李宁为何连续三年“只赚规模不赚钱”

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　　来源：证券之星

　　李宁交出了一份“矛盾”答卷。

　　3月19日，李宁公布截至2025年12月31日的年度业绩。财报显示，2025年，李宁实现营收为296亿元，同比增长3.2%，创下历史新高；净利润却同比下滑2.56%，至29.4亿元。

　　在消费市场复苏节奏不明朗、运动服饰行业整体提速换挡的背景下，李宁稳健的财务表现、充足的现金储备，叠加业绩会上高层给予未来高单位数的营收指引，公司当天股价还是上涨了8.6%，收盘市值为554亿港元。

　　李宁集团执行董事、联席CEO钱炜在业绩沟通会上强调：“今年我们希望企业保持‘挑战’而非‘冒险’的态势。‘夯实基础、积极拓展’是未来的方向。”

　　不过，身处竞争白热化的运动服饰赛道，前有安踏遥遥领先，后有本土品牌紧追不舍，海外大牌持续加码中国市场，李宁到了打破增长僵局的关键节点。

　　01． 降本增效见顶，利润去哪了

　　李宁总收入稳步增长，归母净利润却出现同比下滑，而这已经是李宁自2023年以来，连续第三年出现“增收不增利”的局面。

　　数据来源：李宁财报

　　针对净利润下滑的原因，财报解释称，并非源于主营业务的衰退，关键因素之一是公司基于汇率波动、资金收益率等因素，对境内外资金结构进行了规划调整，并因此计提了相应的预提所得税。这一财务规划调整导致公司的实际税率由2024年的26.7%上升至2025年的29.9%，税率上浮直接侵蚀了净利润，成为利润下滑的最主要推手。

　　抛开一次性财务因素，李宁近几年凭借“降本增效”维持运营效率，也是一把双刃剑。财报数据显示，截至2025年底，李宁品牌线下门店总量优化至6091家，门店收缩主要集中在直营渠道，直营门店净减少59家，从2024年的1297家缩减至1238家，直营渠道收入随之同比下降3.3%。

　　毛利更高的直营渠道因战略性调整而有所收缩，叠加行业竞争加剧、终端动销压力加大，李宁加大促销折扣力度，导致2025年整体毛利率较上年同期微降0.4个百分点，盈利空间进一步被压缩。

　　不过降本增效也带来了阶段性成效。李宁通过批量关闭低效亏损门店、精细化管控各项运营成本，2025年销售及经销开支同比微降0.1%，控制住费用端的膨胀。

　　同时全渠道存货周转天数与上年持平，库存结构保持健康，新旧货品销售比例平稳，让公司在行业库存高压下保持了相对轻盈的运营状态。

　　李宁在财报中也着重提及，集团正围绕渠道、零售、商品、供应链四大核心领域全面发力，持续提升整体营运效率。

　　除此之外，充裕的现金流成为李宁抵御市场不确定性的最大底气。财报显示，2025年李宁净现金同比增加18.10亿元，总量达到199.74亿元，现金储备充裕，短期偿债能力和抗风险能力无需担忧，也为后续战略投入提供了资金保障。

　　“像李宁这样体量的品牌，降本增效解决不了根本问题，关键在于通过开源打造企业增长动力。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对我们表示。

　　李宁营收增速放缓也侧面印证了开源的必要性。数据显示，李宁营业收入同比增速逐年下滑，从2023年的6.96%，降至2024年的3.90%，再到2025年的3.22%。

　　02． 跑步品类独大，故事能讲多久

　　去年以来，李宁聚焦核心优势品类做深做透，同时加码新兴小众赛道，试图构建多品类增长矩阵，打破单品类增长瓶颈。钱炜在业绩沟通会上直言：“会以更积极的心态和行动，考察不同细分品类的机会，有扩大生意的地方会坚决投入。”

　　跑鞋作为李宁第一大核心品类，依旧是业绩增长的核心引擎。2025年李宁跑鞋品类流水增长10%，流水占比提升至31%，实现连续5年稳步攀升，成为拉动营收的核心支柱。

　　近年来跑步凭借低门槛、高普及度，成为国内消费者最热衷的运动方式，竞速跑、日常慢跑、越野跑等细分场景快速崛起，消费者对专业跑鞋的需求持续细分，李宁抓住这一趋势，搭建起覆盖不同跑者、不同场景的完整产品矩阵。

　　产品端的迭代能力也持续兑现。2025年李宁全年专业跑鞋销量突破2600万双，飞电、赤兔、超轻三大核心跑鞋IP新品销量超1100万双；新晋爆款跑鞋“越影”全年累计销量突破100万双，印证了李宁在跑鞋领域的产品力和市场认可度。

　　同时，李宁持续加码专业跑者心智培育，飞电系列跑鞋在上海马拉松“破三”跑者中穿着率位居第一，同比大幅提升，进一步巩固了专业跑鞋的品牌地位。钱炜也表示，与顶级运动资源合作、持续投入，中长期建立消费者对李宁专业运动品牌的心智认知，是品牌核心发展目标。

　　大约从2024年开始，国内羽毛球达到新高潮。国家体育总局数据显示，羽毛球已成为国内参与人数最多的体育运动之一，参与人数高达2.5亿。李宁羽毛球团队把重点放在球拍、球线等专业装备，以此承接国内羽毛球运动热潮。去年，李宁羽毛球品类收入增长30%，羽毛球拍年销超550万支，创历史新高。

　　除了巩固跑步、篮球、综训、乒乓球、羽毛球、运动休闲六大核心品类，李宁还加大网球、匹克球新品类投入。“这些新兴品类未来的生意空间和机会可能不会做到那么大的规模，但这些小品类未来的生意空间，也不容小瞧。”钱炜说道。

　　具体布局上，李宁户外品类加速落地，首家独立门店“COUNTERFLOW溯”2025年正式开业，补齐户外场景短板；抢先占位匹克球、网球赛道，独家冠名“李宁杯”中国匹克球系列赛（2025-2032年长期合作），深度渗透核心运动人群，快速建立品牌在新兴领域的专业影响力；同时持续扩充女性市场专属产品系列，2026年签约白鹿为品牌代言人，重点联动跑步、综训和运动休闲品类，精准撬动女性消费市场．．．．．．

　　目前李宁正以专业运动研发能力为核心，逐步构建起覆盖多运动场景、多元消费人群的全品类矩阵，试图通过多品类布局，补齐单品牌战略的发展局限，摆脱对单一品类的依赖，寻找新的增长突破口。

　　03． 单品牌对抗多品牌，奥运能解战略困局吗

　　李宁坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展模式，虽稳步推进，却一直被外界诟病增长想象空间有限，与竞争对手的差距也愈发明显，最直接的对比便是安踏集团。

　　安踏通过多年国际并购，将FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬集团等多个品牌纳入麾下，构建起覆盖大众到高端，专业运动到户外时尚全维度的品牌帝国。2025年上半年，安踏集团营收已达385.4亿元，市值突破2000亿港元，多品牌矩阵不仅实现了营收规模的跨越式增长，还有效分散了单一品牌经营风险，形成了难以撼动的竞争优势。

　　李宁试图依靠多品类布局缩小差距，却面临着细分赛道强敌环伺的困境。

　　跑步市场作为李宁的核心阵地，竞争早已白热化。特步多年深耕跑步赛道，形成了专属的品牌壁垒；阿迪达斯、昂跑、HOKA等海外品牌精准抢占高净值消费人群心智，高端市场份额稳固。钱炜也坦言，在强手如林的跑步市场，竞争容不得半点松懈，稍有不慎就会被竞品超越。

　　户外赛道方面，李宁布局轻户外徒步、近郊露营、城市通勤三大高频场景，相关品类流水实现翻倍增长，但目前整体基数偏小，尚未形成规模效应。而户外市场早已被始祖鸟、凯乐石、伯希和等品牌占据，从高端到平价全价格带布局完成；耐克、阿迪达斯也通过开设旗舰店、推出本土化产品线等方式，加速抢占中国户外市场。

　　被李宁寄予厚望的女性市场，同样竞争激烈。lululemon2025财年中国市场净营收同比增速高达29%，领跑女性运动服饰赛道；安踏集团旗下多个品牌也针对性布局女性产品线，外加众多本土白牌产品分流，李宁想要抢占女性市场份额难度不小。

　　曾经的优势品类篮球，如今陷入整体市场低迷，难以发挥业绩拉动作用。李宁主动控制篮球品类订货规模，同时加大运动资源、渠道建设及高端产品投入，选择蛰伏等待市场回暖，短期内无法成为增长动力。

　　“单品牌、多品类、多渠道的思路没错，关键是要聚焦，聚焦核才能打造核心竞争力。”程伟雄表示，李宁需要梳理核心品类的发展顺序，在此基础上提高产品价格、强化品牌形象。

　　面对日趋激烈的市场竞争，强化品牌势能，筑牢长期竞争壁垒，是打破增长僵局、实现价值兑现的关键。

　　早年李宁依托国潮东风，快速冲刺高端市场，品牌声量和溢价能力大幅提升，但随着国潮风潮褪去，“中国李宁”市场声量逐步回落；后续李宁搭载自研“䨻”科技，推出售价超2000元的高端跑鞋单品，却引发部分消费者不满。

　　目前李宁选择绑定顶级体育赛事资源，强化专业品牌形象，撬动品牌势能。2025年，李宁再度成为中国奥委会官方合作伙伴，合作覆盖米兰2026年冬奥会、爱知-名古屋2026年亚运会、洛杉矶2028年奥运会等十余项国际顶级赛事，将为中国体育代表团提供全程专业装备支持，成功卡位关键赛事周期。

　　赛事合作的价值不仅在于品牌曝光，更能直接带动终端销量转化。安踏自2009年与中国奥委会开启长期合作后，营收在多个奥运周期内实现跨越式增长，验证了顶级赛事资源的商业价值。

　　程伟雄认为，李宁可以借助奥运会赞助商身份，提升毛利更高的专业品类营收。但就目前来看，李宁鞋类收入去年同比增长2.4%，奥运红利释放效果有限。

　　不过，李宁正将奥运元素充分落地，打造“荣耀金标”系列产品，推出全新“龙店”业态，上线中国体育代表团同款联名产品，打通“赛场高光—消费者种草—终端购买”的完整闭环。

　　这种“赛场验证、科研迭代、消费转化”的闭环模式，不仅为李宁产品赋予了独家专业背书，更在用户心智层面构建起竞品短期内难以逾越的双重壁垒。钱炜在业绩沟通会上强调，顶级赛事合作并非追求短期生意转化，而是从长期品牌赋能角度出发，中长期建立消费者对李宁“综合性专业运动品牌”的心智认知，即便短期会对财务报表带来一定压力，但为了业务中长期成长，这是必须坚持的蓄能投入。

　　如今的李宁，一边通过降本增效稳住基本盘，一边依托顶级赛事资源、多品类布局蓄力突围，试图拓宽增长空间、扭转增收不增利的局面。但从蓄能到价值兑现，仍需要时间验证，资本市场的耐心、消费者的认可、竞品的围追堵截，都是李宁需要面对的考验。