47亿营销费用，韩束真是天猫、抖音的大金主

3月26日，上美股份（以下简称上美）发布了2025年年报：营收从2024年的67.93亿元增加至2025年91.78亿元，同比增加35.12%，但跟2024年的同比增幅62.09%比，增幅下降了26.98%；毛利从2024年51.09亿元增加至2025 年70.15亿元，同比增加37.29%；利润从2024年8.03亿元增加到2025年的11.54亿元，同比增加43.71%。

分品牌看，韩束73.60亿元，同比增加31.6%，占总收入的80.2%，下降2.1%；newpage一页8.80亿元，同比增加134.2%，占总收入的9.6%，增加4.1%；红色小象2.98亿元，同比下滑20.8%，占总收入的3.2%，下降2.3%；安敏优1.98亿元，同比增加62.7%，占总收入的2.2%，增加0.4%；其他品牌4.43亿元，同比增加34.9%，占总收 入的4.8%，增加0.1%。

韩束还是挑大梁，newpage一页和安敏优增速最快，尤其是newpage一页有机会在2026年成为上美第二个10亿元级品牌。

上美2025年的财报数据确实好看。但拆开看会发现，上美2025年增收的23.85亿元是靠多花了近14亿元的营销费用带来的。上美2025年的销售费用为53.63亿元，占总营收的58.43%。其中，营销及推广开支由2024年的33.17亿元增加42.0%至2025年的47.08亿元；与分销工作有关的员工福利开支由2024年的3.4亿元增加73.8%至2025年5.9亿元。

考虑到上美2025年营收大部分（93.9%）来自线上渠道，这相当于上美为了维持住营收增速，给在线平台（天猫、抖音等）多孝敬近14亿元（47.08-33.17）。

即便如此，上美毛利率2025年比2024年（75.2%）增加了1.2%，主要是因为上美在线自营渠道收入占比上升（从78.2%增加到85.4%，增加4.2%，线上分销占比大幅削减3.5%），以及中高端品牌营收占比提升。

上美分销业务2026年大概率要裁员降本——2025年分销工作员工福利开支增加了73.8%，负责业务（线上分销+线下分销）贡献的营收占比却降低了5%，我要是上美的老板肯定要对他们动刀（现在小龙虾那么发达），把省下的钱砸给线上自营和中高端品牌。

这是有先例的。2025年2月，上美创始人吕义雄在工作群部署“用AI替代人工”的聊天记录在社交平台流传，要求客服部门淘汰率高达95%等。