车企出海，谁来补齐最短的一块板？

题图｜泰国曼谷国际车展

“成绩亮眼，阻力明显，实力能打，形象模糊”，这是中国车企出海的真实写照。

2026年3月25日，第47届曼谷国际车展启幕。展厅外，是热带季风的湿热气息与泰国特有的从容节奏；展厅内，是中、日、欧、美车企竞逐东南亚市场的暗战与角力。

本届车展上，中国军团成为最受关注的参展力量：比亚迪、名爵、广汽埃安、长城等主流品牌集体亮相，从小型车到高端MPV车型悉数登场，中国品牌完成了从参展“看客”到市场主力军的身份转变。

另一个惊喜是，中国汽车服务平台在本次泰国车展全面发力。汽车之家启动了8小时中英双语车展全程直播和大规模海外报道。很多东南亚用户借此第一次大规模了解中国品牌，中国汽车行业也得以如此大范围地直观感受东南亚市场的热情，中国车企与本地用户之间的隔阂正被打破。

然而，中国车企在东南亚也面临现实的阻力。这里有日本品牌长达60年的深耕，欧系品牌的高壁垒，以及与国内迥异的规则和文化。

2025年，日系品牌在泰国市场份额仍达69.3%，丰田以36.2%的市占率稳居第一。中国品牌虽以21.5%的份额跃居第二，但距离真正撼动日系根基仍有明显差距。降价、铺产能等一系列国内产业链整合的打法被证明并不适合东南亚市场。中国车企在东南亚急需一个契机，冲破隐形天花板，完成销量逆袭。

这种现状下，汽车之家在本次车展宣布其海外平台YesAuto泰国站正式上线。发布会上，一系列分享与探讨也将中国汽车出海的话题引向深入：

中国品牌如何扩大战果？媒体平台能够起到什么作用？国内积累的内容流量打法能否在东南亚复制？其他行业出海的经验能带来什么借鉴？汽车媒体能否借助汽车出海扩大海外触角，深入当地用户、内容、供应商、资源，成为车企的海外生态枢纽？

面对东南亚这片“未知海域”，探讨这些问题变得足够有价值，且有趣。

东南亚迷思：产业链不是越强越好？

实事求是地讲，车企的出海之路，容易走的已经差不多都走完了。

我们的一些企业已经深耕出海超过十年，并购，造船，建厂，找经销商，这些常规选项都已很快完成，但也很快踢到了增长天花板。距离销量突破的转折点总感觉还差临门一脚。糟糕的是，一些过往经验反而成了有害的路径依赖。

受境内产能过剩的影响，市场竞争进一步加剧。以泰国市场为例，部分中国品牌受到EV3.5新政策刺激，同时也为了向日系品牌发起进攻，选择将国内的价格战模式引入泰国，频繁调低终端售价。

这种简单粗暴的降价策略，不仅引发了早期购车用户的强烈不满，导致品牌口碑滑坡和二手车残值暴跌，更让注重本地化生态平衡的泰国市场产生了对低价倾销的警惕情绪。

更严重的是“铺产能”打法难以为继。中国车企在泰国规划年产能已达55万辆，但新政要求2026年进口与本地生产比例达到1:2，2027年更收紧至1:3，产能释放速度远超市场消化能力，有的车企已经受到反噬而退场。

此时，车企才恍然大悟，原来产业链也不是越强越好。

在接受虎嗅访谈时，汽⻋之家总编辑崔芳芳提到了中国车企出海东南亚的三个真实困境：一是品牌价值错位，低价不保值等负面标签很难快速扭转；二是本土化运营能力有短板，包括降价、铺产能的打法，也包括保险、售后等服务配套跟不上。三是文化叙事能力不足，缺乏对当地文化、价值观、消费心理的深度理解，无法用本地化的语言讲好品牌故事。

汽⻋之家总编辑 崔芳芳

现实是，在讲究“Sanuk”（乐趣）文化的泰国，以及深度关系社会的东南亚，以硬实力突破产业，往往不如用软实力突破认知来得容易。

于是，汽车之家这样的专业服务平台的登场恰逢其时。

如何打破认知？

中国汽车品牌在东南亚的消费者认知是怎样的？

目前来看，整体的品牌认知度偏低，没有形成有效的正面标签。甚至与低价、不保值、倾销等负面认知联系在一起。J.D.Power2024泰国新车俱乐部预调研显示，消费者不考虑购买中国品牌，首要理由就是对产品质量感到担忧。

如何扭转？崔芳芳表示，专业丰富的本地化内容，精准的市场数据洞察，以及全链路的全生态角色衔接，是汽车之家平台不可替代的价值。

首先是制造声量和内容产出。以本届泰国车展为例，汽车之家发起8小时中英双语全程直播，编辑团现场输出干货内容，覆盖YouTube、Facebook、TikTok、INS、X等全球社媒矩阵。高强度、高密度的专业报道，在曼谷车展历史上尚属首次，直接将中国品牌的集体亮相转化为现象级的传播事件，市场效应不可小觑。

汽车之家通过其海外平台YesAuto，为品牌方勾勒出了一套从信息整合到价值共振的叙事新范式。

汽车之家“车家号”平台汇聚5万多名专业创作者，年产出10万+高质量内容，覆盖6亿+粉丝。与此同时，汽车之家站内沉淀的海量UGC，构成了行业罕见的原生数据资产与珍贵的一手信息库。

在这种逻辑下，品牌故事不再是自说自话的广告，而是作为解决用户痛点的最优方案，自然地嵌入用户的购车链路中。

更重要的是，它以“在地化思维”重塑了品牌话语体系。汽车之家的策略并非中国模式的平移，而是本土叙事的生长。通过深耕泰语语境、洞察当地审美，它帮助中国品牌打破了跨文化传播的隔阂，让品牌形象在当地的基础设施与服务体系中扎根。

随着汽车之家上线YesAuto泰国站，除了前面提到的高强度报道，还启动了“YesAuto创作者星光计划”，宣布2026年首批签约100位泰国新锐创作者，涵盖汽车测评、生活方式、科技数码、短视频主持、女性购车、新能源体验等多个类别，打造“深度共创+运营孵化”的创作者生态。

其次是数据洞察。为了帮助中国车企熟悉泰国市场，汽车之家同步发布了《2026中国汽车出海进阶之路——泰国篇》洞察报告，系统梳理泰国车市从“亚洲底特律”向电动化转型的变化脉络，为中国车企提供本地化认知坐标。

最后是深度服务。发布会上，泰国海尔电器总经理董建平详细拆解了海尔在泰国的成功经验，董建平强调单打独斗的时代已过去，只有联合本地伙伴、整合优质资源、深耕用户需求，打造1+1>2的生态协同效应，才能实现长效发展。

泰国海尔电器总经理 董建平

汽车之家的终极目的是从内容生产者向出海枢纽转变：依托选买数据资产和专业内容的生产能力，联动本地经销商、供应链、金融机构、政企部门等资源，复制国内“看－选－买－用－换”的全链路运营经验，对泰国乃至东南亚市场进行本地化适配。

这恰是中国车企在全球化进程中所亟需的底层支撑。通过汽车之家构建的视角，品牌方得以审视自身在全球化运营中存在的诸多盲区：从填补区域市场的信息鸿沟、重塑跨文化语境下的品牌表达，到深度对接产业资源、规避风险。在此过程中，中国的专业内容平台已不再仅仅是信息传播者，更是与车企共生共荣的战略协同者。

或许也正是看到了这一点，汽车之家才提出要做“中国车企出海首选内容生态平台”，进行“从内容工厂到生态枢纽”的转变。

从湄南河到大海

很显然，泰国只是汽车之家打开世界地图的第一步。

此前，汽车之家已经有了一定的全球触角，通过海外官网和全球社媒矩阵实现了全球170个国家和地区的信息服务可及。

如今它以泰国车展为契机，开始了向海外市场更深层次的挺进。汽车之家表示，此后会继续在泰国市场进行一系列本地化动作。包括设立本地团队，落地专属运营平台YesAuto，搭建本地合作资源，引入PK选买工具等等。完成这样的全维度深度运营无异于在本地二次创业。

值得一提的是，汽车之家在泰国并非要做单纯的媒体，也不止于汽车资讯服务，而是为用户提供全场景体验的一站式汽车综合服务平台。

汽车之家在国内已经拥有100%中国车型的数据库，以及AH-100测评体系等成熟的方法论，可供其在泰国市场快速复制成功经验。如果其在泰国打牢根基，与当地经销商、金融机构、物流伙伴建立深度合作，再加上AI提效、ESG扎根，应该会在短期内建立机制优势。可见汽车之家并不是把中国的平台搬到泰国，而是要长出一个属于泰国的平台。

在此之后呢？崔芳芳认为，媒体是车企出海的 “同行者”、品牌价值的 “放大器”、产业协同的 “连接器”。她向虎嗅阐述了汽车之家全球化布局的三步走规划：

2026 年是“扎根之年”，让 YesAuto 泰国站落地运营，完成本地团队搭建、本地内容生态构建，实现泰国热门车型的信息全覆盖，让每一款在泰销售的热门车，都能被查到、被看懂；2027 年是“服务升级之年”，逐步尝试探索线上选车+线下交付服务，帮车企实现品效销一体化落地；2028 年是“全球生长之年”，把泰国模式复制到其他国家，辐射全球潜力市场。

可以预见的是，一旦泰国出海模式成功跑通，汽车之家将在其他几个地区快速推广复制，进而成为全球范围内“生态枢纽”。

届时，媒体作为车企出海的同行者与加速器，将在全球范围内帮助车企降低试错成本、放大品牌价值，推动产业协同。中国汽车品牌也将顺势完成产品出海到影响力出海、话语权出海的跃升。

这是我们乐于见到的。我们期待中国汽车产业的持续输出，更期待以汽车之家为代表的专业服务平台，与中国车企同行，共同书写中国汽车全球化的新叙事。

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