一周营销案例速读VOL.474

这是创意广告的第3611 期推送

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三月底的日历即将撕完，马上就要迎来清明小长假。

观察这周的品牌动向，大家纷纷放下了高高在上的宏大叙事，转头钻进了真实的生活切口里。支付宝把沉重的器官康复议题化作了手机里的能量森林，归丛用一缕线香妥帖安放了宠物离世的思念，深圳卫健委更是直接跑到闲鱼跟年轻人聊起了二手烟。

这周的营销场，主打一个情绪落地和轻巧沟通。

01

支付宝借蚂蚁森林

转化器官康复叙事

支付宝推出短片《重生的树》，将镜头对准器官移植受者群体。这群人术后虽然存活，却变得不敢多走路、不敢多出门，把自己困进生活角落。转折来自病友群中一位小朋友，她用蚂蚁森林走路攒下的能量浇水种树。病友们受此启发重新迈开脚步，沉闷生活因为手机种树这个小动作有了变化。

支付宝 2016 年已与中国器官移植发展基金会合作，在 App 内上线器官捐献志愿登记入口。这次品牌没有讲述器官移植让人重生这类宏大命题，而是从病后生活里那些真实的犹豫、克制与重新出发切入。

蚂蚁森林的能量在这个短片里跳脱出环保叙事，变成康复进度的可视化证明，也是病友之间互相鼓励的情感媒介。品牌将熟悉的公益产品嫁接移友群体的真实困境，让原本沉重的术后康复议题拥有了轻盈的表达载体。

02

归丛× LA FADEUR

用气味翻译思念情绪

归丛与生活美学品牌 LA FADEUR 在清明节点推出「稚憨相偎」联名线香礼盒，创作灵感源自 LA FADEUR 主理人失去爱猫的真实经历。品牌放弃照片、毛发、爪印这些常见的宠物纪念形式，选择燃香作为产品核心载体。

燃香在中国文化中自带祭拜与寄托的文化属性，产品设计便围绕三种气味展开，「兽为伴」讲述人与动物彼此陪伴的关系，「群草」融入艾草气息寄托安抚之意，「古寺暮窗」借黄昏寺庙意象营造安静诗意的追忆氛围。品牌将六段世界作家的诗歌藏入线香管内，让点香这个动作变成跨越语言的沟通仪式。淡淡的烟气缓缓升起飘散，思念随之拥有更轻盈的形态。

品牌此前曾推出宠物骨灰盒「一颗种子」产品，将宠物比作生活中生根生长的种子。这一次将清明节点与宠物记忆连接，为用户提供私人化的情感寄托方式，让告别从沉重走向日常细腻的表达。

03

深圳卫健委闲鱼开号

借势社交平台情绪转化健康议题

深圳卫健委在闲鱼开设官方账号，化名“林则徐版”回应网友吐槽。网友被二手烟逼疯后在闲鱼空间挂卖“低质量烟人烟物”寻求社死式宣泄，深圳卫健委捕捉到这波情绪后秒速跟进接梗，将政务传播介入年轻人社交场域。

此前深圳卫健委持续在公众号以“二手烟其实是一种霸凌”“这个杀死 47 岁中年男性的凶手”等标题对烟人发起攻击，积累了大量战斗力极强的控烟内容资产。这一次深圳卫健委将控烟议题翻译成闲鱼空间的卖货语境，让严肃的健康宣传变成可参与的玩梗素材。

闲鱼空间也因“随地大小拍”查价功能被网友开发成整活舞台，各大品牌蓝 V 已批量入驻整活。深圳卫健委切入后接住二手烟相关吐槽，把网友的情绪宣泄转化为公共议题讨论，延续了互联网传播快感，又实现了健康宣传的情绪共鸣。

04

阿迪达斯马拉松文案

不鸡汤只硬气

阿迪达斯 2026 上海半程马拉松期间在上海街头投放了主题文案，这组文案放弃煽情句式，直接调用跑者日常训练的黑话素材，“有氧跑 混氧跑 节奏跑 乳酸跑 长距离恢复跑 放松跑”把跑步术语做成排比，“不过是跑一圈 又一圈 再一圈 最后一圈”还原撞墙期的真实心理状态，“刷圈 刷配速 刷距离 刷 PB 刷鞋”戳中严肃跑者的日常。

文案设计放弃跑道冲刺的宏大叙事，切入配速区间、撞墙期、PB 焦虑这些只有跑者才懂的内部语境。“撞过了墙才更强”“过了中点终点还会远吗”用具体跑步场景替代励志金句，“脚下有劲心里有底”“只靠双脚抓住目标”锁定完赛信心而非鸡汤共鸣。

户外广告位选择城市街头而非运动场馆，覆盖专业跑者与普通参与者双群体。“在 CBD 跑个新 PB”“欢迎每一位潜力股”两句话分别对应严肃跑者和首马选手，完成情绪分层触达。

05

金典官宣瞿颖接住翻红流量

轻量化合作抢占艺人热度

瞿颖凭借在 papi酱《热烈欢迎》节目中的幽默表现翻红，“菠菜听成西班牙人”“底子很好”等梗刷屏全网，成为内娱新晋“活人天花板”。金典抓住流量窗口火速官宣瞿颖为“鲜活推荐官”，不做高成本的代言绑定，以轻量化合作抢占红利，将艺人热度直接转化为品牌曝光。

海报文案紧扣艺人热点，“是 Spanish 还是 Spinach 都不重要，好喝不需要翻译”接住菠菜乌龙梗，“来自上世纪末的姐亲测好喝”绑定初代顶流记忆，“one hundred percent 好喝”翻译瞿颖的英语小梗。每一句文案都让老粉会心一笑，新观众快速 get 笑点。

金典拆解艺人流量特质与产品卖点的交集路径，用网感玩梗替代传统代言模板。品牌收获海量曝光的同时，完成了年轻化与亲民化的形象输出，金典鲜活的产品卖点随艺人热度同步渗透目标用户群体。

06

KitKat用产品形状替代

生活元素建立品牌寄生

代理公司 Courage 找到 KitKat 与日常物件的视觉同构关系。横放的巧克力与破折号同为水平线条，矩形巧克力与手机共享相同轮廓。品牌将产品嵌入海报文案与生活场景，用形状巧合完成注意力转移。

「9——5」「Departure——Arrival」等等词组之间躺着一块巧克力，用户在识别文案原意的同时被迫看见产品，视觉违和感制造记忆点，KitKat 想说的是在忙碌的生活之间别忘记休息一下。

「Have a Break」从口号变成场景里的具体动作，朝九晚五之间有破折号，航班有中途停留，剧集有片头片尾，这些原本被忽视的过渡时刻被品牌重新命名，这组创意的策略价值在于将抽象品牌主张翻译为可触摸的视觉符号。

KitKat 用了几十年时间证明，持续围绕单一主张寻找生活切入口，比追逐热点更能建立品牌认知。

结语

这周的盘点看下来，最大的感受是品牌沟通变得越来越有“人情味”了。大家都在克制表达欲，努力成为受众生活里的陪伴者。

不管是阿迪达斯那几句戳中跑者心窝的内部黑话，还是金典火速接住的玩梗流量，品牌们都在用极度具体的生活细节制造共鸣，营销说到底还是人与人的对话，找准情绪出口，沟通自然水到渠成。

三四月正是踏青的好时候，大家可以趁着周末好好放松一下身心，去大自然里充充电。我们下周再见啦~

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下周营销节点

4.1 / 周三

愚人节

4.4 / 周六

清明节

4.5 / 周日

复活节（西方）

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