拼多多也要做自有品牌了

迈向下一阶段的新起点

作者｜Max

3月25日，拼多多在发布2025年全年财报的同一天，宣布组建新拼姆。 这家以品牌自营为核心的新成立的专业公司，未来三年计划投入 1000亿元资金，整合拼多多与Temu 跨境电商平台 的供应链资源， 系统性孵化面向全球市场的自营品牌，一期注资 150亿元。

工商信息显示，新拼姆旗下已注册两家主体：上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司与上海新拼姆朴动电子商务有限公司，两个公司注册资本分别为100亿元和50亿元，均由注册于中国香港的Pujiang Hong Kong Limited公司全资持股，法定代表人均为联席董事长兼联席CEO赵佳臻。新拼姆鸿乔、新拼姆朴动这两家公司分别由Pujiang全资控股成立于2026年2月2日和2月3日，日期早于公开宣布约七周。两新公司成立消息发布次日，拼多多美股盘中涨幅一度达到10%。

拼多多为何在此时入场

2025年全年，拼多多实现营收4318亿元，同比增长10%，其中第四季度单季营收1239亿元，同比增长12%。利润端的情况则相反，全年及四季度Non-GAAP（非通用会计准则）净利润同比均下滑12%，全年Non-GAAP净利润为1073亿元。成本端的变化更能说明问题：全年营业成本同比增长23%至1888亿元，增幅约为营收增速的两倍；研发费用同比增长30%至165亿元，主要因员工相关成本及带宽服务器支出增加。这是主动投入的结果，拼多多2025年4月推出的千亿扶持惠商计划在供需两侧持续加码，构成了本财年利润下滑的直接原因。

利润承压的背后，是一次战略重心的主动转移。拼多多联席董事长陈磊在财报电话会上表示，公司将继续秉持长期主义，向服务的各方利益相关者投入更多资源。赵佳臻则将2026年定位为迈向下一阶段的新起点，并将供应链投资列为最高优先级。过去十年，拼多多依靠让供给侧自然演化、让价格机制做筛选的方式完成了规模积累。Temu延续了同样的逻辑，三年扩展到全球90多个国家。但规模扩张之后，单纯的价格竞争在海外市场愈发面临合规压力和竞争加剧的双重挑战。

在这个背景下，深度介入供应链、推动品牌化和标准化，被管理层视为下一阶段的核心方向。自有品牌的运营逻辑，与平台撮合有本质区别。平台撮合依靠商家和市场机制完成品质筛选，自有品牌则意味着渠道方直接向消费者负责，对选品、品控和标准制定承担主体责任。消费者对渠道自有品牌的信任，建立在对这家渠道判断力的认可上。这种信任一旦建立，可以支撑相对稳定的溢价空间，但建立的过程通常需要相当长的时间。

新拼姆的模式定义

新拼姆的核心定位是品牌自营，重点面向全球市场，系统性孵化面向不同市场、不同品类的自营品牌。具体执行层面，新拼姆计划全面覆盖国内产业带、推出定制化制造方案；组建专项团队深入产业带，提供产品、技术与营销的一体化方案；同时为品牌出海提供从产品标准、仓储物流到知识产权保护、法律援助的全链条服务。

新拼姆将主要战场设定在全球市场，有其现实依据。拼多多在国内用户中长期与低价强绑定，在同一批用户中建立对自有品牌的品质信任，需要较长的认知转变周期。海外消费者对拼多多的既有认知相对薄弱，在品牌定位上有更大的操作空间。这个选择，在一定程度上规避了国内市场最难处理的那道门槛。

此外，有业内人士分析，新拼姆采用独立主体架构，也可能与Temu高速扩张带来的合规管理需求有关，通过业务分拆实现职能分离和风险隔离。这一判断未经官方证实。但两家主体分别于2026年2月2日和2月3日完成注册，早于公开宣布约七周，表明相关筹备工作早于公告数十天就已启动。

执行层面的真实门槛

新拼姆的入场，有几项条件是真实的优势。拼多多积累了覆盖不同消费层级的海量交易数据，可以较为精准地识别市场需求。通过此前的产业带扶持工作，拼多多已在超百个制造业集群建立了供应链协同关系。Temu在全球90多个国家的渠道覆盖，为自营品牌的海外销售提供了现成的分销基础。

但自有品牌运营的核心难点，不在于数据和渠道。成熟的自有品牌运营，要求对商品的管理深入到原材料采购、生产工艺和出厂检验的各个环节，需要专业的商品开发团队、系统的供应商管理流程和持续的质量追踪机制。拼多多过去的平台运营，是由商家和市场机制完成品质筛选，平台本身不直接介入商品定义和品控执行。这两种模式对组织能力的要求差异显著。1000亿元的资金可以启动这个转变，但组织能力的调整需要时间，也面临不确定性。

三年目标，能否兑现

商务部研究院电子商务研究所研究员洪勇认为，通过打造品牌优势，商品有望形成差异化和溢价能力，从价格竞争转变为价值竞争，引领产业带走出同质化竞争的局面。这是新拼姆战略方向的外部认可，但方向正确与执行到位之间，仍有相当长的距离。

对供应商而言，新拼姆的入场也意味着一个新的合作窗口。新拼姆计划深入产业带、推出定制化制造方案，并为商家提供产品、技术与营销的一体化支持。长期依赖代工模式、缺乏品牌出海能力的工厂，有机会借助新拼姆的渠道和服务体系，完成从制造商向品牌商的转型。这条路能走多远，取决于新拼姆自身的执行能力，也取决于供应商能否真正达到自营品牌所要求的品质标准。

参考资料：

1. 新浪财经|拼多多官宣"新拼姆"方案：开启品牌自营，一期已注资150亿

2. 东方财富|拼多多组建"新拼姆"，两家新公司落地上海，千亿豪赌品牌自营

3. 新华财经|拼多多2025年营收同比增长10% 继续"重仓中国供应链"

4. 上海证券报|三年投入1000亿！拼多多打造"新拼姆"