年轻人的第一杯白酒，为什么从邪修开始？

这是深氪新消费第2111期分享：

和年轻人一起 “ 邪修 ”。

作 者| 郑栾
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

过去几年，白酒正加速布局“年轻化”。

从低度酒、小瓶装、联名产品到请明星代言，白酒品牌不断尝试接近年轻消费者。

然而价格昂贵、口感辛辣、酒桌文化复杂等刻板的“老派”印象，让酒企的“年轻化产品”很难真正触达年轻人的心智。

同样是酒类，啤酒以精酿为锚点，形成爱好者的社群，与年轻群体深度绑定；以威士忌为代表的洋酒，以其丰富的调酒形式和口味，实现年轻消费群体扩容。

从啤酒和洋酒的经验看，白酒年轻化必须了解年轻群体的喜好，贴近他们，用年轻化的语言沟通。而年轻人热衷的邪修，恰好是酒企推进年轻化的绝佳切入点。

何为邪修？邪修不是真邪恶，而是年轻人用创意对抗内卷，高效生活的玩法。外卖冰袋改电脑散热器，白酒兑奶茶等反套路玩法层出不穷，火遍全网。

今年成都春季糖酒会（下称“春糖”）展馆内，在被称为“现代化白酒标杆品牌”的光良展位上，涌来超千名身穿黑色“魔法袍”的大学生。他们在这里调酒、拍照、打卡，展会变成了派对，白酒成了年轻人邪修的玩具。

和年轻人一起邪修，或许是破局白酒年轻化的全新版本答案。

白酒如何邪修？

春糖期间，由光良、全国糖酒会和好酒地理局联合发起了一个不按常规出牌的项目——白酒邪修学院。

糖酒会已经历114届，固定在成都举办的春糖，往往被视为酒业风向标。一个历来坚持“正道”的展会上，为何有人邪修，甚至还成立“学院”。

这个活动到底“邪”在哪？

3月26日，有一个展位区，吸引了记者的注意。这里被年轻人围得水泄不通，其中大多是热情洋溢的大学生。

展位提供了光良的基酒，可乐、雪碧、果汁、养乐多、旺仔牛奶、水溶C100、元气森林气泡水等饮料以及青柠、百香果、草莓等装饰配料，这些大学生们可以在这里自由发挥、创意调酒。

现场不少同学提到这是他们第一次尝试调酒，当一杯杯色彩斑斓的作品完成后，大家都会忍不住拍照、拍视频，在社交媒体上炫耀自己的第一杯调酒成果。

光良展位的工作人员告诉记者，邪修们调的酒，除了可以自己打卡、饮用，还可以将配方交给工作人员，参与DIY创意调酒大赛，冠军将被授予“白酒邪修学院杰出毕业生”称号，更重要的是，其作品将有机会作为“光良大学生共创款”上市。

共创，是白酒邪修学院的关键词。将白酒的表达权交到年轻人的手中，让他们以自己的视角和语言去理解、重构并创作更年轻的白酒表达，而不是只停留在品牌的单向输出上。

在白酒邪修学院展位外围，有一块“真实态度墙”，上面提到了很多白酒行业在年轻化建设上都很重视的问题，比如你对白酒的印象是什么？白酒最该被打破的规矩是什么？能接受的小瓶装白酒容量和价位是多少？

这对行业而言，是上千份真实的年轻化调研样本，既可以深入了解千人千面的年轻消费者，又可以借此调研白酒行业的新需求、新变化。

在现场交流中，很多大学生提出了独到见解，比如传统的品酒体系所用词汇，往往生涩难懂，不够直观；又比如大部分白酒的包装设计过于老旧，有些开盖都十分麻烦等。

此外，年轻人在白酒邪修学院以调酒的方式，完成对白酒的第一次主动表达，并且直接提出问题，这一系列设计的关键价值不在于调酒本身，而在于关系变化。年轻人第一次调酒不是被讲解、被教育，而是主动参与、表达、创作。年轻人与白酒之间的关系，从被动接受，转变为主动建立连接。这也是白酒邪修学院最重要的意义。

另一方面，邪修作为年轻人追求美好生活的方式，尽管不拘泥于传统，但对高品质的追求并未改变。白酒邪修也需要硬核实力。

在春糖的光良主展位门口，“每年超1亿人次选择光良酒”的标语，彰显了消费者对品牌品质的高度认可。展位里的荣誉展示墙，涵盖品质、设计、营销等多领域国际国内大奖，见证着“国民自用酒”的品牌硬实力。

而光良地处北纬30°黄金酿酒带的地理优势，以及非物质文化遗产“方氏五粮基酒传统酿造技艺”和四川中国白酒金三角核心产区名优老窖池群的赋能，都让年轻人的创意玩法有了硬核品质的支撑，也让邪修更有底气、更具质感。

所谓邪修，并非偏离正道，而是用年轻人的语言讲好白酒故事，其本质依然是正向的、规范的、品质导向的。

年轻人“人生第一杯酒”

为什么是光良？

事实上，主动和年轻人沟通，让他们自由表达，释放情绪，与品牌共同成长，本就是光良的基因。

早在2024年，光良发起的“追光计划”已走进全国20余所高校，超10000名大学生参与。这些年轻人在这里亲身体验到白酒的酿造、生产环节，第一次系统性的了解白酒相关文化。

今年，光良与全国糖酒会、好酒地理局联合发起的白酒邪修学院再进一步，以与年轻人共创为核心，以趣味性更强的调酒作为切入点，鼓励年轻人更多地去表达情绪，深度参与白酒行业，首次在行业形成覆盖“参与-创作-表达-产品化”的邪修完整路径，这意味着年轻人不仅停留在消费端，还能以他们喜欢的方式进入白酒产业价值链条。

不久前，中国酒业协会理事长宋书玉在中国国际酒业发展大会上表示：酒类消费正从满足“口腹之欲”向实现“情绪共鸣”转变，“微醺经济”成为产业必须把握的新方向。

在白酒年轻化这条赛道上，光良始终像一个领先的跑者，感受着风向的变化。

早在7年前，光良便开始与影视剧进行合作，出现在众多热门剧集的关键情节与人物的餐酒场景中。近年来，光良还将合作延展至短剧制作与综艺，持续进入年轻人高频消费的内容空间。

截至目前，光良合作剧集包括《大奉打更人》《卿卿日常》《二十不惑》《吴邪私家笔记》等几十部影视作品和多档综艺。

这种高频的线上内容覆盖，为光良打下了良好的品牌基础，也为其接触年轻用户提供了契机。对年轻人来说，“影视剧中的品牌”出现在身边的熟悉感，大幅降低了沟通门槛。

从深耕影视内容，到“带大学生逛春糖”，再到白酒邪修学院，光良持续的年轻化实践，使其从单次营销案例转变为可借鉴的年轻化长期样本。

让更多年轻人参与

才能持续激活行业生命力

年轻人与白酒之间，需要新的连接方式。对白酒行业来说，触达年轻人，倾听年轻人，让年轻人和行业共享共创，已经是迫在眉睫的选择。

根据国家统计局的数据，2025年全国白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%，这已经是白酒产量连续第9年下降。时间不会给白酒行业犹豫和选择的机会，曾经的核心消费群体正在老去，必须让新兴消费群体了解和喜爱白酒。

诚如宋书玉所言，酒类消费正从满足“口腹之欲”向实现“情绪共鸣”转变。在这样的大背景下，企业必须将营销的核心目标，从产品转向白酒所营造的舒适怡人的生活方式。

在转变的过程中，让年轻人充分表达自己的喜好与个性，并据此来推动产品的升级，才是更适合当下消费语境的战略。

本次白酒邪修学院已经吸引了超过1000名大学生参与，活动的线上曝光超千万次。当品牌营销与消费者共创融为一体的时候，才算是真正实现了情绪价值。

光良酒推动年轻人参与白酒邪修学院所产生的意义，已经超越品牌层面的传播价值，升维到了行业价值与社会价值层面。传统产业的长期生命力，取决于是否能够持续被新一代理解与认同，而非仅被消费。当年轻一代愿意理解、走进、参与一个行业，这个行业才真正具备长期发展能力。因此，光良所做的并不是简单的年轻化实践，而是一种面向未来的行业认知建设工程。

光良酒推动年轻人参与的动作，本质上是一种行业基础建设行为。不只是为了赢得年轻人，还是为行业赢得未来。

白酒邪修学院，是光良勇敢拥抱年轻人的又一次尝试。这次活动取得的成效也告诉白酒行业：说教永远吸引不了年轻人，对他们来说，真诚才是永远的必杀技。当年轻人愿意调酒、表达、共创等，白酒就不再只是长辈酒桌上的“老派”社交工具，而是一种可以被理解、被参与的鲜活文化体验。通过白酒邪修学院，更多年轻人愿意走进白酒、谈论白酒，甚至创造属于自己的那杯酒。这也许是打破白酒年轻化的困局的关键一步。

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