扭亏为盈！这家百年国货，做对了什么？

3月25日，上海家化（600315.SH）发布了2025年年度业绩报告。

数据显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，较上年同期实现扭亏为盈。

分业务来看，美妆板块增长显著，全渠道收入同比增长53.7%，其中线上渠道收入同比增长60.6%。

渠道方面，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，占国内主营业务收入比重达44.4%，成为其业绩增长的重要支撑。

财务质量方面，公司当期经营性现金流净额为8.0亿元，同比上升了193.3%。

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由亏转盈的背后是“拥抱变化”

实现由亏转盈，笔者看来，最核心的在于拥抱变化：主动适应市场变化，推进渠道与品牌战略的双向调整。

据了解，上海家化在2025年实行了“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营策略。

一、抢占即时红利

在线下渠道布局方面，与成长中的市场同频共振。

笔者发现，他们在2025年积极融入到即时零售新业态。报告期内，上海家化新增分销网点达11万家，其中即时零售闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上，市场覆盖率进一步提升。

通过落地“万店万堆”、拓展闪电仓等终端策略，强化场景化组货营销，同时优化各渠道货盘结构。

据悉，他们KA渠道应收账款周转天数下降，整体运营质量稳步提升。

这种“线上引爆、线下渗透、全域融合”的渠道策略，也使其最大程度覆盖多元消费场景，抢占渠道变革红利。

二、锚定新零售场景，以爆品撬动新增量

在品牌和商品方面，同步推进深化改革，围绕新零售场景与核心人群需求，聚焦核心品牌，全力打造适配新消费的亿元单品矩阵。

2025年，成功打造三大亿元单品，六神、玉泽、佰草集等核心品牌领跑增长，其他品牌亦实现焕新升级。

六神以“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”的品牌发展策略，精准切入到了即时零售场景下的户外经济与Z世代的即时防护需求。

上半年，全新升级版便携式六神驱蚊蛋凭借小巧便携的包装、配方优化及香水级调香，成为消费者在户外活动、旅行途中“即需即买”的热门选择，成功跻身亿元单品行列。

品牌还与中山大学中山医学院开展科研合作，推进新一代驱蚊技术研究及蚊虫避防知识普及，并联合“浙江天气”发布“蚊情热力图”，持续夯实驱蚊科技的专业形象。

在洗护赛道，六神推出添加“六神原液”并叠加时尚香氛的全新清爽香氛沐浴露系列，以“即时悦己”“即时舒爽”的场景定位，精准回应当下年轻群体对香氛护理的个性化需求。

佰草集则锚定“美自根源养有方”的品牌内核，聚焦美白赛道。现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，通过配方改良获得美白特证，并创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上亿元单品。

据了解，2026年，上海家化计划进一步扩充8至10个亿元单品，聚焦潜力细分赛道，建立以亿元单品为中心的组织保障体系。

走过百年历程的上海家化而言，2025年的扭亏为盈并非终点，也许是一场深刻变革的序章。

从渠道重构到品牌焕新，从拥抱即时零售到打造亿元单品矩阵，这家老牌日化企业正用实际行动证明：唯有主动拥抱变化，方能在时代浪潮中持续焕发生机。

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即时零售的崛起，正为老牌国货美妆打开一扇全新的窗口。从植物医生数千家门店入驻闪购平台，到珀莱雅精准捕捉“即时修复”与“应急礼赠”的高确定性需求，再到上海家化积极布局闪电仓、开发适配即时消费场景的小包装产品——越来越多品牌意识到，当渠道触点无限逼近消费者的生活场景，品牌与用户之间的距离正在被重新定义。

这不仅是渠道效率和规模的提升，更是品牌与消费者建立深度连接的新契机和新场域。

以美团闪购为例，其品牌官旗闪电仓自去年9月发布以来，已携手数百个品牌布局即时零售，站内品牌词搜索量在去年双11期间也得到了集中爆发。就珀莱雅品牌来看，其在美团闪购的订单量同比增长超50%，夜间订单占比突破30%。

成功的关键，也在于敏锐捕捉到传统电商难以覆盖的高确定性需求——“即时使用”与“应急礼赠”。这些由现代生活节奏催生出的新需求，用户更看重“快”与“可靠”，而非比价囤货。

对于平台侧而言，优质供给始终是亟待解决的关键命题和核心壁垒。更多优质零售品牌的进驻，也将帮助平台进一步商品供给，更好地满足多元消费场景下的分层需求。

未来，随着线上线下加速融合、商品与场景深度匹配，更多国货美妆品牌有望在高质量发展的道路上走得更远——而这，正是新消费时代最值得期待的进阶之路。

整理：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三