上海家化2025年扭亏为盈：佰草集和玉泽今年体量有机会破10亿，预计年底亿元单品矩阵扩至8-10个

六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜、佰草集大白泥三个亿元大单品的跑通，帮助上海家化摸清了复用到其他业务单元的单品打造规律。由此，其计划在佰草集、玉泽今年有机会破10亿，六神从略有衰退回到增长通道的基础上，使全公司的亿元单品数量扩张到8-10个。

而当家化过去的短板——线上业务运营能力已初步转型，于达播和自播拿到千万级专场、GMV翻倍提升的成绩，其设想让线上线下更好联动起来。即货品价盘稳定之时，满足各渠道对于价格力、毛利的不同偏好，强化品牌定价权。

全年扭亏为盈，上海家化经营性现金流净额同比上升193.3%

近日，上海家化公布2025年财报。当中披露，公司全年营收63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，完成此前扭亏为盈的目标。其中，美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，线上渠道同比增长60.6%。

此外，2025年公司期末存货同比下降7.6%；期末应收账款同比下降26.5%；公司经营性现金流净额同比上升193.3%至8.0亿元。销售费用增长14.36%至30.32亿元，缘于加大品牌投资。管理费受益于规模效应以及品效人效提升，下降3.95%至5.86亿元。

分季度看，在分析为何四季度盈利为负值时，家化管理层介绍，公司过去两年一直主动调控营收节奏，但季节性波动依然较为明显。以全年为例，上半年营收占全年55%，四季度营收占比21%。公司已将六神的营收适度调整来平滑季度波动。可由于六神盈利贡献占比高，营收又集中在上半年，四季度利润贡献偏少。叠加双十一大促，营销投入集中，四季度利润率天然偏低。不过，2025 年前三季度利润超预期完成。

管理层亦透露，公司在四季度主动追加品牌投资，重点投向六神沐浴露、佰草集仙草油等大单品，在分众、抖音、小红书加大种草投放，同时为新品提前布局，导致费用高于往年。此外，2025 年公司加大库存清理，叠加联营公司小幅波动，对四季度亦有轻微影响。

谈及现金流情况，管理层透露，2025 年短期借款主要为海外子公司历史遗留借款，过去近六年已通过经营自行偿还近一半。目前公司国内现金流十分充裕。2025 年末存款 + 理财等资金超 40 亿元。“全年净现金流为正，整体财务状况稳健，请大家放心。”管理层表态道。

三个亿元大单品梳理出可复用方法论，计划今年亿元单品数达8-10个

业绩的整体好转，离不开多个大单品的驱动。财报显示，家化去年聚焦潜力细分赛道，建立以亿元单品为中心的组织保障体系，成功打造三大亿元单品。

其中，六神上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，跻身“亿元单品”行列。在洗护赛道，六神推出了添加 “六神原液”、并叠加时尚香氛的全新六神清爽香氛沐浴露系列，匹配年轻群体对香氛护理的个性化需求。

玉泽坚定“皮肤屏障修护专家”定位，持续深化医研共创。第二代青蒿修护面霜多年来首次全面升级，焕新上市后实现两位数增长，干敏霜成为独立亿元单品。油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品紧随其后。

佰草集上半年聚焦美白赛道，现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，通过改良配方获得美白特证、创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上“亿元单品”。

“这三个亿元单品成绩的关键不只是结果，更重要的是公司沉淀出了打造大单品的能力，这里面也总结了一些经验和教训。”上海家化董事长林小海表示。

“首先是品牌定位与细分赛道选择。当下市场环境，已几乎没有前几年电商渠道高速增长的红利，所以公司在选择细分赛道时，只会选那些有机会做到赛道前三名的领域。”林小海以六神驱蚊蛋为例分析，公司选择切入户外场景 + 线上渠道。考虑到六神在传统花露水品类已经是第一，再往上增长空间有限。而传统花露水线下整体在萎缩。于是发现户外+线上是花露水一个巨大的增量空间。

“产品依然是核心。产品做对了，后面营销、渠道才有价值。”林小海强调，团队打造六神驱蚊蛋时，综合考虑户外人群特点：比如人群偏年轻、户外暴露时间更长，需要更强功效、户外有社交属性，产品要好看、有面子，还要具备情绪价值。

基于这些用户洞察：团队在功效升级上，让驱蚊原料采用德国进口驱蚊酯，是目前市面上高效且安全的成分之一，添加量达到法规允许上限 20%，驱蚊时长达到 8.2 小时。同时添加六神原液，源于经典玻璃瓶花露水的核心草本复配成分，在肤感、体感上与竞品形成差异化。

从场景化形态上，传统 195ml 玻璃瓶不便携带，团队推出 48ml 小巧设计，取名 “驱蚊蛋”，大小接近小包纸巾，可轻松放进口袋。颜值与社交属性上，设计师潘虎操刀包装设计，深受女性消费者认可；香氛体验上，与国际大牌同源调香师合作，推出多款香型，在驱蚊之外提供情绪价值。

“公司会成对亿元单品成建制投入、营销与组织保障。”林小海透露，公司建立起亿元单品体检表，跟踪产品表现、用户反馈；研发、供应链持续迭代升级、优化成本；事业部品牌、营销、销售团队围绕单品来建立从产品、营销、内容制作到渠道投放的统一指挥、精细化管理体系。“这套系统保障了单品成功。同样的打法也复制到玉泽、佰草集，我们认为这是一套可复用的大单品打造方法论和组织模式。”林小海总结道。

其亦透露，预计2026年，佰草集、玉泽双双达到10 亿规模，实现里程碑式突破。同时，六神增长速度还会进一步加快。在六神+玉泽+佰草集的三驾马车基础上，公司希望年底拥有8-10个亿元单品，形成产品矩阵。

线下大卖场战略撤退减亏一半，拥抱新业态开发定制小包装产品

为完成家化年初设立的扭亏为盈目标，线下渠道减亏成为重点关注对象。

本次财报数据显示，在线下渠道，公司主动拥抱新业态，分销网点数新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上。终端落地“万店万堆”“逢六必爽”等策略，强化场景化组货营销，KA渠道应收账款周转天数下降。

本次业绩交流中，林小海也直言，行业整体视角看，商超、大卖场渠道衰退非常快，去年该渠道的衰退接近 20%，而家化在大卖场渠道的衰退速度是30%。这当中实际是公司主动调整优化的缘故。

“我们退出了部分回款有风险、退货率高、不盈利的客户，把部分大卖场直营门店转给经销商操作。也精简了大卖场分销的 SKU 数量——因为很多单品在大卖场动销过低，会产生大额退货，对整体利润造成压力。”林小海介绍，“这两方面主动收缩，导致我们在大卖场渠道下滑快于行业水平，但该渠道的亏损额比 2024年同期减少了一半。其实是一次战略撤退。”

其透露，2026 年家化有机会重新组织货品，在大卖场这个依然体量较大的渠道里，把业务重新稳住。

“线下渠道百花齐放。很多新形态渠道快速发展，包括潮流百货、线下零食店、闪电仓、便利店等。这些渠道过去家化产品分销比较少，现在开始系统性进场分销，并为这些渠道做定制化商品开发。”林小海承认，新兴渠道费用高、期望产品价格低，必须针对性做产品。

“比如闪电仓渠道要求高毛利、低单价，我们就做差异化设计。相对于线上主力卖 48ml 六神驱蚊蛋，闪电商仓我们做10ml 口红式小支装。且10ml 装单价更低，每毫升价格仍高于线上 48ml 款。既满足即时、小包装需求，又平衡了渠道对价格和毛利率的要求。”林小海透露，类似的差异化设计，公司也用到沐浴露等其他品类。

“我们期待这些新兴渠道在2026 年能贡献更快更大的增速。”林小海展望道，“去年我们整个线下渠道是低个位数衰退，幅度处于行业较好水平，主要就是因为 KA 渠道的主动调整。2026 年我们希望线下渠道回稳——今年给线下销售部制定的目标是个位数增长。”

对于线上线下渠道联动在具体品牌上的呈现，家化管理层以佰草集为例进行了打法分析。其坦言，当下线上美妆竞争激烈，新品经多轮大促后价格易承压，公司采取两大策略。一是产品迭代前置，会预判单品 1-2 年价格周期，提前规划升级迭代款，实现重新定价。

二是设定多产品线、多价格带布局。比如佰草集新推系列定价高于原有太极系列，形成价差梯队。将线下高端系列同步线上渠道，树立线上价格锚点。此外，今年初针对线下百货推出高端抗老御龄系列，定价接近千元，强化品牌定价权。整体价盘把控上，也建立中台价盘管理机制，定期监控全平台价格，严控乱价，保障货盘稳定，从而更高效获取平台资源，支撑电商增长。

据悉，家化在抖音、天猫等平台的多维联动中，已形成达人分层运营策略，集中资源打造亿元级单品。以佰草集为例，其携手达播全年打造了多场GMV破千万的品牌专场。

自播业务环节，佰草集抖音自播GMV增长249.9%、玉泽抖音自播GMV提升130.8%、六神抖音自播GMV上涨91.2%。

从品牌老化、渠道布局落伍的诟病中走出，完成内部组织改革的家化，已收获大单品成批孵化、线上线下渠道转型的阶段性成果。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)