县域乡村运营要高度重视文旅演艺赋能

■王国灿

核心提示

在全面推进乡村振兴与县域经济高质量发展的战略交汇期，乡村运营已成为激活乡村资源、实现可持续发展的核心引擎。文旅演艺，作为文化与旅游深度融合的鲜活载体，凭借其强大的叙事能力、沉浸式体验和产业联动效应，正日益成为赋能乡村运营的关键突破口。本建议旨在阐述文旅演艺对县域乡村运营的核心价值，剖析当前实践中的挑战，并提出系统性发展路径。

资料图

一、文旅演艺赋能乡村运营的核心价值与时代机遇

活化文化资源，塑造乡村精神标识
乡村蕴藏着丰富的历史文脉、非遗技艺和民俗风情，但往往面临“养在深闺人未识”或“静态展示难共鸣”的困境。文旅演艺通过艺术化改编、场景化叙事和互动化体验，能将沉睡的文化基因“唤醒”并“活化”。例如：

浙江丽水平田村以“平田的一天”为主题，将采茶、畲绣、古村寻踪等生产生活场景转化为村民参与的沉浸式演艺，使游客从“看客”变为“村里人”，深度感知古村文化。

福建泉州通过《古艺新姿活傀儡》项目，创新演绎提线木偶戏，吸引年轻观众，让非遗技艺焕发新生。
此类实践表明，演艺是将乡土文化转化为可感知、可传播、可消费的“活态文化资产”的有效途径，是塑造乡村独特精神标识、增强文化自信与文化认同的核心手段。

升级旅游体验，破解同质化困局，拉动多元消费
当前乡村旅游普遍面临产品单一、体验浅表化、同质竞争严重等问题。文旅演艺能显著提升体验深度与吸引力：

沉浸式体验引流留客：如江苏周庄《只此周庄》以古镇实景为舞台，结合光影、古乐与互动装置（如游客手持鱼灯参与），打造“景中演戏，戏中赏景”的独特体验，极大延长游客停留时间。

从“观光”到“参与”：浙江杭州《新龙门客栈》实景互动剧，游客可参与剧情抉择甚至与演员“过招”，满足年轻群体对互动性、社交性的需求。

带动全链条消费：文旅演艺是夜间经济与“过夜游”的核心引擎。数据显示，陕西西安《赳赳大秦》促使逾40%观众延长行程，构建了“观演+遗址+消费”的文旅新生态8。2025年全国大中型旅游演艺观众达8798.97万人次，其带动的餐饮、住宿、购物、研学等二次消费效益巨大。

促进产业融合，激活乡村经济内生动力
文旅演艺绝非孤立业态，而是撬动一二三产融合发展的支点：

赋能农业与手工业：演艺活动可成为特色农产品、非遗手工艺的展示窗口与销售渠道。政策层面，《“文艺赋美乡村”工作方案（2025-2027年）》明确提出，通过艺术服务提升农产品文化附加值，实施传统工艺振兴工程。

培育“村字号”品牌与业态：“村晚”、“村超”、“村BA”等基于乡土文化的文体活动，已成为现象级IP，不仅凝聚乡情，更成为拉动县域经济的强力引擎。贵州黔东南依托“村超”、“村BA”IP，发展农文旅体商融合项目，激活全域旅游。

创造就业与创业机会：演艺项目直接带动演员、编导、舞美、运营等岗位需求，同时刺激民宿、餐饮、文创、电商等配套产业发展，实现村民在家门口就业增收。如平田村项目带动村民人均年收入增加2.3万元。

政策红利持续释放，技术支撑日益成熟

国家战略导向明确：文化和旅游部《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》及七部门联合印发的《“文艺赋美乡村”工作方案（2025-2027年）》，均将文艺服务、沉浸式体验、非遗活化作为乡村文化振兴的重点任务。2025年《关于促进乡村沉浸式演艺高质量发展的指导意见》更提出培育100个全国影响力品牌、50个示范基地的目标。

数字技术赋能创新：AR/VR、数字投影、线上传播等技术的应用，突破了时空限制，丰富了演艺表现形式（如数字剧场、线上演播），降低了优质文化资源下沉乡村的门槛。如“平遥云涂鸦”、《古城小镖师》动画片等，以数字化手段活化传统文化，吸引年轻受众。

资料图

二、当前县域乡村文旅演艺发展面临的主要挑战

定位与规划脱节，同质化风险突出
部分项目缺乏顶层设计与深度文化挖掘，盲目模仿成功案例，导致“千村一面”，未能立

足本地资源禀赋（如独特历史、民俗、生态）进行差异化创意。规划与在地文化、村民需求、产业基础衔接不足。

运营机制不健全，可持续性堪忧

主体缺位与能力不足：依赖政府输血，缺乏市场化、专业化运营团队。村民参与度低或仅作为“群演”，未能真正成为运营主体和受益主体。

业态孤立，融合度低：演艺与农业、民宿、研学、电商等业态“各自为政”，未能形成“演艺引流-多业联动-消费转化”的闭环。

盈利模式单一：过度依赖门票收入，衍生品开发、IP授权、跨界合作等变现能力弱。

人才与资金短板显著

专业人才匮乏：创意策划、导演编剧、运营管理、营销推广等核心人才稀缺，在地村民文旅服务技能有待提升。

融资渠道有限：项目初期投入大、回报周期长，社会资本参与意愿受制约，金融支持政策落地难。

基础设施与服务配套滞后
部分乡村交通、住宿、餐饮、卫生、网络等基础设施难以支撑高品质演艺项目的落地与游客接待需求。

资料图

三、推动文旅演艺深度赋能县域乡村运营的系统性路径建议

强化顶层设计与科学规划，突出在地性与差异化

深化文化基因解码：系统梳理县域乡村的历史传说、非遗项目、民俗节庆、生产生活方式等核心文化资源，提炼最具辨识度的“文化IP”作为演艺创作灵魂。避免简单复制，坚持“一村一品”、“一剧一格”。

纳入乡村运营总体规划：将文旅演艺作为乡村产业规划、空间规划、文化保护规划的核心组成部分。明确其在引流、留客、促消费、塑品牌中的战略定位，与农事体验、民宿集群、研学基地、电商平台等业态协同布局。

建立项目评估与准入机制：对拟建演艺项目的主题创意、市场前景、投资规模、运营模式、生态影响等进行科学论证，确保可行性与可持续性。

创新运营模式，构建多元协同、利益共享的机制

推行“专业运营+村民参与+政府引导”模式：

引进/培育专业运营商：通过公开招标、合作共建等方式，引入有经验的市场化团队负责整体策划、制作、营销和商业运营（如河南嵩县引入伏牛山乡村运营公司）。鼓励成立县级文旅演艺运营平台（如伏牛山乡村振兴发展公司）。

深化村民主体地位：通过“乡村运营师”培训（如伏牛山乡建学院）、合作社入股、参与表演、提供配套服务（餐饮、手作、导览）等方式，确保村民深度参与并获益。探索“保底收益+按股分红+劳务收入”的复合收益机制。

优化政府角色：强化政策支持（土地、财税、金融）、基础设施投入、市场监管与协调服务，避免大包大揽。

推动“演艺+”深度融合：

+农业：将农事活动（丰收庆典、采摘、养殖）演艺化；开发农产品演艺主题包装、伴手礼。

+非遗/手工艺：在演艺中展示非遗技艺，设置互动体验区，同步销售文创产品（如非遗工坊联动）。

+研学教育：开发基于演艺内容的主题研学课程（如红色剧本杀、非遗工坊课）。

+数字科技：利用AR/VR、小程序、直播等拓展线上观演、虚拟体验、衍生品电商。

打造“村字号”活动品牌：持续培育如“村晚”、“村歌”、“村戏”、“民俗运动会”（如摸鱼、赛龙舟、舞草龙）等群众性、常态化演艺活动，形成地域文化标识和持久吸引力。

加大要素保障力度，破解人才与资金瓶颈

实施乡村文旅人才振兴计划：

引进与培育结合：设立专项引才基金，吸引编剧、导演、运营、营销人才下乡；联合高校、艺术院团建立实训基地；开展“乡村工匠名师工作室”评选、技能大赛。

激活乡贤与返乡力量：鼓励乡贤、返乡青年、大学生、退伍军人参与演艺创作、运营与管理。

提升村民服务技能：常态化开展文化礼仪、表演基础、导览解说、非遗技艺培训。

拓宽投融资渠道：

设立专项扶持基金：县级财政设立文旅演艺发展引导基金，对重点项目、原创剧目、人才培养给予补贴或奖励。

创新金融产品：开发“文旅演艺贷”、知识产权质押贷款、收益权质押贷款等专属金融产品。

撬动社会资本：通过PPP、特许经营、资源入股等方式吸引社会资本投入。鼓励文旅企业、演艺集团下乡投资。

探索众筹与消费券：利用互联网平台开展项目众筹；发放文旅演艺专项消费券刺激市场。

夯实基础设施与智慧服务，提升体验与效能

完善硬件基础：重点提升交通通达性（尤其旅游大巴、自驾可达性）、优化生态厕所、污水处理（推进农污治理一体化）、改善民宿/餐饮品质、建设小型演艺场馆或露天剧场（依托古戏台、乡村广场、礼堂）。

建设智慧文旅体系：

推广“一码游”、“游山西APP”等模式，集成演艺票务、景区导览、交通住宿、特产购买、互动评价功能。

利用大数据分析客源、偏好，指导演艺内容优化、精准营销与客流管理。

建立舆情监测与快速响应机制，提升服务质量与游客满意度。

构建全方位营销推广体系，扩大品牌影响力

强化县域整体形象营销：将核心演艺IP作为县域旅游整体品牌宣传的核心内容，投入专项资金。

活用新媒体与话题营销：利用抖音、小红书、B站等平台，通过短视频、直播、达人探店、话题挑战（如#跟着XX剧游XX村#）引爆流量。学习忻州古城与抖音深度合作经验。

推动区域联动与线路整合：将乡村演艺项目纳入省、市精品旅游线路，与周边景区、城市商圈形成联动（如都匀石板街夜拍、荔波古镇夜演与商圈互补）。

举办节庆赛事活动：策划举办乡村文化艺术展演季、主题音乐节、非遗博览会等，持续制造热点，吸引媒体关注。

结语

文旅演艺绝非乡村舞台的点缀，而是县域乡村运营中激活文化基因、升级产业形态、凝聚内生动力、实现价值跃升的战略性支点。面对政策红利与市场需求的双重机遇，县域层面需以高度的文化自觉与运营智慧，将文旅演艺深度融入乡村发展肌理。通过强化科学规划引领、创新多元运营机制、突破人才资金瓶颈、夯实基础设施智慧服务、构建全域营销网络，方能使“一出好戏”真正唱响乡村振兴的华彩乐章，让乡村既有“颜值”更有“内涵”，既富“口袋”更富“脑袋”，最终实现文化传承、产业兴旺、生态宜居、治理有效、生活富裕的全面振兴目标。各地应抢抓《“文艺赋美乡村”工作方案（2025-2027年）》等政策机遇，将文旅演艺赋能乡村运营的实践推向深入，书写新时代县域高质量发展的生动篇章。

(本文作者：王国灿系文化战略观察家、资深媒体人，中国法学会会员)