2.6亿Z世代登场：消费正式从“功能时代”进入“情绪时代”

为情绪支付溢价。

来源 |新消费HOT

过去二十年，中国消费市场的主旋律是效率与性价比。

企业比拼的是供应链、渠道、规模、价格。

但最近两三年，一个明显变化正在发生——

越来越多年轻人购买的，不再只是“产品功能”，而是情绪体验、身份表达和社交价值。

换句话说，中国消费市场正在从功能竞争时代，进入情绪竞争时代。

而这背后的主角，就是Z世代。

01

一个正在改变市场的消费群体

所谓Z世代，一般指1995年到2010年前后出生的人群。

根据多家机构统计：

中国Z世代规模约2.6亿人，年消费能力超过5万亿元，预计未来十年将成为消费市场最核心力量。

在多个行业中，这一群体已经成为主导力量。

例如潮玩行业。

POP MART 的核心用户中，超过70%为18–30岁人群，其现象级IP Labubu在社交平台形成大量“开盒内容”。

消费者购买的不只是玩具，而是惊喜、参与感与社交讨论权。

新茶饮赛道以 喜茶、奈雪的茶 为例。

行业数据显示：

新茶饮用户中，近60%为30岁以下人群，消费者并非单纯为了“解渴”。

他们在消费的是：打卡体验、社交分享、情绪奖励。

一杯奶茶，本质上成为了一种轻社交货币。

02

消费逻辑正在发生改变

如果观察Z世代消费，会发现一个明显趋势：

“值不值”正在被“喜不喜欢”替代。

在传统消费时代，购买决策逻辑是：功能 → 价格 → 品牌

在今天的年轻人中，顺序往往变成：情绪 → 认同 → 功能

也就是说，先喜欢，再判断值不值。

情绪价值成为核心，情绪消费正在成为全球趋势。

市场研究机构数据显示：中国情绪消费相关市场规模已接近2万亿元。

相关行业包括：潮玩、宠物、体验消费、IP联名、内容娱乐、二次元文化。

这些行业的共同特点是：功能并不稀缺，但情绪非常明确。

社交传播已成为产品一部分，过去，产品与营销是两件事。

今天，越来越多产品本身就具备传播属性。

例如，名创优品近几年快速扩张。

其增长背后的关键策略之一，就是IP联名常态化，合作IP包括：迪士尼、三丽鸥、漫威、哈利波特等。

门店不只是卖商品，而是提供：拍照场景、收藏价值、社交分享素材。

很多消费者排队，并不是因为刚需，而是参与感。

情绪成为溢价来源。

另一个明显变化是——年轻人愿意为情绪支付溢价。

例如Jellycat 在全球范围持续火爆。

Jellycat 的毛绒玩具价格往往远高于普通玩具。

但在社交平台上，用户分享的是：陪伴感、治愈感、情绪寄托。

它卖的不是毛绒，而是情绪安慰剂。

03

为什么情绪消费会爆发？

Z世代消费观念的变化，并不是偶然。

背后至少有三层结构性原因。

1、物质丰富后的心理转移

中国消费市场已经进入供给极度丰富阶段，大多数功能性需求，其实已经被满足。

在这样的背景下，消费自然开始转向更高层次需求。

这与心理学中的马斯洛需求理论一致。

当基础需求被满足后，人们会追求：情感、归属、认同、自我表达。

Z世代正处在这个阶段。

2、社交媒体放大情绪价值

在短视频与社交平台时代，“可分享性”成为产品价值的一部分。

很多商品被购买，是因为“发朋友圈好看”，例如，IP联名产品、盲盒、限量款、设计款。

这些商品的核心不是功能差异，而是社交传播能力。

3、身份表达需求增强

对于年轻人来说，消费正在变成一种表达。

他们通过品牌表达：审美、态度、圈层、生活方式。

例如：潮玩、露营、骑行、宠物经济的兴起，本质上都是“身份消费”。

正如法国学者罗兰·巴特提出：消费的是符号。

很多产品的意义并不在产品本身。

04

企业正在重新理解“产品”

这一趋势正在迫使企业重新思考产品逻辑。

传统逻辑是：产品 = 功能；

而今天更接近：产品 = 功能 + 情绪 + 社交

越来越多品牌开始做三件事。

1、把产品变成内容

许多品牌在设计产品时，就考虑传播。

例如造型设计、包装设计、IP故事，产品本身成为内容。

2、把门店变成体验

线下门店正在从“销售空间”转向“内容空间”。

典型案例包括：快闪店、主题店、打卡空间。消费者来到店里，不只是购物，而是参与。

3、把品牌变成人格

越来越多品牌开始强调：人格、态度、世界观。

例如，泡泡玛特的潮玩文化，新茶饮的年轻化表达，户外品牌的生活方式叙事。

品牌开始像一个“人”。

05

情绪竞争时代已经到来

很多企业仍然停留在：原料更好、价格更低、包装更精致。

但对Z世代来说，这些只是基础。

真正决定选择的往往是：有没有感觉。

如果一个品牌没有情绪表达，它很容易变成可替代商品。

这也是为什么许多产品明明质量不错，却很难形成品牌。

因为消费者记不住。

06

未来十年的关键竞争

可以预见的是，未来消费市场的竞争，将不再只是供应链竞争，而是三种能力的竞争：

1、理解情绪的能力——谁更懂年轻人真实情绪。

2、创造情绪的能力——谁能把情绪设计进产品。

3、放大情绪的能力——谁能让消费者愿意分享。

Z世代并没有改变商业本质，他们只是把商业推回到一个更原始的地方：人为什么愿意选择你。

答案越来越不是“功能更好”，而是——你让我有什么感觉。

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