一瓶水卖二十年不涨价？农夫山泉的生意经，让多少小店老板安心

近日，农夫山泉交出了一份亮眼的成绩单，再次向市场证明了行业龙头的强劲实力。

2025年，公司实现营业总收入525.53亿元，首次突破500亿大关，同比增长22.5%；归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%，毛利率提升至60.5%。

财报发布后次日，公司股价高开逾6%，盘中一度涨超11%，市场用真金白银表达了对这份成绩的认可。

驱动这份成绩的核心动力，并非追逐风口。

恰恰相反，在同行纷纷加码线上、卷入价格战时，农夫山泉却选择主动收缩电商规模，将重心牢牢锚定在线下渠道的健康与共赢上。

农夫山泉的

增长密码

翻开这份财报，从业务结构看，2025年农夫山泉的增长依然是“水+饮料”双轮驱动。

茶饮料板块表现最为亮眼，实现收入215.96亿元，同比增长29.0%，占总收入比例提升至41.1%，首次超越包装饮用水成为第一大业务板块。

其中，核心品牌“东方树叶”持续发力，成为利润贡献的重要引擎。

另一边，包装饮用水业务也在稳步回升，实现收入187.09亿元，同比增长17.3%。功能饮料、果汁饮料及其他产品也均实现稳健增长。

在财报中，公司表示，盈利增长背后，很大程度上得益于主动管控电商渠道销售占比，稳定了经销体系价格秩序，保障了整体盈利稳定性。

对于电商渠道的布局，创始人钟睒睒有着明确的底线。

他曾公开表示，农夫山泉的电商渠道销售收入占比不能超过总收入的5%。

这一严格的管控，让农夫山泉的电商占比始终维持在极低水平，与多数快消品牌形成鲜明对比。

不仅如此，钟睒睒还表示自己永远不会做直播带货，并认为“做直播的企业都是平面型的，而农夫山泉是垂直型的，他们没有根，我有根，我觉得企业家应该去做更有价值的东西。”

这番话背后，是对企业核心价值的深刻思考。

拒绝低价内卷

据智研咨询报告显示，近年来，电商渠道在我国休闲食品饮料零售中的占比持续提升，2025年已达14.1%。

当大多数品牌选择拥抱电商平台时，农夫山泉为什么偏偏要“反着走”？

答案很简单：因为它看到了低价内卷的代价。不少品牌为了争夺平台流量，纷纷打起价格战，陷入了以价换量的恶性循环。

就拿包装饮用水来说，市面上零售价2元一瓶的包装饮用水，在电商平台甚至能卖到1元以下。比如娃哈哈596ml×24瓶的纯净水，在拼多多券后价格低至19.8元，相当于一瓶只需要8毛钱。

这种价格内卷，让那些过度依赖线上流量与促销的品牌压力倍增。

据怡宝母公司华润饮料披露的业绩预告显示，2025年净利润预计同比大幅下滑约40%，核心原因就是包装水业务持续承压，再加上线上价格战的内耗，盈利空间被不断压缩。

除此之外，康师傅、统一等饮料巨头的饮料业务，也出现了增长乏力甚至下滑的情况。

无序的低价竞争，看似给了消费者实惠，实则让品牌方和渠道方的利润不断被蚕食。长此以往，企业容易失去创新能力，整个行业陷入低水平的内耗。

钟睒睒曾多次警告：“没有价格的支撑，食品安全是一句空话。”压下去的每一分价格，都可能以质量为代价。

这也是农夫山泉始终对价格战保持警惕的原因。

重视线下渠道

其实，农夫山泉并非没有能力通过线上低价抢占更多销量。不卷电商的底气，源于一套让产业链每环都能赚到钱的利润分配机制。

以一瓶零售价2元的红瓶天然水为例，它的出厂价大约是0.7元/瓶。除去税费和物流，收益仅剩下0.55元。

经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%。

正是这清晰可见的利润空间，让农夫山泉与成千上万的经销商、小店老板之间，建立了一种互利共赢的稳固关系，这远比任何短期的流量红利都要牢靠。

对线下渠道的侧重，让农夫山泉有能力在长达二十多年的时间里，将一瓶550ml的天然水始终维持在2元的价格。

长期稳定的价格盘，实则也是在维护整个行业价格体系的稳定。说白了，一旦线上维持稳定低价，消费者的价格预期将不断降低，并逐步传递至线下。

这不仅会压缩经销商的利润空间，还会削弱整个渠道的稳定性，最终让整个行业陷入以低价为导向的无序竞争，这正是农夫山泉极力规避的局面。

因此，中国经济和快消行业，不能一味向下“卷价格”。让上下游都能赚到钱，这才是企业最大的社会责任。

而农夫山泉正在做的，就是带着产业链的每一环一起“向上卷”——卷质量、卷创新、卷效率，这也是它能穿越行业周期、向百年品牌迈进的坚实根基。

在存量竞争的时代，衡量一个品牌是否强大，已经不在于是否能用价格击倒对手。

真正持久的竞争力，是能否构建并维护一个稳定、健康的价值分配体系，让从生产到消费的每一个环节都能持续运转下去。

农夫山泉用二十余年时间，将一瓶水的价格锚定在2元，把健康饮水的认知带给了整个市场，更在技术上持续投入，推动了全产业链的品质升级。

这背后，是作为一家龙头企业的务实选择，也是一份责任担当。

当千万家小店能够从一瓶水的销售中获得稳定收益，当经销商愿意与品牌长期同行，这种基于价值共享的生态，自然比任何短期的流量狂欢都更加持久、更有力量。