一天爆卖5万元，又硬又土的“蜡纸面包”怎么成了顶流？

老字号闯入新战场。

文｜朱之丛

文章来源｜天下网商(ID:txws_txws)

“老一辈比较爱买，便宜。”

这是晓宇的第一印象，也是大多数北京人对义利面包的评价：蜡纸包装，2元一个，像是个被时代淘汰的土气老品牌。

但在健康风潮的回归下，少油少糖、用料扎实的“老式面包”重新获得消费者喜爱。这款曾被诟病包装难看、干硬难嚼的经典国货，也在不为人知的角落里悄然生长着。

义利，创始于1906年，它曾是外资品牌，后来被收归国有，成为一代人的童年回忆。如今，它重新出现在年轻消费者的购物清单上，甚至有人将其列入“必买老北京特产”，和吴裕泰、稻香村相比肩。

在社交媒体上，义利面包的优势非常直观：第一，配料干净，包装朴实；第二，跨越120年的品牌力；第三，极致的性价比——单价低至2~3元，在如今动辄几十元的“面包刺客”中，堪称一股清流。

除了果子面包、维生素面包等传统大单品外，义利也在捕捉年轻人的口味。2025年起，义利在北京落地新店型“义利Bread”，销售京式点心和欧包等新品，并宣称“只卖当天”，以现烤现售的新业态迎合年轻消费者对“新鲜”的追求。

作为一个百年老字号，义利面包的回春和三元、北冰洋等品牌颇有共通之处：它们一度在市场大潮中迷失方向，如今又借着健康悦己、国牌创新的东风重新启航，希望能够获得年轻一代消费者的青睐，走上品牌发展的快车道。

童年的味道“翻红”

在社交媒体上，消费者对义利面包的评价褒贬不一：有人盛赞它“扎实，越嚼越香”，也有人吐槽“太干巴，咽不下去”“全是香精味儿”。

但对一个已有120年历史的老品牌来说，能够吸引年轻人的注意，本身就意味着一种活力。

在义利的产品矩阵中，最知名的大单品有三款：售价3.5元的乳白面包、售价2元的维生素面包，和售价4.8元的果子面包，有消费者称其为“北京三大名包”。除此之外，义利旗下还有葡萄面包、巧克力、糖果、黄油饼干等产品在售。

顾客当中还流传着一种特别的“讲究”：超市货架上的义利面包通常是机器制造，采用塑料纸包装；手工制作的面包则只在义利直营店有售，采用蜡纸包装，价格更贵，风味也有所不同。甚至在一些顾客心目中，蜡油纸包装是必选项，“宁可不吃也不将就”。

从产品反馈来看，义利的正面评价并非来自某项突出的特质，而是一种带有怀旧痕迹的平衡感：温和，朴素，让人安心。

它之所以能在年轻人群中翻红，一方面归功于品牌力，另一方面也戳中了当代消费者在“健康”和“美味”之间摆荡不定的那根神经：它既不像全麦面包，为了低热量而牺牲口感，又没有加入太多糖分和添加剂，保质期短至6~8天。

新鲜、健康、口味、价格，通常是一款面包的“不可能四角”。在这四者之间，义利占据了一个巧妙的平衡点。

2025年8月，义利食品有限公司总经理张旭升在接受访谈时提到，义利瞄准健康、清洁标签（Clean Label，强调食品配料简洁、天然）等方向不断推陈出新，开发少油少盐少糖的新产品。“健康和美味不是矛盾的，而是可以共存的。”张旭升说。

老字号的流金岁月

1906年，英国厨师詹姆斯·尼尔在上海创办了“义利洋行”，厂址设在愚园路421号。

其后，这家面包店几经易手，也在历史大潮的沉浮中不断调整经营方向。1946年，上海一家实业集团收购了义利洋行，将其更名为“义利食品公司”。1950年，义利食品公司迁至北京，从此发展成京城知名的品牌。

相较于作坊化、平民化的北京面点，当时的义利食品设备先进、出品精良，为北京烘焙界带来了一股沪上新风。面包走出了上流阶层的小圈子，进入北京老百姓的购物篮。

从义利的几款“大单品”中，不难看出过往岁月的痕迹——果子面包，由于当时新鲜水果不多见，便选用了北京果脯作为配料；维生素面包，则是给面包添加了维生素B，在资源匮乏的时代起到了一定补充作用。

凭借独特且稀缺的供给，义利曾经是时代的弄潮儿。20世纪80年代，义利把快餐车开到了故宫门口，堪称中国最早的“快闪”活动之一。1984年，义利开办了北京第一家西式快餐厅，销售炸鸡、汉堡、扬州炒饭等。在这个老字号的巅峰时期，拉货的汽车每天能在工厂后门排出两三百米。

但随后数十年里，义利的“金字招牌”逐渐被历史的尘埃掩埋。

一方面，这和外资的注入有关。美国饼干品牌纳贝斯克（Nabisco）提出和义利建立中外合资企业，但在逐步占据后者的生产线和销售渠道后，纳贝斯克选择将义利剥离。义利的产能和品牌声量遭受打击。

另一方面，从计划经济到市场经济模式的切换也引发了阵痛。义利面包的原材料成本上涨，价格却无法轻易变动，“卖一个就赔一个”，一度濒临停产。

其后，义利虽然在市场的强烈呼声下回归，但其定价始终难以提升，渠道也只能局限在小卖部、平价超市等门店，走低价、实惠路线，似乎已成定局。

新时代，新打法

近年来，面包在年轻消费者中热度蹿升，烘焙品牌如雨后春笋般涌现。

从复古的肠仔包、菠萝包，到时新的碱水结、恰巴塔，“面包脑袋”捧红了一众新锐品类和手作面包品牌。红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》显示，截至2025年5月，中国烘焙门店数已达到33.8万家，全年市场规模有望达到1160亿元。

然而，烘焙赛道的声势有多浩大，老一代烘焙品牌的落寞就有多扎眼。好不容易打赢“复活赛”的义利，不仅要和西树泡芙、碱法原麦等盘踞一方的新锐品牌竞争，也要直面好利来、味多美、桃李面包等知名品牌的围堵。

2011年，“义利”和“北冰洋”被收归第一轻工食品集团。在“振兴老字号”的主线下，它们以全新的运营打法和品牌姿态归来。

一方面，义利凭借低价、怀旧主攻性价比市场，为自己博得了“面包界沙县”的名号。除了超市、小卖部和“百年义利”直营店外，它也在积极渗透更多线上渠道。目前，义利在天猫开设有旗舰店，其主推单品义利经典果子面包（6个装单价30多元）显示“已售出2万余件”。

另一方面，义利也通过新店型开拓现烤面包业态，吸引年轻客群。2025年来，两家“义利Bread”概念店落地北京，主打“新鲜现烤，只卖当天”，其产品既包括迷你果子、红豆松松等经典款，也有软欧包、碱水球等新潮口味。有义利面包师傅称，今年开年期间，位于北京隆福寺街区的义利Bread成了“排队王”，日销售额已突破5万元。

当然，义利的“逆袭”注定不会一帆风顺。《烘焙品类发展报告2025》提到，主打贝果、舒芙蕾、司康等单品的专门店持续涌现，“大而全”的烘焙工厂也在下沉市场迅速崛起。只有真正具备差异化竞争力的品牌，才能在这个日趋拥挤的赛道里争得一席之地。

扎实的产品力、怀旧的品牌滤镜和年轻消费者的猎奇心理，共同助推“百年义利”抖落历史的尘埃，重新回到商业舞台。它将如何抓住这波流量，与烘焙界的“老将”和“新秀”征战，将会决定这个老字号在新时代的命运。

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