30%汽服店亏损、近5000家4S店退网后，美嘉壳加速布局新赛道

作者|拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

犹记得去年同期，壳牌完成了子品牌“ShellCarBeauty壳牌挚美”的全球首发，同步发布了汽美产品、汽车膜及线下连锁网络“壳牌汽车美容中心”，而嘉实多则面向全国核心代理商推出了“嘉实多汽车三膜系列产品”，结合此前美孚1号车养护围绕“汽美维保”全维度展开主营业务结构打造的发展定调，在润滑油领域稳坐“铁王座”的美孚、壳牌、嘉实多，正式集体将战火引向汽美赛道。

在这之后的一年里，双方动作频频，且有一定的成果展现。

壳牌在产品矩阵及渠道建设上稳步推进；而嘉实多则在不到一年的时间里，国内省代网络搭建、加盟体系开放、海外渠道拓展同步推进，节奏感觉比壳牌还要紧凑。

迈入2026年，“线上”更成了双方首要发力的核心领域。

汽车服务世界注意到，近期嘉实多汽车膜官方公众号以日更的形式密集推送招商加盟信息，从品牌背书、产品矩阵到“省域抖音流量引擎”的卖点反复强化，频率之高、内容之集中，在开年这样的重要的节点，显然是其年度战略的关键落子。

而壳牌挚美这边，虽然没有嘉实多那样密集的招商动作，但抖音团购、日更直播都保持着稳定的节奏，品牌声量维持得不错。

壳牌挚美的直播频次和嘉实多汽车膜的公众号发文情况

相比之下，美孚虽然是三家中最早美孚1号车披露围绕“汽美维保”全维度展开主营业务结构打造的发展定调的那个，但目前仍以润滑油主业为核心。

显而易见，同为国际品牌，同样跨界挖掘新品类增长空间，美嘉壳三巨头的布局思路天差地别。

一、壳牌、嘉实多跨界策略的重心及差异

鉴于壳牌和嘉实多过去一年动作密集，本文重点分析这两家。

首先看壳牌。

以2025年2月为起点，壳牌的策略重心变化很清晰。

上半年主要是品牌的启动期，做了三件事：

·独立子品牌起步：2月19日宣布与赢创共建创新中心，为品牌发布预热；2月28日品牌全球首发，宣布“壳牌挚美”子品牌。

·产品线一次性铺开：涵盖膜类和洗护两大板块，基本把汽美赛道的主流品类都囊括了。

·招商同步进行：品牌首发当天同步举办招商会，公布“超1000家客户咨询、210家门店意向签约”的数据，这个数字在当前大环境下实属亮眼。

但从年中开始，壳牌挚美的动作重心有所转移，主要围绕渠道合作和品牌联名展开：6月6日与途虎养车联合发布“辉悦”系列，6月11日与京东汽车达成战略合作；10月18日发布会官宣三大跨界合作——联名潘通与中国国家地理、联合法国曼氏、联合日本东丽，进一步拓展产品线。

截至目前，壳牌挚美官方披露的线下网络是：全球旗舰店已开业一家，优选店突破十家，涉及广州、福建、浙江金华、湖北、山东等地。至于授权合作店的数量，官方尚未有相关信息披露。

对比年初“10家全球旗舰店、50家优选店、500家授权合作店”的目标，实际完成情况存在差距。

分析来看，独立子品牌这条路没有达到最初预期的原因可能有三点：

·一是独立子品牌的市场认知还在积累阶段；

·二是“全品类起跑”战线拉得太长，初期资源容易分散；

·三是“意向签约”和实际落地之间存在现实差距，这个问题壳牌还在攻克当中。

再看嘉实多。

嘉实多的路径与壳牌有明显不同，节奏更快、战线更长。

从产品线看，嘉实多同时推进汽车膜和轮胎两个品类。

汽车膜方面，去年年底已开放全国招商，产品系列涵盖漆面膜、车窗膜、改色膜等多个品类，定位中高端；轮胎方面，今年年初“御护”系列悄然上线，由通用股份代工，主打湿地制动和静音体验，打“3年质保”，切入角度比较务实。

具体到嘉实多汽车膜。

从招商节奏看，2025年2月与浙江代理商签约，随后向全国开放省代招商，2025年底启动连锁加盟体系，2026年3月又先后宣布马来西亚新店开业、与泰国15家4S店集中签约。

从渠道策略看，嘉实多攻克汽车膜赛道的打法非常直接，核心采用省代制。

显然，与壳牌“品牌先行、稳扎稳打”的路径相比，嘉实多选择了“渠道先行、快速扩张”的路子。两种路径各有利弊，谁能跑得更远，取决于接下来能不能补上各自的短板。

二、线上流量打法的分化

这些年逆势增长的汽服连锁和个体单店，基本上都占据了同一个因素——线上流量。无论是抖音团购、美团点评，还是小红书种草，能在线上持续获客的门店，普遍比附近同行的日子好过。

也因此，具备全域流量运营能力成了门店衡量品牌方赋能价值的重要标尺。

壳牌在五大支持系统中明确提到“全域营销”活动，本地&电商平台引流；而嘉实多则提出了更翔实的“省域抖音流量引擎”计划。

从目前的公开信息来看，二者的线上布局都已经启动，但进度和侧重点明显不同。

先看新媒体布局方面。

壳牌挚美目前的线上布局主要围绕C端运营展开。

“壳牌挚美”官方抖音号已经建立，矩阵账号有“壳牌挚美官方团购”、“壳牌挚美汽车膜官方团购”，团购套餐共计31件，主要是“洗车”和“以洗车为主”的组合套餐，涵盖三膜类、轮毂深度清洁类、内饰清洁类、打蜡等。目前销量最高的是88元/2次的壳牌挚美高泡洗车，其次是68元/次的同款洗车。

目前，“壳牌挚美官方团购”账号直播频次为日更，常规情况下每次直播时间为上午8:00-12:00。

而嘉实多的新媒体布局显然是想B端招商、C端运营同步进行，但现阶段做B端招商的优先级更高。

从几个细节能看出来：

·“嘉实多汽车膜”官方微信号几乎日更，内容以招商加盟为主，文案中反复强调“省域抖音流量引擎”“破解代理难题”这类特点；

·抖音上专门开设了“嘉实多汽车膜全国招商中心”账号；

所有这些动作，指向的都是同一个目标——让潜在加盟商看到并心动。

具体到流量支持的承诺上，嘉实多的打法非常直接：承诺为每个省份提供“全省抖音流量支持”，总部投放获取客户线索，派单给省代及旗下门店。招商文案中明确写出的优势包括“国际品牌背书、全系产品与供应链、全省抖音流量全覆盖支持”，并打出“核心动能=你的本地运营+我们的全省流量空袭”的口号。

对于缺客流、缺品牌的中小门店来说，这套打法确实有吸引力。

至于C端账号“嘉实多车衣车膜”，虽然去年三季度就开始运营，但团购套餐只有5件，没有直播，更新频率也不高。这个状态说明，C端运营目前不是嘉实多的优先事项，或者说，还没有被放到需要投入资源的级别上。

再看传统电商平台布局方面。

壳牌挚美的动作更为积极，现已全面入驻京东平台，开设了“壳牌挚美京东自营旗舰店”与“壳牌挚美旗舰店”，自营和官方专卖双线并行。而嘉实多则布局了“嘉实多汽车贴膜京东自营旗舰店”，但轮胎业务目前没有看到天猫或京东官方店。

显然，壳牌在新媒体渠道的动作更加积极，投入也更集中；而嘉实多有计划但行动相对滞后，大概率是资源分配的选择。

这种取舍本身没有对错之分。切入一个新赛道，集中火力打透一个方向是合理的策略，但风险在于时间差。

招商阶段可以靠“流量承诺”吸引加盟商签约，但门店开起来之后，承诺就需要兑现。而在获客成本日益高涨的现在，C端账号的运营见效也需要一定的周期。潜在加盟商判断一个体系价值时，最核心的维度往往是“现有加盟商已经获得了多少流量导入”。如果这个问题没有明确的答案，招商的说服力就会打折扣。

三、40万汽服店与上游品牌商的关系重构

最近几年的汽配赛道，同质化越来越严重，产品、技术、渠道、营销都越来越像，价格内卷成了主旋律。几乎所有企业都在找增量，路径主要有两条：要么是扩品类，在原有业务基础上延伸出新的产品线；要么是扩市场，把触角伸向海外或下沉市场。

壳牌和嘉实多的这一轮跨界，正是在“扩品类”这条路径上的一次集中试水。

结合前文不难看出，一年时间跑下来，两家虽同样围绕产品、渠道、获客等维度动作频频，但路径各有逻辑，且从实际落地情况来看，两家其实都在试探，也都在试错。

但比路径差异更值得关注的是，两家此举对汽服行业的长期影响可能才刚刚开始显现。

品牌边界被不断重新定义、资源高度协同已是确定性趋势，但“汽服店与上游品牌商的关系将发生怎样的变化”也是未来值得关注的点。

过去，汽服店与头部品牌商尤其是国际品牌商的关系相对简单，品牌商负责生产产品，渠道商负责分销，门店负责销售和安装。门店卖什么牌子，取决于进货渠道和利润空间。

但如今，除了民族品牌外，就连国际品牌都开始借“跨界”举措改变这种关系，不仅跨界卖其他产品，还直接介入汽服店的流量端，且终极目标是从综合利益和汽服店进行更紧密的绑定。

这种绑定在民族品牌和汽服店之间出现的更早且非常普遍，零公里便是其中代表，但发生在国际品牌身上，带来的影响的确会不一样。

对汽服店来说，这是机会也是需要谨慎评估的选项。

机会在于，如果国际品牌的流量赋能真能有效落地，那么汽服店的确能获得以前靠自己很难争取到的线上客户，毕竟品牌背书不是一个量级的，至于产品矩阵、培训体系等，这些对现在缺流量、缺管理经验的中小门店来说，无论多少也都是有实际价值的。

但同时，门店也需要对自身未来和国际品牌之间的新关系有一个清醒认知。

所有头部品牌做跨界，都有自己的节奏和逻辑。他们更看重体系的规范性、品牌的一致性，对门店的要求也更高。

流量赋能是另一个需要理性看待的维度。壳牌的抖音团购目前覆盖力有限，嘉实多的C端账号还在起步阶段，门店如果指望短期内就能获得可观的流量导入，可能会失望。

所以，门店在判断这类体系的价值前，除了观察体系建设的相关进程外，更关键的是明确自身的发展定位。

是想找一个长期稳定的合作伙伴，接受规范化的管理，慢慢积累客户？还是想保持完全的自主经营，自己找产品、自己引流、自己扛风险？两种选择没有对错，只是适合不同的老板。