春糖对话⑧ | 困在“小龙头”里的酱菜行业，靠什么迈过5亿门槛、走向全国？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在我国，酱腌菜始终是一个特殊的存在：有着上千年的饮食文化根基，却长期困在“下饭小菜”的标签里，头部品牌乌江年营收也就20余亿。而5亿营收，也是大部分酱腌菜企业的“分水岭”，迈过去，或能拿到全国化竞争的入场券。

站在近5亿营收的临界点上，湖北酱菜龙头永超酱菜，也正面临着从B端隐形冠军向C端消费品牌跨越的核心命题。如何破局？永超酱菜创始人吴勇超已经有了“解题思路”。

拓展“边界”，挤进万亿级赛道

永超的5亿家底，80%来自不被大众消费者熟知的B端餐饮供应链。但吴勇超显然不满足现状。靠着武汉九省通衢的交通辐射优势、自建原料种植基地的供应链把控能力，以及对餐饮场景的深度适配，永超在湖北酱菜的黄金发展期完成了原始积累，从2008年入行时的家庭作坊，一步步做到了区域龙头。

但规模背后，是难以回避的行业困境。“餐饮端的小菜，本质上是商家的成本中心。”吴勇超直言，免费赠菜的属性，决定了B端赛道的核心逻辑永远是成本领先、极致性价比。

诚然，B端生意给了永超稳定的基本盘，但却没给它品牌溢价。毕竟，产品的话语权握在餐饮大客户手里，行业内卷加剧时，只能跟着压缩利润打价格战。在终端来看，消费者吃了十几年永超的产品，却对这个品牌毫无认知。

“我们把酸豆角、萝卜干做到了供应链规模第一，但从规模第一到品牌第一，还有很长的路要走。”在吴勇超看来，酱菜行业90%的区域品牌无法做大，核心就是困在了B端的规模陷阱里。赚了体量，却没有建立直面消费者的能力，最终只能在价格战的内卷里，一步步迷失。

怎么走出陷阱？“做C端，做品牌。”这是吴勇超的答案。

万变不离其宗，永超的品牌化举措与绝大多数快消品一样，围绕着产品、渠道展开。

产品端，在行业都在卷酱菜的口味、包装、价格时，永超选择跳出“即食佐餐”的窄赛道，给酱菜找了一个全新的身份：发酵蔬菜。

“行业里都说要做差异化，但绝大多数人的差异化，都是从后期调味开始的，换个麻辣、藤椒口味，换个易拉罐包装，就叫新品了。但在我看来，差异化不是从口味开始，是从产品定位开始。”吴勇超对内参君表示，永超给发酵蔬菜的清晰定义，是“高于新鲜蔬菜，低于预制菜”。

为了验证产品定位，永超先推出了易拉罐装发酵下饭菜作为C端切入的1.0版本，并在武汉本地的社区生鲜店、BC类超市做样板测试。

在吴勇超的规划里，发酵蔬菜不是开袋即食的下饭小菜，而是通过传统标准化发酵工艺，赋予蔬菜独特风味的烹饪基底，是家庭炒菜、餐饮后厨的核心风味来源，而非餐桌的配角。

“我们说它是家庭餐桌上的‘第三道菜’。”吴勇超说，消费者买菜，第一道是荤菜，第二道是新鲜素菜，而发酵食材就是适配多种烹饪场景的第三道菜。这个定位，打破了酱菜只能“配饭、配粥”的场景限制，把品类的边界从佐餐小菜，拓宽到了家庭烹饪、餐饮标准化调味的万亿级赛道。

渠道分化，区域品牌的机会

在吴勇超看来，当下酱菜行业的渠道分化，非但不是危机，反而是区域品牌突围的最大机会。“过去流量都在大卖场，所有品牌都要挤破头抢调味品货架的位置，区域品牌根本没有和头部品牌竞争的资本。但现在大卖场流量下滑，社区生鲜等碎片化渠道崛起，头部品牌还没完成全覆盖，这就是我们的窗口期。”

因此，在C端渠道的选择上，永超也走出了一条与以往完全不同的路：把核心阵地放在了生鲜渠道。为了抓住这个窗口期，永超改变了沿用十几年的经销商合作模式，转向“全链路下沉服务”。据悉，过去一年，永超在全国新增了城市经理与一线业务代表，下沉到每个区域的终端网点，帮经销商做渠道进场谈判、终端陈列设计、动销活动落地，甚至协助经销商搭建数据化运营体系，分析终端动销数据、调整产品结构。

“消费者进调味品区，目标非常明确，就是买既定品牌的酱油、醋，几乎没有临时决策的空间；但生鲜区不一样，所有人推着车都在想‘今天吃点啥’，这里有大量的未完成决策，就是区域品牌最大的机会。”吴勇超告诉内参君，永超在B端积累的生鲜渠道配送、冷链服务能力，也成了C端布局的核心壁垒。

目前，永超已经在上海、苏南等华东核心城市启动了样板市场打造，针对生鲜渠道推出了不同规格产品，单店月均动销率也超过了行业平均水平。

对话最后，吴勇超告诉内参君，酱菜行业至今没有绝对龙头，千亿市场的格局远未定型，5亿门槛不是区域品牌的终点，而是全国化的起点。“我们有上千年的发酵工艺，不该只把酱菜做成一碟免费的下饭小菜。从规模第一到品牌第一，这条路很难走，但我们跳出了内卷的存量市场，找到了把蛋糕做大的方向。”

困在“小龙头”里的时代终将过去。或许，只有打破“下饭小菜”的自我设限，做深品类价值，区域品牌才能迈过5亿生死线，在全国化竞争中站稳脚跟。而整个酱菜行业，也有望在品类升级中，打破“大市场、小品牌”的困局。