亮眼财报刷屏背后，三位农夫山泉渠道商如是说

在饮料行业“价格战”愈演愈烈的今天，一家企业的成功是否只有“低价内卷”一条路？3月24日，农夫山泉公布的2025财年业绩给出了另一个答案：营收525.53亿元，利润158.68亿元，双双实现高速增长。

亮眼财报的背后，不仅是战略的成功，更是一个关乎品质坚守、渠道共赢的价值故事。《浙商》杂志采访了与农夫山泉共同成长的三位基层“亲历者”——一位拥有30年历史的送水站站长、一位服务近千家门店的经销商负责人和一位夫妻便利店的老板娘，从不同切面，共同描摹这家企业“利润高、不卷价格、品质好”的独特商业底色。

一个水站，三十年

从创业亏本到市中心的“品牌橱窗”

在杭州西湖区的文三路，47岁的王斌经营着他的农夫山泉送水站。店面不大，150平方米，却已是28年来的第五次搬迁。“从最早的15个平方，搬到现在的150个平方，地址越搬越好，房租越来越贵，为的就是把送水站开在大家都能看得到的地方。”他坦言，让路过的客户看到水站、了解仓储卫生，能建立起最坚实的信任感。

时间回溯到1997年，17岁的王斌加入农夫山泉，第二年公司改革，他选择接手水站自主经营，却因经验不足，不到半年就亏光了父母支持的2万元。“那时候一瓶普通纯净水一块钱，农夫山泉卖两块，很多小店老板调侃‘水比油贵’。”王斌回忆，初期的坚持异常艰难，他通过免费试饮、社区科普，一点点向客户解释天然水与纯净水的区别。转折点伴随着“农夫山泉有点甜”这句深入人心的广告语和产品品质的口口相传而来，到2000年，他实现了扭亏为盈。

谈及利润，王斌摊开一笔“明白账”：一桶水的成本主要包括仓储（约1.1-1.2元）、配送（约3元）、客服工资（约0.7-0.8元）和车辆折旧（约0.3元），综合成本约5.5元。以7元的售价计算，每桶水利润约1.5元。他的水站日均配送约400件，月均收入约2万元。“赚的是辛苦钱，但很稳定。”

更重要的是，他见证了价格体系的坚韧：“公司不允许串货、打价格战，价格稳，我们才有合理的利润去坚持和发展。”线上电商的价格冲击固然存在，但王斌认为，水站能保证水源一周到店、3-5天入户的新鲜度与可靠服务，这是线上电商低价格无法取代的价值。

三十年来，他也曾尝试代理其他品牌，但对比下来，无论是包装质感、桶身洁净度还是生产工艺，“都觉得有很大差距”，最终选择了专卖农夫山泉，“只有这样的产品，才能走得远”。

一位经销商，九百家店

稳定利润网络中的“关键一环”

作为农夫山泉在杭州的传统经销商，华建锋服务的终端门店超过900家。他向记者阐述了农夫山泉独特的价格与利润分配逻辑。

以农夫山泉2元红瓶水为例，这个价格已保持二十余年不变。在这2元中，出厂成本约0.7元，经过各级经销、分销环节后，终端门店老板的进货价通常在1元左右，即卖出一瓶水能获得约1元的利润，利润率可达50%。

“公司从定价之初，就考虑好了厂家、经销商、终端门店三方利益。”华建锋解释，高利润空间和巨大的销量，构成了门店老板售卖农夫山泉的双重动力。作为经销商，他的团队需要承担房租、人员工资（配送与业务员提成）等主要成本，这些会占掉毛利的70%以上。

即便在市场竞争白热化、其他品牌经销商因库存和价格压力“抱怨连天”时，华建锋的生意却是“稳中有进”。他库存的货品生产日期总是最新的，周转极快，“哪怕在疫情期间，我们的销量也是在增长的。”华建锋说，公司对经销商利润的关注、对价格的严格管控，以及对问题产品“包售后”的兜底政策，构建了一个健康、可持续的渠道生态，避免了“卷价格作死市场”的恶性循环。

华建锋特别提到，农夫山泉对电商渠道的“克制”是其渠道生态稳定的关键。“公司一直强调，电商不能冲击线下价格体系。”他说，农夫山泉的电商销售占比长期控制在5%左右，远低于行业平均水平，这让线下经销商和门店的利润得到了有效保障。“电商线上卖得比我们进货价还低，这样我们还怎么做生意？”他坦言，这种对线下渠道的保护，让他看好农夫山泉，也对未来的经营更有信心。

一家夫妻店，一份信赖

好卖、省心、还能“中电动车”

在街角的“美壹便利”店里，老板娘王皖灵的冰柜和货架最显眼的位置，几乎都被农夫山泉的产品占据。“消费者来买水，看一圈，最后大多还是会拿农夫山泉，这已经成为一种习惯。”她笑着说。

虽然没有仔细算过每瓶水的具体利润，但老板娘快人快语：“卖别的品牌大概是20%的利润，农夫山泉可能有30%，更重要的是让我很‘省心’”。原来农夫山泉的业务员每周都会上门，不仅抄单补货，还会帮忙理货、上架。“我腰受伤了，或者要去接孩子，业务员都乐意帮忙看会儿店，很实在。”这种将心比心的服务，让老板娘更愿意推农夫山泉配合度很高。

此外，农夫山泉经常会有促销活动、过年送橙子送大米、组织工厂溯源之旅、订货会上的实用奖品（她曾中奖了一辆绿源电动车），让她感到被真诚对待：“农夫山泉对我们好，我们也真心卖他的货。”在她眼里，农夫山泉带来的不仅是可观的收入增量，更是一份踏实、稳定的合作关系。

王皖灵对电商低价的冲击深有体会：“同样一瓶水，顾客在网上买的价格便宜，也会来问我们店为什么卖得贵。”但她发现，农夫山泉的顾客很少会因为价格而流失。“大家都认这个牌子。”她说，农夫山泉稳定的价格体系，让她不用整天担心“价格战”，可以安心做自己的生意。

三位一线从业者的讲述，与农夫山泉2025年的财报形成了完美印证。

报告显示，公司营收首次突破500亿大关，达525.53亿元，同比增长22.5%；利润158.68亿元，大幅增长30.9%，盈利能力被视作行业“天花板级”存在。

财报中最亮眼的，是农夫山泉对电商渠道的主动管控。通过严格控制电商销售占比，稳定了整体价格体系，也守住了经销商的利润空间，保障了整个经销网络和集团的稳健发展。在行业普遍靠低价换销量的当下，这种反常规操作显得尤为难得。

从送水站、经销商到终端小店，农夫山泉搭建的不只是一条供货渠道，更是一个利益共享、长期共生的价值共同体。

王斌的坚守、华建锋的稳健、王皖灵的信任，也印证了一个简单的商业道理：只有让产业链上每一环都有合理收益和长远信心，不打透支未来的价格战，专心做好产品与体验，品牌才能真正扎根市场，实现长久稳健的发展。

来源：《浙商》杂志 记者 施晓艳