蜜雪业绩超预期，为何在2026年专注提质？

3月24日，蜜雪集团（02097.HK）交出一份超出市场预期的业绩答卷。财报显示，2025年集团实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。截至2025年底，蜜雪集团全球门店总数逼近6万家。

具体来看，业绩的提升主要得益于商品和设备销售收入的增长，以及加盟及相关服务收入的稳步提升。从收入结构来看，商品和设备销售收入为327.66亿元，同比增长35.3%；加盟及相关服务收入为7.9亿元，同比增长28.0%，主要受门店网络持续拓展带动。

但荣光之下，蜜雪集团却展现出克制姿态。“2026年，公司将重点关注提升门店经营质量，审慎拓展门店规模。”在当天的业绩说明会上，蜜雪集团新任首席执行官张渊如此定调。

这一思路，显示出这家以“高质平价”和稳健发展著称的现制饮品巨头，愈发注重门店提质增效，驱动业务长期健康发展。

万店的底层密码

供应链优势，是蜜雪冰城为外界所熟知的鲜明标签。2025年财报数据再次印证了这一点：集团高达327.66亿元的收入来自向加盟商销售商品及设备，占总营收的97.6%。通过自建五大生产基地，蜜雪实现了核心饮品食材100%自主生产。其采购网络覆盖全球38个国家，规模化直采构筑了显著的成本优势。在国内，由28个仓库组成的仓储体系配送网络覆盖超300个地级市；在海外8国也建立了本地化的仓储配送网络，形成了“全球采、全球造、全球卖”的高效体系。这套重资产的供应链，是终端维持极致性价比的物理基石。

但要构成蜜雪近6万家门店网络的，远不止供应链这一块长板。与许多消费品牌不同的是，蜜雪选择了一条更具长期主义色彩的道路，倾力打造并运营自有IP“雪王”。截至2025年底，“蜜雪冰城”话题在抖音平台累计播放量已超过 653亿次。通过推出旗舰店新业态、与《西游记》及非遗唐三彩等开展联名合作、启动“雪王乐园”项目等一系列动作，“雪王”IP不断丰富其文化内涵，构建起与消费者直接、高效的情感连接。

这种深度自有的情感绑定，相较于依赖外部流量的短期营销，为品牌构筑了更稳固的护城河。

与之相对应的是，2025年，蜜雪集团销售及分销开支为20.37亿元，增速低于营收增速，规模效应持续显现。更为关键的是，其销售费用率在下半年降低0.7个百分点至6%。这背后，“雪王”IP功不可没。它已从一个品牌标识，进化为一个拥有强大自传播能力的文化符号。

无论是全球采购的供应链网络，还是深入人心的“雪王”IP，其价值的最终实现，都依赖于每一天、每一家门店与消费者的真实交互。财报显示，截至2025年底，蜜雪集团全球门店总数约6万家，其中蜜雪冰城国内门店约4.4万家。正是这遍布街头巷尾、深入县域乡镇的庞大网络，将供应链的成本优势转化为消费者手中的一杯杯平价饮品，也将IP的情感价值转化为一次次具体的消费行为。

而在2025年外卖大战的加持下，门店交付能力进一步承压，“第三方线上平台补贴推高了消费者对质价比的预期，对各品牌产品力提出了更高要求。”蜜雪集团在财报中坦言。同时，2025年蜜雪集团闭店率维持在远低于业内平均水平，印证了门店运营的健康度。

幸运咖5亿投入，全力升咖

另一值得关注的是，蜜雪旗下咖啡品牌幸运咖在2025年成功跻身“万店俱乐部”，成为继瑞幸咖啡之后又一门店数量过万的本土咖啡连锁品牌。2025年，幸运咖的椰椰拿铁销售额达4亿元，美式咖啡突破3.7亿元，此外还推出果咖、风味奶咖等50款咖啡新品。

幸运咖的快速崛起背后，正是蜜雪集团“供应链+品牌 IP+门店运营”总成本领先的又一范本，本质上是一次供应链能力的降维打击。幸运咖并非从零开始构建体系，而是直接共享了蜜雪集团长期打造的端到端供应链体系。通过集团覆盖全球38个国家的采购渠道，幸运咖得以从巴西、哥伦比亚等核心产地直采咖啡豆，成本较行业平均水平低约32%。

同时，幸运咖复用集团在国内和海外的本地化仓储体系，确保了原料的高效、稳定供应。这种强大的供应链底盘，是幸运咖能在“2-11元价格带”维持“高质平价”承诺，并让加盟商保持可观盈利空间的根本。相较于其他需要重金自建供应链的品牌，幸运咖的起跑线已然领先。

然而，在拥有先天优势的背景下，幸运咖选择的2026年路径，却并非继续大阔步开店，而是一次深刻的“提质增效”升级。幸运咖管理层在业绩会上明确，2026年核心战略是“提质增效”，“以单店营收增长为主，以规模发展为辅”，开店速度将较2025年有所放缓。

这意味着，这匹黑马主动放缓了门店拓展的脚步，将资源与精力重点投入在门店运营。这一战略意图清晰，贯穿于门店、产品、品牌的全方位升级，全方位扶持加盟商。幸运咖计划投入1亿至2亿元专项资金用于设备更新与技术升级，旨在提升出品标准化与消费体验。

幸运咖管理层还透露，幸运咖今年预计投入3亿元用于品牌营销、小程序 APP、空间体验等方面，以重塑消费者的品牌认知。将积极拥抱顶流代言、异业联合、短剧植入、IP 联名、跨界破圈等形式；小程序和APP 推广使用方面，围绕互动体验、快速选购和产品质价比等维度，持续实现功能优化和体验升级；空间体验方面，将打造更具设计感和沉浸式的空间，全力支持门店健康经营。

更重要的是在产品层面，一场以“鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作”为原则的品质革命已经启动。目前，幸运咖已在郑州总部旗舰店及部分试点城市，将拿铁产品的牛奶原料升级为保质期仅19天的“悦鲜活”冷链鲜奶；同时，在广州、西安、济南、北京、重庆五城试点上线使用保质期 60天的新鲜咖啡豆制作的产品。

与之同步的是，整个集团对供应链的持续投入，与一场以“真鲜纯”为核心的品质革命。蜜雪集团方面表示，2026年集团将启动以“真鲜纯”为核心的系统性品质升级战略，并整体规划资本开支约18-20亿元规模，其中14亿元用于国内供应链深度改造，2亿元用于海外生产基地建设。

“真鲜纯”战略意味着对原料标准的全面升级。集团计划将常温果酱升级为冷冻鲜果原料，将常温奶、椰乳切换为冷链鲜奶、冷链椰乳，生产线与冷链物流体系也将同步升级。事实上，升级已在路上：2026年第一季度，蜜雪冰城核心单品“棒打鲜橙”已完成原料升级，将常温橙柚果酱替换为冷冻复合橙果汁。

管理层也坦言，此次全面升级将在短期内对毛利率形成压力，主要原因包括更高标准的原料带来成本上升，为支持幸运咖发展而对加盟商进行原料让利，以及对供应链一线员工福利待遇的持续提升。然而，这被集团视为一项必要的战略性投入。

张渊也直面了集团当前的挑战。他提及，2025年第四季度以来，行业“外卖大战”导致订单加速向线上迁移，拉低了门店实收率与盈利水平。他坦言数字化是集团相对薄弱的环节，后续将加强建设，包括将第三方平台用户引导至自有渠道，结合门店网络优势引导到店取餐，并引入AI等工具赋能加盟商。

2026年，行业既有挑战仍将继续，但蜜雪集团明确对未来保持信心。公司会通过会员体系和自有渠道建设，把用户逐步沉淀下来，同时在门店端引入更多数智化工具，例如智能出液设备、门店管理系统等，持续提升门店经营效率。

蜜雪集团的增长故事还在继续，但并非单纯的规模数字，当“适当放慢脚步”是为了“长期更健康”，这家从河南街头走出的全球现制饮品企业，正持续向市场证明，其真正的壁垒远不止于门店数量，而在于那套能够穿越周期、持续创造价值的运营体系与生态能力。

*本文仅供参考，不作为投资建议