从“F1赛道”上下来 泡泡玛特刹车降预期：2026年增长不低于20%

来源：市场资讯

（来源：商业客）

商业客

泡泡玛特希望主动从“F1赛道”上下来，进入“维修站”修整，“加一加油，换一下轮胎”，处理好业务发展上的细节。

在这个被普遍认为消费并不是那么好的时期，新消费龙头泡泡玛特继续走出了不寻常的增长曲线。

在大多数零售品牌仍在为如何刺激终端需求而绞尽脑汁时，这家以“盲盒”起家的潮玩帝国却交出一份足以让行业侧目的成绩单。

资料显示，泡泡玛特年内总营收达371.2亿元，同比增长184.7%。据参加了业绩发布会的投资者分享，公司董事会主席兼行政总裁王宁就表示，2025年是泡泡玛特“有史以来增长最快的一年”。

更值得注意的是，泡泡玛特盈利能力也达到了公司历史上的最好水平。

期内，泡泡玛特毛利率从66.8%提升至72.1%，净利率达到35.1%，经营溢利、除所得税前溢利、年内溢利（净利润）和公司拥有人应占溢利同比增幅均在2.8-3.0倍。其中，净利润以293.3%的惊人速度飙升至130.1亿元。

然而，资本市场的反应却与这份光鲜的财报形成了对比。

业绩发布的同日，3月25日，泡泡玛特在港股遭遇“杀跌”。截至收盘，该公司报168.3港元/股，当日跌幅达22.51%，共跌去48.9港元/股。同日委比-80.85%，成交量1.36亿股，成交额244.60亿港元，最新市值2256.98亿港元。

单日市值蒸发超600亿港元——投资者的逻辑并不复杂：在LABUBU这棵参天大树之下，其他IP的树荫似乎始终不够茂盛。

随之带来的问题是，泡泡玛特当下的赚钱能力毋庸置疑，但顶部是否已现？当依靠单一IP驱动的增长热潮褪去后，哪个IP或者哪方面的业务又能接过这面增长大旗？

非LABUBU IP何时接棒

2025年，泡泡玛特的IP矩阵呈现出一种“一超多强”的格局，但这种格局的脆弱性恰恰隐藏在“一超”的光芒之下。

资料显示，LABUBU家族即THE MONSTERS营收首次突破百亿，达141.6亿元，同比增长365.7%。同时带动毛绒品类收入同比增长561％录得187亿元，占公司总收入的50.4％。

其单IP营收规模几乎相当于SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人5个营收破20亿IP的总和。据统计，这批一线IP去年营收规模合计刚好约141.97亿元。

这也变相让泡泡玛特自有IP的营收结构愈加不平衡。年内，THE MONSTERS收入占比从2024年的23.3%继续提升至38.1%，这意味着公司对单一IP的依赖度不降反升。

在所有被列出的单独自有IP中，仅有星星人、DIMOO和HACIPUPU对公司营收占比得以提升。其中，星星人在2025年实现了从1.2亿元到20.6亿元收入的跨越式增长，成为泡泡玛特成长速度最快的IP之一。

2021年、2020年THE MONSTERS尚被列为独家IP，“其他IP”为其他自有IP、独家IP数据相加）

相比于其他元老级IP，星星人和CRYBABY是近两年跑出来的明星产品。这两个IP在2025年内都推出了不少新系列，也都取得了长足的增长。

以星星人为例，该IP原本是插画师大欣与阿力绘本《梦之岛》里的角色，2023年在上海国际潮流玩具展亮相，因可爱外表吸引了不少目光。眼光犀利的泡泡玛特在2024年签下星星人，随后迅速取得成功。

2025年，星星人推出的"好梦气象局系列""美味时刻系列"各系列的毛绒挂件，均受到热烈追捧。同年7月，《星星人之歌》主题曲上线，星星人成为继LABUBU之后第二个拥有专属歌曲的角色。

泡泡玛特有意捧星星人上“王座”，但就星星人自身而言，它的吸引力似乎只集中在亚洲之内。据参会投资者分享，管理层在业绩会上谈及星星人时表示：“它在中国和亚洲很多国家和地区，已经是现象级的IP了。但它在欧美市场可能还需要更多的投入。”

按管理层的说法，西方市场与东方市场审美不同，对星星人的理解不完全一样。所以未来从营销的手段以及讲故事的方式上，都可能要做进一步的调整。

不过就目前来说，星星人与其他头部IP虽然距离真正接棒LABUBU仍有不小的差距，但它们在2025年的增长速度其实都不算差，特别是SKULLPANDA、CRYBABY和星星人。

面对一定意义上的结构性风险，泡泡玛特也在尝试推出更多IP丰满产品线。2026年年初至今，公司接连官宣了放学后的merodi、SUPER TUTU和Key A三个新IP，密集程度史无前例。然而，市场的反馈却并不算友好。

这再一次证明头部IP的诞生，在某种程度上存在“不可复制性”。

当然，泡泡玛特没有放弃继续挖掘LABUBU这个金矿。

在业绩发布会上，管理层详细介绍了LABUBU未来的运营计划。其中在产品层面，公司刚刚官宣了与FIFA世界杯的联名，下半年还将推出内部定义为“真正意义上的4.0系列”以及一套重磅的艺术家联名。

在营销层面，LABUBU的人偶今年将继续“全球出差”，包括6月将出现在美加墨世界杯的赛场上，11月还将参加梅西感恩节大游行100周年庆典。

“换轮胎”的一年

LABUBU实在太耀眼。王宁也强调：“泡泡玛特不只有LABUBU。哪怕去年没有LABUBU，其实我们也获得了超级快速的成长。”

7只IP营收破10亿元，泡泡玛特的确拥有一个健康的IP矩阵。但外界的关注点似乎在于，当LABUBU的热度进入平台期，这些IP中谁能真正接棒成为下一个百亿级支柱？

不过，泡泡玛特想要暂时慢下来。

在王宁看来，2025年是泡泡玛特增长最快的一年，也是品牌影响力空前的一年，但也是压力最大的一年。

“今年我们就好比一个新手赛车手，被拉到了F1赛场……过程当然是非常精彩的，也有非常多收获，但也有很多经验和教训。”据参会投资者分享，王宁提出在公司快速发展的过程当中，难免暴露出很多问题。

因此，面对市场对泡泡玛特增长可持续性的疑虑，王宁给出了一个颇具“逆向思维”的答案。

他在业绩发布会上明确作出定调：“今年希望努力做到不低于20%的成长速度。”

与之对比，2025年泡泡玛特的收入增速为184.7%，净利润增速为293.3%。但值得注意的是，此前2024年展望2025年时，管理层给出的指引为50%。只是2025年内发生了太多的惊喜。

王宁解释称，作为一家消费品和潮流文化娱乐公司，泡泡玛特追求的从来不是一味的短跑速度，而是“线性的、健康的成长”，不希望追求特别激进的、增收不增利的成长。

泡泡玛特希望主动从“F1赛道”上下来，进入“维修站”修整，“加一加油，换一下轮胎”，处理好业务发展上的细节。

事实上，泡泡玛特去年也抽空推动了一系列组织架构调整和供应链升级。包括去年4月全面升级全球组织架构，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置了区域总部。

2026年升级调整继续。

2026年1月，泡泡玛特宣布将伦敦定为欧洲总部；3月正式敲定了美国区域总部，选址加利福尼亚州洛杉矶市，未来将以此为核心，统筹北美市场的全部业务。据悉，这些区域总部引入本地零售资深高管，推行轮值CEO制度，并给予他们更大的决策权。

供应链方面，消息显示越南塑胶手办工厂、东南亚毛绒/搪胶工厂、墨西哥工厂等已相继启动或完成投产。

在这些努力之下，泡泡玛特过去几年一直试图挖掘海外市场的增量，目前已结出果实。

财报显示，2025年泡泡玛特美洲区域营收68.1亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区营收14.5亿元，同比增长506.3%；亚太地区营收80.1亿元，同比增长157.6%。

截至期末，泡泡玛特在全球运营630家门店，全年净增门店109家，运营2637个机器人商店，全年净增机器人商店165个。海外方面则在德国、丹麦、加拿大以及菲律宾开设了首家线下门店。

业绩会上，管理层分享泡泡玛特接下来在海外的拓展策略。据了解，泡泡玛特将以区域总部为中心开拓周边国家。“比如欧洲区域就开拓非洲，亚太地区可以开拓中东以及南亚市场，美洲就进行中美洲市场的开拓。”

其次，管理层表示过去泡泡玛特是专注以国家首都为中心进行开拓，未来相信也可以开拓当地的二三线新兴城市。

另外，泡泡玛特也在考虑在一些旅游地点设立旗舰店。此前，泡泡玛特已在曼谷、上海、悉尼等核心城市的地标位置开出旗舰店，效果不错。管理层特别提出，公司2026年会加强在全球探索旗舰店项目。

在中国国内，除旗舰店外，管理层表示2026年还是会适当开店，但更多精力将放在对现有门店的升级改造。

如何延长生命周期

据近日报道，泡泡玛特推动了一项重磅人事变动。曾带领团队强势开拓海外市场的文德一，被任命为公司全球首席增长官CGO，负责集团全球业务增长战略，聚焦集团中长期战略方向，重点推动以IP为核心的集团化业务创新。

资料显示，2025年调整前，泡泡玛特中国内地、加拿大、墨西哥等中北美地区业务由首席运营官COO司德带领的泡泡玛特中国负责；东南亚、欧洲、澳新、日韩等市场则由泡泡玛特国际的文德一负责。当时在集团层面文德一为高级副总裁。

2025年4月，泡泡玛特宣布在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区成立区域总部。文德一升任联席COO，并负责管理亚太区和欧洲区，而司德负责大中华区和美洲区。

目前，文德一再升任为全球首席增长官CGO，表明泡泡玛特在全球化布局和IP生态业务创新上，进入了深水区。

如果说IP孵化是“从0到1”的突破，那么IP生命周期的延长则是“从1到N”的持久战。泡泡玛特是时候设立一个新职位来负责此事。

2025年至今，泡泡玛特在如何延长IP生命周期上下了不少功夫。

2026年3月，泡泡玛特就与索尼影业正式官宣，将为旗下IP THE MONSTERS打造真人动画电影。影片将由《帕丁顿熊》系列导演保罗·金执导，采用真人实拍+CGI特效融合的形式，创作者龙家升也将深度参与制作。

电影只是泡泡玛特延长IP生命周期的诸多尝试之一。在品类拓展层面，公司正在将触角延伸至更广阔的消费场景。

其中，POPOP饰品店短时间内已在全国6个城市落地了8家门店；甜品品牌POPBAKERY去年在全国多个核心城市落地了多场主题快闪活动。管理层表示，其将在今年上半年正式落地线下门店。

小野的主题店在上海落地后，也已在曼谷开设了第一家长期店，品类涵盖潮玩、服饰、生活家居、雕塑、茶饮等。另据管理层透露，泡泡玛特很快将与京东合作推出小家电业务。

乐园作为IP深度互动的重要场景，正在成为泡泡玛特创新业务的战略支点。

据悉，位于北京的泡泡玛特城市乐园目前已官宣1.5期建设，瞄准LABUBU主题，并将会新增丰富的主题区域与互动游乐设施，预计今年夏天完工。管理层还称，乐园2期扩建规划也已经启动，预计2027年启动建设。

“在目前封闭了将近一大半区域的情况下，乐园的经营表现也远超我们的预期。”管理层指出，通过乐园还有望继续孵化人偶装等新业务。