高端锚点”功能的基础。

家安和典萃相对低调，但也各有动向。家安在2025年把目光投向宠物家庭适用的清洁场景，推出专属产品，是对家庭护理品类使用场景的一次延伸，踩在了宠物经济快速增长的风口上。典萃则推出多肽凝时系列，切入抗衰这个近年来增速较快的功效护肤赛道，为美妆事业部补充了高价格带的产品矩阵。

把这些品牌的动向放在一起看，能看到一个共同的特征：它们都没有试图全面出击，而是在自己有相对优势的地方找到一个足够窄的切口，集中资源打透。这与林小海对核心品牌提出的“聚焦”逻辑一脉相承——只是规模更小，赛道更细。从某种意义上说，这些品牌的自谋出路，也是整个公司聚焦战略在基层的延伸。

线上渠道是支撑这套多品牌战略落地的重要基础设施。2025年上海家化国内线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比升至44.4%。抖音平台上，三大核心品牌自播GMV实现了91%到250%的大幅增长，达人分层运营体系的逐步成熟，让不同体量的品牌都能以更低的流量成本完成从内容到转化的完整链路。分销层面，报告期内新增11万个线下分销网点，闪电仓、零食折扣店等新兴渠道各新增5000家以上，覆盖面的拓宽也为中小品牌提供了更多的渠道触点。

2026年，公司锚定收入双位数增长。这一目标能否实现，核心变量有两个：一是六神、玉泽、佰草集能否继续在各自赛道维持增长势头，尤其是在亿元单品的复购和新单品孵化上；二是其他品牌是否能从“找到方向”进一步演进为真正贡献增量。上海家化的这场转型，2025年交出了一份阶段性答卷，但最终成色如何，还需要时间来验证。