独家专访家洛｜天猫的确定性之战：2026把确收、成本、效率纳入平台KPI

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

2026年开年，电商行业的气氛并不轻松，增长还在，但节奏变得难以捉摸。天猫总裁家洛告诉界面新闻，过去一个多月里，他已经数不清见了多少个品牌的CEO，从春节一直聊到现在，而这些谈话最终会落地成这家中国最大的电商平台的商业策略。

2026年的天猫关键词，在年后就已经定了调：继续做扶优，但要做得更"全面化"。

去年年初，天猫确立了“扶优”战略，将优质商家和优质供给推到前台。在外部眼里，这个选择算不上激进，甚至是天猫过去最擅长的事情。

一年下来，家洛觉得收益比预想的要大，无论是品牌商还是优质供给，增长都相当可观。到了今年，“扶优”策略还要延续，但投入要更全面、更深入，转成一套商家能感知到的多维度系统。

这种确定性，在今天的消费环境里，对商家来说尤为重要。家洛和品牌方沟通下来，感受很一致——大家不是不想增长，而是怕没有质量的增长。过去广撒网式的投放、不计成本的拉新，带来的往往是高企的退货率和沉没成本。

因此从去年到现在，天猫内部最核心的考核指标，一直往“确收”上倾斜。电商交易有三层，拍下、支付、确收，前两层很容易被促销和冲动消费推高，但确收才是与商家真正利益相关的数字。

家洛告诉界面新闻，这个指标的运营难度在于，平台要把算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二的年终奖，全部串起来围绕“确收”都改一遍。但他觉得这件事非做不可，因为这是真正将平台和商家目标强“咬合”在一起。

对于阿里而言，2026年确实是至关重要的一年。外部平台的流量成本仍在持续攀升，过去品牌依靠单纯流量采买的套路已经失效，电商市场高度成熟，平台之间的竞争也从增量转向存量。

天猫的历史包袱与能力积淀，既是护城河，也可能意味着天花板。当竞争对手不断用更激进的方式抢占市场，阿里电商该如何定义自己的节奏？一个成熟平台又该如何打破惯性，并突破自身上限？

打破上限的逻辑在于，天猫不再满足于做一个交易的撮合者，而是开始承担起经营成本共担者的角色。在接受界面新闻的专访时，家洛反复提到一个词：把难的事情交给平台自己。

退货率、成本结构、经营效率、投入产出比，这些过去不完全属于平台的KPI变量，都被纳入与商家“咬合”核心考量。同时还要追求更好的商品、更精准的匹配、更高效的运营，以及更稳定的商家关系。

要实现这个目标，光靠人的努力不够，家洛反复提到算法和AI的作用。过去一年，天猫在商品理解和消费者洞察上做了大量基础工作，让算法的匹配效率有了质的提升。不过，今年算法团队还有很大的空间可以挖掘，更好的商品和更好的商家，有机会找到更优质的消费者；反过来，优质的消费者也能在平台上找到个性化匹配更强的商品。这些是今年阿里电商AI发力的重点。

家洛并不讳言挑战的存在。消费市场的信心修复需要时间，品牌商家的预算趋向谨慎，新用户转化与ARPU值提升仍是待解的课题。

天猫的长板是什么？是品牌力、是商品力、是高质量交易的确定性。今年的思路很简单：把自己的长板加长，把难的事情做深，让商家的成本降下来，让他们的经营有确定性。

天猫总裁家洛。官方供图 以下为界面新闻对家洛的专访实录：

界面新闻：去年天猫确立了“扶优”战略，走过一年的周期，今年的核心策略和关键词发生了哪些变化？

家洛：整体上我们会延续“扶优”这个方向，但会做得更全面、更深入。过去一年，我们围绕优质商家和优质供给做了很多投入，也看到明显效果，所以今年不会换方向，而是进一步强化。

更全面主要体现在两个方面。一是把优质消费者更有效地输送给优质商家，去年我们重点完善了消费券、店铺红包、阿里妈妈智能优惠券这些产品上，这些动作让高质量用户的活跃度、访问频次以及ARPU值都在持续提升。二是对优质商家的支持更加细化，从新品发布到日常经营，都给了更多确定性的政策。

结果是，高质量用户、高质量商品和高质量需求之间的匹配效率明显提升。今年我们会继续加大投入，同时把算法能力再往上拉一层。

界面新闻：你提到算法能力，具体今年会有哪些变化？

家洛：本质上是对人和货的理解更深了。过去我们更多基于短期行为，比如用户点击、搜索行为。现在借助AI，我们可以看用户更长周期的数据，比如过去半年用户的消费特征、价格带偏好、是否偏品牌型消费等。商品侧也是类似，我们把商品的属性标签做得更细、更准确，这些基础工作完成后，匹配效率自然会提高。

所以今年的重点，是把这些能力进一步放大，让“好商品找到对的人”，也让“用户更容易找到适合自己的商品”。

界面新闻：最近你和品牌商沟通下来，他们最关心什么？

家洛：最大的关键词是“确定性”。很多品牌现在不会再广撒网投入，他们更关注每一笔投入能不能带来可预期的回报。所以他们希望和平台之间的合作关系更稳定、更清晰。

基于这个，我们今年升级了年度战略合作框架，会把成交目标、用户增长、新品节奏等都细化到更具体的颗粒度。合同因商家而异，但框架和内容升级了很多，核心是给商家更多确定性。

界面新闻：2026年的消费市场，你看到哪些比较确定的趋势？

家洛：年轻人群、中产及以上的消费者，消费动力还是很坚定的。从需求结构看，大致还是三个方向：价格、品质和服务。有的人更看重价格，有的人更看重品牌，有的人更看重服务，但这三点是共通的。所以平台要做的，是在这三个维度上不断优化，让不同类型的用户都能找到满足自己需求的商品。

界面新闻：天猫“扶优”策略是回到自己擅长的赛道，那需要打破的惯性是什么？怎么突破上限？

家洛：打破惯性就是在自己擅长且成功的基础上找到新增长。

一方面是自身能力的提升，比如我们在新品和新赛道上的能力。过去一年很多品类增长，其实都是靠新品驱动，比如数码、运动、化妆品都是，有些领域则是因为新赛道做得好，比如健康、家装产生了很多新品类和新赛道，带动增长。

另一方面是帮助商家的能力。“扶优”策略本质上就是让商家感受到更具体的支持和更强的确定性，他们就更愿意在平台投入更多资源。我们可能是全网唯一考核“确收”的平台。

界面新闻：内部核心考核指标有什么变化？

家洛：我们进一步强化“确收”这个指标。对一个平台来说，交易分三层：拍下、支付、确收。现在很多品类退货率非常高，对商家来说，退货不仅是没确认的营收，还产生成本。我们把指标从支付变成确收，商家很欢迎，但难的事情交给了自己。

“确收”很难运营，算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二年底的激励都要跟着变，这是个非常大的系统工程。但做了之后，商家觉得经营更确定了。很多商家支付不少但退货率超过六成七成，真正计入报表的只有三成，还产生成本。优化确收目标，商家成本得到有效控制，投入和回报形成更具象的关系。

界面新闻：面对其他平台的快速进攻，在存量的市场竞争环境下，天猫如何定义2026年的“增长”，你们会主攻哪些品类？

家洛：我们对增长的定义不再仅仅是平台自身的利益，比如广告收入或流量数据，平台利益是一方面，但这些指标不一定跟客户完全咬合。我们关注退货、关注商家成本，关注品牌商获得消费者的数量，甚至关心他们的经营成本和效率，这是现在的出发点。

很多行业平均退货率能做到60%、70%甚至80%，对商家是毁灭性打击，如果平台指标与客户目标脱节，那种增长是不可持续的。

主攻品类可以从人群来看。女性方向，重点是服装、运动、化妆品和健康。男性方向，重点是数码、运动和家电。我们会围绕这些人群和品类做更精细的运营。

界面新闻：用户层面更看重哪些指标？

家洛：依然看ARPU值。点击、浏览时长、页面数量、浏览商品数量都是过程指标，也重要，但考核团队最看重的还是ARPU值，这是真正的黄金指标。

界面新闻：最新财报里，阿里的新用户增长很好，但怎么打开这些新增人群的ARPU值？

家洛：目前新增人群的ARPU值肯定比88VIP用户要低，很多是年轻人，刚毕业或还在大学，但他们的潜力很大，我们平台几乎每五年就迭代一个人群，现在消费力低，三五年后就是主力。

对这些人的ARPU值运营是重点，非常有信心把过去一年新增的用户做进一步转化。这依赖AI能力、更强的算法能力、货品运营能力，匹配好这些来提升时长和ARPU值。去年新用户增长好，但ARPU转化工作最多做了一半，还有很多要迭代。

界面新闻：很多商家反映现在商品同质化严重，货难卖，怎么应对？平台如何帮助商家寻找新的生意机会？

家洛：解决同质化的关键依然是品牌力和商品创新。平台会通过技术手段实时洞察热门趋势词的变化，并及时反馈给商家。比如最近某些热门电视剧《逐玉》，或体育赛事澳网带动的周边需求，我们行业小二会及时引导商家快速跟进。

同时，像口服美容这种从去年下半年开始快速增长的新赛道，我们也会邀请新品牌进来孵化，避免大家在同质化严重的赛道里过度竞争。

界面新闻：相比于成熟的优质商家，新商家的商品和品牌还没准备好，怎么帮他们成长？

家洛：主要还是降经营门槛。线上经营挑战和难度大。新商要扶上马骑一程，现在准备用AI摩托让他们开起来，自动化带着他走。以前是帮扶，现在是用工具帮他解决挑战的门槛问题，让他花较少时间快速做起来。

界面新闻：现在商家觉得“场”越来越重要，有些愿意回线下，您怎么看？

家洛：中国数字化进程快，但还会进一步推动。企业关注线下不是坏事，特定人群会去线下逛街，但从效率和增长看，线上还是更好。我们也推出了更智能化的产品，方便优衣库、苹果这样的企业把线下门店库存和线上旗舰店串联，定价体系一致，服务统一化，这触动了很多品牌愿意去做线下。

从方向上看，电商还有渗透机会，还有很大增长空间。线上是很多新需求的发源地，像十几年前诞生的美容仪、电动牙刷，还有今天的口服医美、科技材质的运动装备，都是线上先跑出来的。新品类、新趋势非常关键。

界面新闻：在人找货、货找人的模式层面，你认为会不会有下一次模式变革的机会？

家洛： 这两个差别没有那么大。平台不会做单一方向，我们两头同时在做。商家想找人，我们帮他找到；消费者想找货，我们也帮他找到。今年算法有很大的沉淀和knowhow的提升，有机会把整体匹配效率做更大提升。