对话叮咚买菜｜24小时网上冲浪的叮咚买菜，如何打造自有品牌爆品？

导读：当下这场深刻的消费理性回归，正在将中国零售业推向一个关键分水岭。渠道的便利与价格的透明，日益成为基础准入资格，而不再构成决定性优势。所有零售商都面临一个核心拷问：除了作为商品的“搬运工”，你还能创造什么不可替代的价值？答案，正清晰地写在自有品牌的答卷上。在中国市场历经逾三十年的演进，自有品牌已走过从简单模仿到独立创造、从边缘补充到核心战略的升维之路。它早已超越提升毛利的工具角色，进化为零售商深度洞察用户、塑造品牌个性、构建可持续竞争力的核心载体。据《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛。更值得关注的是，2025年前三季度，超过45%的中国城镇家庭购买过门店自有品牌，较去年同期提升10%。一场由零售商主导的“产品革命”已进入主航道，在近几年，自有品牌的竞争几乎达到白热化。这场由零售商亲自下场主导的“产品革命”，正在重新定义“好商品”的标准，并重塑着消费者与零售品牌之间的信任契约。

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

在中国即时零售行业格局发生新变化之际，生鲜电商玩家也迎来了新的转折点。

大约一个月前，美团宣布以近10亿美元（7.17亿美元+2.8亿美元账户提取）收购叮咚买菜中国业务。

这起交易被外界普遍解读为即时零售竞争进入新阶段：平台之间的比拼，正从履约效率走向更深层的商品能力。

某种意义上，这笔交易也让叮咚买菜过去几年积累的一项能力再次被行业审视——自有品牌商品创新。

过去两年，这家以“29分钟送达”闻名的即时零售平台，逐渐用一系列产品刷新了消费者对“买菜平台”的想象边界。

从内蒙古风味的奶皮子酸奶，到视觉极具辨识度的晚安黑酸奶，再到可以DIY搭配炒米的奶嚼口酸奶，以及在社交平台上走红的固体杨枝甘露，叮咚自有品牌叮咚V5不断制造爆款。

一家生鲜电商平台，为什么越来越像一家食品创新公司？

叮咚乳品酒饮事业部资深运营专家刘书南在接受专访时给出了答案：平台正在形成一套以“数据追风、情绪价值、供应链共创”为核心的爆品方法论。

在即时零售进入深水区之后，商品本身，正在成为平台竞争的新战场。

从区域特产到全国爆品

2025年，叮咚买菜乳品类出现了一款现象级产品：叮咚V5奶皮子酸奶。

这款酸奶选用内蒙古乌兰察布奶源，以草原传统奶皮子工艺为灵感，通过标准化生产实现全国复制。产品上线初期便迅速走红，一度出现供不应求。

但在产品刚刚上架时，连团队自己也不知道它的市场天花板在哪里。

真正给出信号的，是用户。

“当时我们在小红书和叮咚买菜平台评论区看到很多留言，”刘书南回忆，“大家会问为什么只有上海有，为什么南京和北京没有，还有人直接说‘跪求’全国铺货。”

奶皮子酸奶的核心卖点，是酸奶表面那层厚厚的奶皮。这既是产品的视觉记忆点，也是口感精髓。但在长距离冷链运输过程中，如何保持奶皮厚度和口感的稳定性，是最大的技术挑战。

“用户的声音给了我们很大的信心和方向，我们随即启动了两件事：一是攻克冷链运输与产品稳定性的技术难题。二是快速推进全国铺货， ”刘书南向观察者网表示。

叮咚买菜与乌兰察布当地工厂进行了多轮技术共创，在菌群稳定性、冷链运输以及产品工艺标准化等环节逐一优化。当这些问题被解决之后，产品开始快速放量。

上线三个月，叮咚V5奶皮子酸奶成为叮咚酸奶品类销量top3。

发现了“奶皮子”的潜力，叮咚买菜进一步将这一概念拓展到酒类赛道，推出奶皮子啤酒。

“有些消费者乳糖不耐受，喝不了酸奶，但也很好奇奶皮子的味道。”刘书南说，“那我们就让他们通过喝酒体验奶皮子。”

从一开始的网红“奶皮子糖葫芦”，叮咚买菜给奶皮子从酸奶到酒饮更多想象力。

这次成功不仅是一款产品的胜利，更让叮咚总结出了一套可复制的爆品方法论：挖掘区域特产，以标准化工艺实现全国化，用供应链能力保障品质稳定。

让“一阵风”成为“龙卷风”

单品爆发并非叮咚的终点。

在食品行业，很多产品会在短时间内走红，但很快被新的热点取代。对企业来说，真正困难的不是做出爆款，而是持续制造爆款。

在刘书南看来，流量红利可能是短暂的，但品牌在消费者心中留下的印记可以是持久的。她用这样一个比喻来形容叮咚买菜的策略，“一阵风我们会去抓，但我们更想把这一阵风变成长期性的龙卷风。”

在奶皮子酸奶之后，团队陆续推出了烤奶皮子酸奶、晚安黑酸奶、奶嚼口、燕麦麸皮杯等系列产品。这些产品形态各异，却共享同一套“爆品基因”：强烈的差异化卖点、鲜明的视觉辨识度，以及深厚的文化情感价值。

以“叮咚V5晚安黑酸奶”为例，这款产品的诞生源于一个真实的职场洞察。

刘书南在日常工作中注意到，白领群体普遍存在睡眠障碍与压力焦虑，同事之间的闲聊中，“最近睡不好”“头发又掉了一把”是高频词汇。这个朴素的观察，催生了一个产品方向：以睡眠健康为细分赛道，打造功能性酸奶。

团队找到了乌兰察布当地一家拥有专利技术和特种助眠菌群的工厂，展开深度共创合作。在实地考察中又有了额外发现，这不仅拥有助眠菌群技术还被称为"燕麦之乡"，而燕麦同样具有助眠功效，加入酸奶后还能提升口感层次。

最亮眼的创新在于视觉：他们添加了黑色的墨鱼汁粉，将原本白色的酸奶变成了黑色。这种视觉上的反差，直观地向用户传递了“夜晚、安稳、助眠”的心理暗示。

这种产品逻辑已经超越了传统的食品研发。它结合了生物技术、心理暗示和视觉营销，是一次全方位的“体验设计”。

消费者拿到产品的那一刻，视觉便率先传递信号："该喝黑酸奶了，喝完一定能睡个好觉。"从视觉到心理的情绪传导链路，是叮咚在产品设计中刻意构建的“情绪锚点”。

情绪价值的“颗粒度”

在刘书南的视角里，酸奶的消费场景正在发生深刻的裂变：一端是，传统酸奶更多承载“健康代餐”或“早餐营养”的功能，拼的是0糖和配方；另一端则是越来越旺盛的“零食化”需求——消费者不只想吃到好东西，还想在消费过程中获得情感满足与社交货币。

情绪价值，正在成为这一赛道的核心竞争力。

叮咚V5蒙古奶嚼口酸奶酪是这一逻辑的典型注脚。

这款产品在交付时附赠一包炒米和一包糖粉，消费者可以根据自己的口味进行DIY，加多少炒米、放多少糖，甚至先搅拌还是分层吃，都完全由自己决定。看似简单的一次搭配，却让消费从“直接食用”变成了一个可参与的过程。

在吃的过程中，消费者不只是在消费一款酸奶，而是在亲手"创作"一道带有内蒙古风味的小食。炒米的香脆、酸奶的绵密、糖粉带来的甜味层次，在搅拌和搭配中逐渐形成属于自己的口感配方。手机拍一张，发朋友圈，一条爆款内容就诞生了。

“我们希望通过奶嚼口这款商品，传递区域的文化、民族的精神——这些都是情绪价值的体现。不只是自己吃得开心，用手机拍一张发到朋友圈，就是一个爆款内容。”刘书南向观察者网表示。

在她看来，情绪价值并不是一个空泛的概念，而是可以被拆解为三个层次：第一层是好吃带来的感官满足，这是所有食品的基础；第二层是好玩，通过DIY和互动设计，让消费者获得参与感，从而产生分享欲望；第三层则是有故事，通过地域文化、食材来源和饮食传统，让产品具备可以被讲述和传播的内容。

当这三个层次叠加时，一款食品就不仅是功能性消费品，而可能成为一种带有文化符号的零食。

奶嚼口的目标，正是从地域特产完成跃迁，成为具有国民认知的文化零食。正如过去许多地方小吃凭借内容传播实现出圈一样，叮咚希望奶嚼口成为“新国民零食”的代名词。

如果说过去零食的传播依赖渠道铺货和广告投放，那么在社交媒体时代，一款产品能否被用户自发拍照、分享和讲述，往往才是它能否成为爆款的关键，而情绪价值正是撬动分享到关键。

24小时上网冲浪的“追风小分队”

叮咚买菜能够精准踩中热点，得益于其内部一套极度敏捷的“追风”机制。

据悉，叮咚买菜有一个“追风小分队”专门负责监测全网用户自发产生的热点内容与消费趋势。一旦某个话题数据出现异常飙升，“追风小分队”会立即向对应品类的开发与运营负责人推送信号。

接到信号的商品开发&运营团队并不会无脑追热点，而是先进行判断：这个热点适不适合叮咚买菜追？追到什么程度最合适？

“一旦确认某个热点适合我们，各个部门就会像精密仪器一样快速运转起来。”刘书南介绍道。

采购快速优化商品方案与订货计划，运营团队在站内外展开话题造势与商品曝光，设计团队则将产品图片打磨成“看即想吃”的视觉诱惑。这种“看到即吃到”的极速响应，是传统商超难以企及的优势。

而这套机制的本质，是将互联网平台最大的优势——实时用户洞察，直接转化为产品创新动力。

与传统品牌相比，叮咚买菜作为直连消费者的即时零售平台，天然具备更短的用户反馈链路。用户在小红书上的自发讨论、在叮咚平台上留下的评论，都是产品迭代的实时原材料。

以“固体杨枝甘露”为例，通过对社交媒体热点的敏捷追踪，该单品的日销最高涨幅达到了400%。这种成功并不是靠运气，而是靠一套成熟的制度在支撑。

刘书南表示，“我们不仅仅是一个需求方，更是带着明确用户需求去和供应商共创的主导者。用户需要什么，市场趋势走向哪里，我们就和工厂一起把产品做出来。”

这种“用户共创”模式，让叮咚的产品迭代速度远超传统品牌。从热点出现到产品上架，有时只需数周时间。而每一次成功的热点追踪，都会沉淀为下一次产品研发的方法论资产，形成正向飞轮。

在即时零售行业竞争格局重新洗牌之际，美团对叮咚买菜的收购，也被不少行业人士视为一种信号：即时零售的竞争，正在从仓网效率走向商品能力。

而叮咚过去几年打造的一套“爆品生产机制”：从区域食材挖掘，到情绪价值设计，再到互联网式产品迭代，恰恰证明了在即时零售时代，平台的竞争，不只是配送速度，更是商品创新。

当消费者开始期待“叮咚下一款爆品是什么”的时候，这家公司早已不只是一个买菜平台。

它更像是一家持续制造食品创意的公司。