Meta重启联盟营销工具 加码Instagram与Facebook的AI电商业务

Meta正在为其社交平台再度加码购物与广告业务，并将AI深度嵌入电商体验之中。 公司在电商行业大会 Shoptalk 上公布了一系列面向品牌与创作者的购物更新，包括联盟营销工具和AI驱动的商品推荐。

创作者被视为本轮升级的核心。Meta正尝试通过新的工具组合，让Instagram和Facebook成为更直接的“带货”平台，同时提升广告转化率。 公司方面表示，这些工具不仅要拉高品牌曝光，更要带来更多点击和实际购买，其第四季度广告展示量同比已增长18%。

在Instagram上，联盟营销功能“回归”。 未来，创作者可以直接从Meta的品牌商品目录中选取产品，添加到自己的Reels短视频中。 此外，只要商品已被纳入Meta目录，创作者还可以嵌入外部URL，例如品牌提供的第三方联盟链接，或来自LTK、ShopMy等平台的链接。 每条Reels最多可添加30件商品，且每个链接必须指向单一产品，而非商品集合。 符合条件的创作者需年满18岁且粉丝数至少1000人，他们将在应用内看到“添加产品”的新选项。

在Facebook上，创作者同样可以在Reels或图片帖中加入可购物链接，并从中赚取佣金。 Facebook的“联盟合作伙伴计划”（affiliate partnerships）将首先与两大零售平台合作：美国市场接入亚马逊，部分亚洲市场则接入Shopee，后续公司还计划引入Mercado Libre、Temu和eBay等合作伙伴。 无论在Instagram还是Facebook，佣金比例均由品牌方设定。

这并非Meta首次尝试在平台内推出原生联盟营销项目。 早在2022年，Instagram就曾结束一项测试计划，该计划允许部分网红通过标记商品获得销售分成，这一测试持续约一年后被关停。

本轮更新中，AI也成为推动购物体验升级的关键技术。 Meta准备利用AI为Facebook和Instagram上的广告附加更详尽的商品信息，例如评论、产品细节等，当用户点击广告时能更便捷地获取决策所需内容。 与此同时，Facebook正在上线全新的“一键购买”流程，通过“立即购买”按钮简化用户从广告到下单的路径。 广告主可以选择PayPal或Stripe等结算合作伙伴，部分率先加入的新体验商家包括1-800-Flowers、Fanatics和Quince等。

在广告投放端，Meta也向零售媒体网络等大型广告主释放出更多精细化控制权。 对于像Target、Walmart或Amazon这样的零售媒体网络，广告主可以在Meta平台上从自有商品目录中精确选择要推广的产品，而不是仅以广泛品类投放。 品牌还可以调用Meta的AI，自动推荐最合适的内容形式——例如选用限时动态、Reels或轮播等不同版式，以提高广告表现。

然而，创作者与平台之间的紧张关系依然存在。 近期，一项名为“Shop the Look”的功能出现在部分创作者内容中，但该功能并不对由此带来的销售支付佣金，这在网红群体中引发不满，被视作当前“大科技公司与创作者、以及AI技术之间更广泛矛盾”的缩影。 Meta向Business Insider表示，“Shop the Look”仍处于测试阶段，公司正在收集反馈并持续迭代该产品。

通过此次更新，Meta试图在为创作者提供直接变现路径的同时，吸引更多品牌在其生态内进行从种草到成交的完整闭环营销。 伴随联盟营销工具“回归”和AI能力的强化，Instagram与Facebook正进一步向“购物场”和“广告基础设施”角色演变。