起底“假洋牌”收割套路：身份、产销、资质三维“镀金”，毛利率可超90%

“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是资本打造的“营销产物”，其核心价值也不在于品质或技术，而是“洋品牌”身份下的溢价空间。对于“假洋牌”，消费者应多一分警惕，少一分盲从。

品牌溢价的本质，是消费者愿意为品牌所承载的超出产品本身功能的价值支付额外费用，这些价值涵盖社会象征、品质保障、文化内涵等多个维度。很多知名的海外品牌，通过构建“价值导向”的品牌体系，让消费者清晰感知并认可“高价背后的合理性”，从而持续稳定获取高品牌溢价。

但有些内资品牌，通过境外注册空壳主体等方式将自身包装成“洋品牌”，产品实际在境内代工生产，通过夸大宣传实现高溢价销售，被称为“假洋牌”。

身份、产销、资质三维“镀金”

信息不对称误导消费者

“假洋牌”包装自身品牌形象，通过夸大宣传收割高溢价，其包装套路包括身份、产销、资质三维“镀金”，层层强化高端“洋品牌”等假象，掩盖产品在境内低成本生产等事实。

夸大身份是“假洋牌”的核心包装环节，通过在境外低门槛地区注册空壳公司或商标，搭配虚构的品牌故事与地域符号，营造产品“源自海外、底蕴深厚”等假象。但实则在境外无真实运营活动，市场影响力较弱。

据新京报报道，Airblue主打“法国品牌”，在产品宣传中突出“法国纳米技术”“欧洲研发”等卖点，以跨境电商的名义从保税仓发货，营造“原装进口”假象。但其法国主体仅是注册的空壳，未开展实质性运营活动。其产品宣称的“法国研发、法国生产”，也缺乏可验证依据。虽然该品牌大量活跃于国内电商平台、社交平台，但在亚马逊等全球主流电商平台上却罕见相关信息。

图片来源：新京报

ALL PAIR定位“日本东京高端内服美肌品牌”，自称“风靡日本贵妇圈”，并试图通过对“银座”这一地域符号的联想，强化其高端日本品牌的属性。但该品牌官方账号在海外社交平台上仅有约20人关注，与“风靡日本”的营销表述形成鲜明反差。其境外注册主体同样属于空壳主体，既未开展实际运营，也未在日本市场形成应有的品牌影响力。

图片来源：消费日报

在夸大身份的基础上，“假洋牌”继而产销脱节，在宣传中打造全球“研发、生产、供应链”的高端形象，但产品核心生产环节、供应链体系均集中于国内，境外仅完成简单包装，从而显著降低生产成本，并利用“进口”身份拉抬价格。

据报道，TYILLO宣称“美国研发”“英国生产”，却记者未在美、英两国查询到相关生产基地或研发机构，因此缺乏可验证依据。其产品核心生产环节实则由玛柯莱芙制药营养保健有限公司在香港完成。

图片来源：济南时报

“假洋牌”通过成熟流程实现产销脱节，包括境内代工厂生产、境外空壳公司“背书”、产品通过“跨境游”再运回国内保税仓，最终以“进口洋品牌”名义实现溢价销售。

央视网早年曾曝光达·芬奇家居将部分国产家具，通过保税区“一日游”的操作，伪装成“100%意大利原装进口”的洋品牌，从而实现高价销售（一套沙发30多万元）。红星新闻也报道过NIUAE品牌，将国产保健品摇身变成“洋保健品”的全过程。

图片来源：红星新闻

围绕“强化高端形象、支撑溢价销售”，“假洋牌”还通过虚构科研合作、伪造权威认证、付费获取低含金量奖项等方式，构建虚假的专业背书体系，试图掩盖产品高溢价缺乏品质/技术支撑的核心缺陷。

据新京报报道，Airblue宣称产品由“中国科学院代谢研究所全程监控”，但该机构在中国科学院不存在。产品在宣传中使用马斯克照片，并声称使用了其相关技术，却未提供授权证明。

图片来源：新京报

ALL PAIR在宣传中引用“国际蒙特奖”作为品质背书，但后者可由国内商业机构付费申报，在国内的含金量受到稀释，机构工作人员也透露“整体成功率较高”。

上述虚假“背书”行为，使消费者更易陷入“洋品牌即高品质”的认知误区。

从夸大包装到溢价销售

核心逻辑高度一致

“假洋牌”围绕“夸大包装→溢价销售”的核心运营逻辑高度一致，形成“境外注册包装背景→国内生产/运营→夸大宣传（功效、背书、国际化形象）→溢价销售”的完整闭环。其利用消费者对海外品牌的信任以及信息不对称，通过低成本自我包装追求高溢价，核心目的是牟利而非打造品牌价值。

“假洋牌”在境外注册空壳公司、申请商标，完成“洋品牌”等身份铺垫，却不开展真实运营。完成境外公司注册、商标申请、虚假进口文件购买等全套手续的成本较低，有时仅需数万元，也为“假洋牌”提供了便利。“假洋牌”通过将产品的供应链、生产、研发、销售等核心环节安排在境内完成，又可显著降低生产成本。

通过虚构海外背景、科研合作、权威背书等方式，搭配“高端”“进口”等营销话术，辅以电商、社交平台密集推广，“假洋牌”营造“洋品牌、高品质、高功效”等假象，误导消费者建立“进口即优质、洋牌即高端”的认知。

对普通食品明示或暗示存在保健/医疗功效，是“假洋牌”在营销话术中的常见套路，一般围绕“功效+热销”展开。比如Airblue宣传“靶向内脂”“抗衰”，ALL PAIR宣称“提拉、紧致、抗老”。这些产品均无保健食品的“蓝帽子”标识，属于普通食品违规宣传保健、医疗功效。而通过“月销过万”等话术强化热销形象，误导消费者冲动下单，则是“假洋牌”又一营销套路。

“假洋牌”通过上述手法掩护，可实现高溢价牟利，部分产品的毛利率甚至超过90%。

上述运营闭环具有较强的隐蔽性和可复制性。不仅消费者很难核实境外公司的真实运营状况，跨境电商模式也通过“保税仓发货”等方式，强化“原装进口”假象。由于投入成本低、利润空间大，大量国内资本跟风模仿，甚至出现“批量造牌、快速牟利”的现象。部分品牌还采取“快打快销”模式，在快速收割消费者后消失，继而推出新品牌。

“假洋牌”多集中于营养补充剂、抗衰、纤体等品类，但是由于这些产品的功效难以量化验证，消费者也难以直观判断产品效果，从而便于品牌夸大宣传。同时，这些产品的生产门槛较低，国内代工厂可快速实现批量廉价生产。且目标客群多为注重健康、追求高端品质的消费者，对“洋品牌”信任度较高，更易受误导。

“假洋牌”易带给消费者经济损失和健康风险，还增加维权难度。境外空壳主体难以追溯，境内运营主体一旦失联、推诿，消费者维权难度较大。“快打快销”模式下，当消费者发现问题时，可能品牌早已消失。由于多数消费者难以区分“真假洋牌”，“假洋牌”还可能引发消费者对整个营养补充剂、跨境电商行业的不信任。

“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是资本打造的“营销产物”，其核心价值也不在于品质或技术，而是“洋品牌”身份下的溢价空间。对于“假洋牌”，消费者应多一分警惕，少一分盲从。

作者 | 孟青平

编辑 | 吴雪

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