被上亿人围观的潦草小狗，击中全球年轻人

踩中了年轻人的情绪需求，就踩中了流量。

究竟什么样的顶流，可以引发全网围观？

最近，无数年轻人被一只潦草小狗“硬控”，似乎谁都逃不过潦草小狗的魔法攻击。在合肥首展时，很多粉丝抱着自家小狗前来打卡，把商场二层挤得水泄不通。在北京开展时，还没开始就有不少粉丝在场馆外排队，等着一睹这个全网超治愈 IP的风采。

在抖音，潦草小狗的话题超过12亿个；在小红书，关于它有上万条笔记。

这只小狗最近还出现在全球颇具影响力的艺术家村上隆创办的 Kaikai Kiki画廊——这家画廊首次为韩国青年艺术家 YEYE举办个展，村上隆在现场专门为这一火爆 IP站台。

无独有偶，越是萌萌的“小玩意儿”，这两年势能越是不可小觑：小小的 Chi kawa（吉伊卡哇），让名创优品上海联名店开店8天就卖出了800万元。露着板牙的小海狸 loopy，以一己之力盘活了很多玩具店。9颗尖牙、耳朵像天线，曾经被网友吐槽“丑”的毛绒玩具 Labubu，竟然成了价值数十万元爱马仕包的“黄金搭档”，还反向拉动了爱马仕销量。

而潦草小狗背后虽然没有迪士尼、三丽鸥、泡泡玛特这样的资本推手，却能让很多年轻人主动成为“自来水”。这只萌萌的“小东西”，到底是什么来头？

余华带火的潦草小狗，让年轻人爱不释手

其实，潦草小狗在中国火爆还多亏了一位文坛巨匠——余华的“隐性助推”。

作为年轻人最喜欢玩梗的作家，余华流传度最广的就是一张和潦草小狗很像的照片。作为一线冲浪的互联网红人，余华欣然接受了这个设定回应：“本来以为是发型像，去剪了头。结果学生说，不是发型像，就是长得像。”最后他放弃无效挣扎，还调侃自己参加活动穿西装，是潦草小狗穿西装。

而潦草小狗这个 IP的真正作者，是来自韩国的艺术家 YEYE。7年前，在经历短暂的职场生活后，她辞职成为一名绘本作家。她形容自己是个性格内向的人，但她创作的小狗“Moonge”却火遍全世界——被全网称为治愈力超强的 IP。在 YEYE在日本留学期间，这只潦草小狗来到了她家。“当时知道家里养狗的消息，我非常震惊，因为我们家的经济状况并不宽裕，刚开始我甚至觉得妈妈的决定太鲁莽了。”

结果回到韩国后，她第一次见到 Moonge就沦陷了。更大的改变是，在留学结束前，Moonge被YEYE画到了她的研究生毕业作品中，“名正言顺”地成为家庭成员的一分子——家庭地位与日俱增。

Moonge 被诊断出重病，成为一个关键转折点。

YEYE一直希望能在 Moonge还健康时，为它办一场展览。所以，她在2022年举办了第一次个人展览，而那次展览的作品，就是《人生四格》。当时没有专门的工作室，她就在自己简陋的卧室创作，而且Moonge还经常来“捣乱”。对 YEYE来说，那段时间的相处成了无比珍贵的回忆。

2022年，YEYE顺利出版了自己的第二本绘本Geulmung《启蒙》，表面看起来线条轮廓并不复杂，但非常真诚——描绘出透过 Moonge的眼睛和心灵所看到的世界。这是她首次将 Moonge作为主角呈现出的完整故事。

书中记录着小狗 Moonge的点滴日常，也让很多读者共情：看见喜欢的家人兴奋地摇着尾巴、坐在狗狗推车中迎风扬着小脸、在 YEYE失落时舔舔她的脸庞……细碎的小事堆叠出一只狗狗的世界，以及YEYE在 Moonge身上所感受到的精神力量。

结果，这本绘本在韩国大受欢迎，很多人记住了这只萌萌的小狗和它跟主人之间无数个治愈的瞬间。直到2024年1月，久病的 Moonge离开了 YEYE和他们全家。

正如 YEYE后来分享的：“希望在我身旁，能够留下它永恒的形；而能从中获得救赎的，不仅是作为创作者的我，也同时希望是每一位与作品相遇的观众。”

男女通吃的潦草小狗，两招让全网上瘾

萌萌软软，主打女性和儿童，是所有“萌系 IP”的刻板印象。比如，三丽鸥旗下的布丁狗，女性用户占比高达81.2%，男性用户少得可怜。而潦草小狗来到北京展览时，排队的不仅有女生，还有很多男生、老人甚至小孩都来排队看展。

能搞定这么多“非传统”用户，潦草小狗的火爆主要打好了两招：

第一招：打造情绪货币

IP的个性很重要，让粉丝和消费者记住一个突出的特点至关重要。大众喜欢潦草小狗的原因很简单：除了萌之外，潦草跟目前年轻人的“自嘲”文化不谋而合。

潦草代表了一种自然、亲切而又随性的生活态度；对于 YEYE而言，潦草是一种写意的创作风格与轻松自如的感觉。比如，有人调侃自己看到潦草小狗就像看到余华老师，有人觉得潦草像自己五一出去玩的精神状态……

可以说，潦草小狗几乎就是专门为年轻人量身定做的情绪产品，既结合了现代社会的场景，又结合了萌系角色的“治愈感”，不分性别就顺利拿下大批年轻人。这也是很多年轻人抱着自家狗狗去看展的原因。

第二招：跟大牌联动

潦草小狗 IP火爆，最先察觉的是“联名大魔王”瑞幸咖啡。2024年秋天，瑞幸咖啡推出与潦草小狗限时联名产品丝绒拿铁。画中，潦草小狗被迎风吹起的毛毛灵动丝滑，刚好与品牌应季单品丝绒拿铁的口感完美呼应，瞬间引爆热搜。

在小红书和抖音上，突然涌现出大批种草博主，简单粗暴地安利潦草小狗的周边产品。粉丝们争相收藏冰箱贴，也有不少粉丝晒出自己的狗狗参与互动。

紧接着，德芙巧克力和潦草小狗进行联名，一场丝滑与萌趣的跨界“热恋”，也戳中了不少女孩子的内心。

与其说是潦草小狗来蹭大牌热度，不如说是大牌来蹭潦草小狗的热度。

目前，幸会潮玩已全面代理 YEYE在中国的各项事务，期待与她一起探索更多的可能性。有内容的好 IP自带传播势能，这是最核心的打法。

情绪经济，凭什么让年轻人疯狂？

2025 年，消费界杀出一匹黑马——“情绪消费”，成功吸引了大众的目光。

Z世代更愿意为快乐买单。在面对生活压力时，他们对能带来情感慰藉与快乐体验的萌系 IP产品需求激增。拿奶茶行业来说，奶茶卖的绝不仅仅是产品，给予消费者情绪价值则成为更大的推动力。

因为当消费增速放缓时，情绪经济一方面能带来品牌溢价，另一方面能带来巨大的流量。

2024年，奶茶行业联名超过百起。2024年1月至4月，奈雪的茶以26次联名位居榜首，瑞幸咖啡、库迪咖啡分别以23次和21次紧随其后，喜茶20次、霸王茶姬18次。

中国消费者协会发布报告指出，情绪消费已成为影响年轻一代消费决策的新热点，甚至不少品牌早已注意到了“小情绪”中的“大生意”。

甘肃省博物馆推出限定毛绒版麻辣烫周边产品、苏州博物馆推出“蟹黄黄”毛绒文创产品；周生生与Hel o Kitty的50周年黄金纪念联名，让本就火爆的金饰再次被抢断货。

单打独斗真的要过时了，学会联合才是真 IP。而从市场规模来说，全球 IP授权商品市场已突破2万亿元，预计将持续增长。

2024年，中国 IP授权市场规模突破1689亿元，同比增长高达40%，超越德国，跃居全球第四大授权市场之列。

创作者负责 IP的内容，保证生命力；而商家负责IP的曝光程度，保证变现。只有双方无缝合作，互相信任，才能保持一个 IP能够长红下去。

制造 IP爆款的本身，其实也是在培养用户。

以上种种，都在清晰地揭示一个趋势：一个为情绪价值买单的商业时代，真的来了！因为踩中了年轻人的情绪需求，就踩中了流量。（本文来自微信公众号金错刀）

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