从卖产品到造场景 消费业寻找新增量

中经记者 李媛 北京报道

3月25日，在《中国经营报》主办的“新质消费·质效双升——2026中国新消费产业高质量发展论坛”上，多位来自机器人、酒业、健康饮品、养生消费及即时零售等领域的企业代表，围绕“新质消费：新场景 新增长”展开讨论。与会嘉宾普遍认为，当前消费市场已从单一的价格竞争、渠道竞争，转向对健康价值、情绪价值、生活方式以及长期信任关系的综合竞争；企业要寻找新增量，也不能再停留在单纯卖货层面，而是要在更细分、更在地、更贴近真实需求的场景中重构产品价值、沟通方式与用户关系。

在这场讨论中，一个共识被反复提及：新质消费并不只是推出“新品”，更重要的是以新技术、新表达和新链接方式，回应消费者已经发生变化的决策逻辑。无论是机器人企业对高科技消费品爆发路径的观察，还是酒企对“悦己”“低度”“健康友好”场景的重估，抑或食品饮料企业对配料表、营养成分表、即时消费决策点的深度研究，都说明消费增长正在从“大水漫灌”转向“精准激活”。

从“产品竞争”到“场景竞争”，增长逻辑正在改写

论坛现场，多位嘉宾首先谈到的，不是简单意义上的销量，而是消费产业高质量发展的底层逻辑变化。

仁新机器人CEO、仁新企业集团执行总裁胡豪杰从集团石英石业务切入，谈到传统品类也能在新消费逻辑下完成价值重估。在他看来，健康、环保、可持续正成为越来越重要的消费判断标准，过去被广泛接受的天然材料，也可能因为安全性、可循环性等因素被新材料替代。“随着全世界人民对健康、环保、可持续发展包括对自身健康不断地重视起来，我相信这些传统的大家用得比较多的东西，都会被新的人造的、可控的、可循环的东西替代。”

这一判断背后，折射的其实是消费评价体系的变化：消费者不再只看“有没有”，而更在意“适不适合自己”“是否更健康”“是否更符合长期生活方式”。胡豪杰还提到，其所在集团的石英石产品在海外市场走高端路线，国内外消费人群对于材质、价格和价值感知存在明显差异，这也说明新增长并不来自简单复制，而要建立在对不同消费群体真实认知的基础上。

与胡豪杰从材料和制造端观察消费升级不同，葵花酒业总经理林杰则从酒类赛道的变化谈到“新质”的另一层含义——不是在老赛道里做微调，而是在产业调整期寻找新的品类边界。他表示：“我们希望更加时尚和更加年轻化，更加贴近青年人的朋克养生，大家在小憩、小酌的同时，有一些对身体上的益处，我们只是说解害增益，酒从单纯的情绪价值做一些细微的提升和改变。”

这意味着，酒类市场的增长逻辑同样在变。过去很多品牌围绕商务宴请、高端饭局展开布局，但当外部环境、社交关系和健康意识同步变化，企业也必须重新理解“喝酒”这件事到底发生在哪些场景中、对应怎样的情绪和功能需求。林杰直言：“悦己是大场景，方桌是大场景，圆桌是大场景，更关注自己的健康是另外一种大的场景。”在他看来，先找到“大场景”，再去拆解“小场景”，企业才有可能真正完成创新。

健康、悦己与信任，成为新质消费的重要支点

当下，健康化、悦己化和关系沉淀，正在成为新质消费最重要的内容支撑。

均瑶健康市场总监罗玉洁在发言中提到，健康食品饮料行业今天面临的最大挑战之一，是消费者对“健康”的定义正在不断更新。过去一款酸甜口感的乳酸菌产品可以被视作健康饮品，但如今消费者会主动翻看配方表、营养成分表，重新审视成分、含糖量和功能性，企业如果还沿用旧的表达方式，很容易被用户“划到只是好喝但不健康的领域里”。

也正因此，真正的创新不只是换包装、改口味，而是重新建立技术与需求之间的连接。罗玉洁介绍，均瑶健康把益生菌视为“健康芯片”，围绕肠胃管理、体重管理、口腔护理、解酒护肝等多个健康场景进行产品开发，并试图以更容易被接受的方式与消费者沟通。她坦言，面对今天的消费者，“你去跟消费者科学地沟通健康，消费者会非常反感”，所以品牌必须找到更巧妙、更聪明的表达方式。

她认为，如今比起简单的年龄、地域标签，企业更应研究用户到底依据什么做即时决策。比如，在果汁消费中，越来越多消费者会主动查看营养成分表，低糖且含电解质的椰子水之所以受到欢迎，不只是因为“好喝”，也是因为它满足了更精细化的健康判断标准。

无限极（中国）有限公司企业社会责任与媒体事务总监、思利及人公益基金会理事长张前则从另一个角度补充了高质量发展的核心：真正可持续的消费增长，不能只停留在产品层面，还要形成体验与信任的闭环。他将其概括为“三个好”——“第一是好产品，第二是好体验，第三是好关系。”在他看来，只有把短期消费关系逐步沉淀为长久信任关系，品牌才可能穿越流量起伏，真正拥有高质量发展的基础。

张前特别提到，无限极近年一直在强调“信任生产力”。这一表述在当下颇具现实针对性。因为在流量触点高度分散、消费者警惕性不断上升的背景下，品牌想靠单次曝光或简单营销动作赢得长期用户，越来越难。只有让产品进入生活，让理念走向实践，让品牌与社区、邻里、日常节奏建立真实连接，增长才不会是短期爆发式的“昙花一现”。

技术重构触达方式，消费新增量正在更碎片、更即时地出现

除了产品和理念层面的变化，技术进步也在重塑消费触达路径，并推动新场景不断裂变。

作为销售端代表，淘宝直播酒类头部主播酒仙亮哥把关注点放在了消费方式的快速变化上。在他看来，科技发展已经深刻改变了购物行为，也重塑了品牌与消费者之间的连接链条。从传统电商到直播电商，再到AI和大数据驱动的精准推送，消费场景正在从固定空间转向随时发生、即时满足的新形态。酒仙亮哥表示：“我们现在要的是即时享受，我想要我们立马就要得到。”

这种“即时性”带来的，不只是渠道迁移，更是需求逻辑的重组。消费者未必再愿意为了一个需求专门跑去某个线下终端，而是在手机端、直播间、即时零售平台中完成发现、比较、下单与复购。酒仙亮哥提到，酒仙集团已在布局线下超级店，同时抓住即时零售、新购物方式与新人群崛起的机会，希望实现第一时间触达、第一时间服务消费者。

胡豪杰则从高科技产品的传播规律出发，谈到了另一种完全不同的爆发路径。他认为，科技产品与传统消费品最大的差别之一，在于其传播往往并不依赖长期、持续的大规模广告投放，而可能借助“黑天鹅”事件和概念爆点实现瞬间出圈。在他看来，AI、自媒体和短视频传播环境，让很多原本复杂、陌生的技术产品获得了一夜爆红的机会，而这种机制在传统消费品领域较难复制。

当然，这种爆发并不意味着增长可以脱离长期主义。论坛嘉宾普遍认为，流量或许能带来一时关注，但能否转化为持续增长，最终仍要回到产品力、用户关系和场景适配度上。尤其是在当前消费市场越来越分层、越来越精细化的背景下，企业已经很难再依靠简单粗放的标签来定义用户。林杰就提到，今天很多品牌都在讨论Z世代、新中产，但两者其实不是同一个维度，真正关键的不是先给人群贴标签。“重要的是他们接受你的场景在哪里，而不是你创造了一个什么场景把它套进去。”

从论坛释放出的信号看，新质消费并不是一个停留在概念层面的新名词，而是正在倒逼企业重写增长方法论：一方面，产品必须更贴近健康、安全、可持续、悦己等真实需求；另一方面，企业也要通过在地化表达、精准洞察、即时触达和长期陪伴，建立更稳固的用户关系。无论是露酒、益生菌饮品、养生场景，还是机器人、即时零售，本质上都在回答同一个问题：当消费者越来越理性、越来越挑剔，也越来越追求体验与自我感受时，品牌究竟如何用新的场景，创造新的增长。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）