不想摸到天花板的蜜雪冰城：6万家门店后要暂时放慢脚步

来源：观点地产网

观点网 全球门店突破6万家之后，“雪王”不想只卖小甜水了。

凭借如此庞大的销售网络，那首“你爱我，我爱你”的魔性旋律已在全球14个国家的街头巷尾响起，那个头戴王冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”也成为消费者熟知的形象。

蜜雪冰城，这个从河南郑州走出来的草根品牌，在2025年彻底坐稳了“全球现制饮品门店规模第一”的铁王座。

那么代价是什么呢？

放轻松，对于蜜雪集团（下称蜜雪冰城）这个仍在高速增长的茶饮企业来说，似乎还没有到大谈代价的时候。不过，摆在它面前的问题一点也不容易解答：依靠门店数量高速扩张带来的业绩增长还能持续多久？

自1997年开出第一家门店，2010年开启加盟连锁模式，蜜雪冰城用29年实现了从0到60000的跨越。其门店网络甚至超过了麦当劳、星巴克、赛百味、肯德基等存续更为悠久、已有数十年规模化运营历史的品牌。

但站在2026年关口回望，中国新式茶饮市场已然告别“跑马圈地”阶段，进入存量时代。据艾媒咨询数据，2024年中国新式茶饮市场规模同比增速已从2017-2022年间的24.9%回落至6.4%。而2025年全年的数据更进一步下滑至5.7%。

好像蹦一蹦就能摸到天花板了。

于是，从在门店里悄悄摆上现磨咖啡和精致小蛋糕，到拿下现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”的控股权，我们看到蜜雪冰城开始把手伸向更广阔的领地。

另一方面，蜜雪冰城主张利用数字化手段推动单店模型的优化，而在海外则对门店进行了主动调整，并至少开辟了4个国家的新市场。

6万家门店下的压力

6万家门店助推下，蜜雪冰城的规模效应依然显著。

报告期内，该公司实现总收入335.6亿元（人民币，下同），同比增长35.2%。其中，商品和设备销售收入327.7亿元，同比增长35.3%，占总收入97.6%，与2024年的97.5%基本持平；加盟及相关服务收入7.94亿元，同比增长28.0%。

一如既往，蜜雪冰城的收入结构高度集中于向加盟商销售物料和设备，这是它“供应链公司”本质的体现。

其收入增长的主要驱动力是门店网络的扩张。由此观察，蜜雪冰城2025年门店数量增幅28.7%，如果单看中国内地门店增速则为33.1%，两者与收入增速35.2%基本匹配。

利润方面，年内蜜雪冰城销售成本录得231.1亿元，同比增长37.8%；销售及分销开支20.4亿元，同比增长27.3%，在毛利润同比增长29.7%的情况下，让毛利率从2024年的 32.5% 下降至31.1%。其中，商品和设备销售的毛利率从31.2%降至 29.9%。

同时，年内净利润59.27亿元，同比增长33.1%；归母净利润58.87亿元，同比增长32.7%。净利润增速时隔两年再次低于收入增速。而在2025年上半年，净利润增速还是高于收入增速的。

数据来源：企业财报，商业客整理

对于利润下滑的原因，蜜雪冰城在财报中的解释为“收入结构变化及若干原材料采购成本上升”。

事实上，去年的“外卖大战”确实对蜜雪冰城产生了深度影响，特别是去年Q4外卖补贴退坡之后。

不单止蜜雪冰城，“外卖大战”给茶饮行业带来了结构性的变化。“首先是订单加速地向线上渠道迁移，消费者对性价比的期待也不断提升。”据参会投资者分享，蜜雪冰城管理层在电话业绩会上表示，在退坡的环境之下，公司的门店也经历了业绩的一些波动。

据管理层透露，外卖补贴退坡之后，门店营业额的增长与全年和Q3表现相对放缓了。

另外，由于更多的订单从线下迁移到了线上，也带来了门店实收率的降低。而实收率的降低意味着门店盈利能力的下降。财报显示，2025年蜜雪冰城门店闭店数量从2024年的1609家增加至2527家，闭店率有一定上升。

蜜雪冰城管理层特别重视“订单加速向线上渠道迁移”这一变化，因为蜜雪冰城过去的强项是基于线下到店消费的运营模式，但如今该模式受到了挑战。

“我们客观地期待消费者回归到线下消费，以及我们去持续提升线上运营能力，这都是需要时间的。”管理层指出，展望2026年门店的营业额和盈利能力都会面临一定压力。

蜜雪冰城显然不想让自身处于被动地位。

它的解决方法是，接下来业务发展的重点是着重提升门店经营质量。“然后从长期主义出发，增加对我们一些基础设施和运营体系的持续投入，同时稳步地审慎地拓展门店规模。”管理层称。

具体措施上，首先是会推动产品升级。例如把现有常温果类原料升级为冷链原料，以及奶类从常温奶、常温椰乳切换为冷链的鲜奶和冷链的椰乳等。

这些产品升级则会通过供应链升级来实现。据了解，2026年蜜雪冰城在供应链升级（加工厂、产业园、物流仓储建设或升级）上的资本开支将在14亿元左右。

同一时间，蜜雪冰城在各地门店开始试水增加不同的SKU，例如蛋糕、现磨咖啡和早餐，这是利用其成熟供应链，将“性价比”优势复制到其他产品品类的尝试。

2025年10月，蜜雪冰城以 2.97 亿元对价，收购现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%股权，进军现制啤酒赛道。资料显示，鲜啤福鹿家主打单价6-10元之间的杯装精酿鲜啤，其单店初始投资同样便宜，控制在10万元以内。

其次是提升数字化运营能力。“外卖大战暴露了我们很多方面的不足，最重要的就是数字化运营能力的不足。”参会投资者分享，管理层提出未来会逐步把第三方平台的用户自然引导到自有的渠道。

据悉，蜜雪冰城后续将以APP、小程序作为主阵地，对会员体系进行精细化运营。微信、抖音、小红书等线上社交平台，也会做更多的营销合作。

“我们的线下门店形象也会做全面的升级……吸引消费者回归堂食。”管理层说。

在数字化或者说数智化上，蜜雪冰城此前最大的举措是自2024年10月以来，在全国门店持续推广智能出液机。资料显示，这款设备旨在通过精准控温、定量出杯和智能联网功能，减少人工操作误差，帮助门店节省成本，进一步打磨单店模型。

截至2025年底，智能出液机已在全国超13000家蜜雪冰城门店配备。

另外，蜜雪冰城将在品牌推广和品牌声量提升方面加大投入。蜜雪冰城的“雪王”自主IP，一直是该品牌的最大代言人，帮助该公司节省不少营销成本。

2025年，围绕“雪王”IP，蜜雪冰城进行了很多有关提升品牌溢价的操作，例如制作动画片、短剧，与其他IP联名，以及开出多达23家“雪王”形象的旗舰店。这些旗舰店提供有别其他门店的特色饮品与“雪王”IP文创产品。

主动放慢脚步

为配合长期主义叙事和显示对盈利能力提升的重视，蜜雪冰城迎来了最新一次人事变动。

根据公告，蜜雪冰城创始人张红甫卸任首席执行官，转任集团联席董事长。同时，执行副总裁兼首席财务官张渊接任集团首席执行官。

资料显示，张渊投资人出身，曾任职于美银证券及高瓴投资等多家金融机构。2023年2月，其张渊加入蜜雪冰城，2025年6月升任执行副总裁，全面负责集团财务管理及资本运营工作。

“这次变动本质上是对现有的管理团队之间的分工做出了一些调整。”据参会投资者分享，蜜雪冰城管理层提到：“做一家伟大的企业，团队当中既需要有人低头赶路，也需要有人抬头看路。”

因此具体分工上，张红甫将更加专注集团的长期发展方向。而张渊将分担更多日常和具体的经营性的、协调性的、执行性的工作，即负责低头赶路。同步，各品牌各国家的负责人，也将拥有更灵活更全面的资源调配权和决策权。

但就目前而言，蜜雪冰城正希望把“赶路”的脚步暂时慢下来。

从2024年底的46479家增至2025年底的59823家（含并购的福鹿家），蜜雪冰城2025年一年间就扩充了13344家门店，增幅创下纪录。

数据来源：企业财报，商业客整理

“今年的开店速度将较2025年会有所放缓。我们选择在短期内慢下来，将更多的资源投入到门店质量管理与单店营收的提升上。”管理层提出，2026年的目标是店均营业额同比实现双位数增长。

总结为，“以单店营收增长为主，以规模发展为辅。”，包括会着重提升一线城市门店的竞争力和营业额，并继续强化对高线城市的市场布局。

同时，有序地开拓交通枢纽、景区、产业园区等特色场景门店的空白市场，下沉（目前全国约3万个乡镇，蜜雪冰城只进入了6000个）、茶饮加文创即旗舰店等也会继续发展。

相比国内市场，蜜雪冰城在2025年已对海外市场进行了一次调整。

财报显示，2025年蜜雪冰城海外门店总数从4895家降至4467家，净减少428家。收缩的焦点集中在印度尼西亚和越南。

印度尼西亚和越南是蜜雪冰城出海后，首先进入的市场。“我们进入的时候，运营体系还存在不成熟的地方。并且当地的商业环境，包括消费习惯也在近两年持续地发生着变化。”管理层称。

“因此当时开发的门店在选址契合度方面，包括客群的针对性等方面。目前来看会有一些不足。”蜜雪冰城于是主动对部分门店进行了优化，但年内该品牌也相继拓展了哈萨克斯坦、美国等多个市场。

管理层透露，公司在2026年对海外是有资本支出和产能扩张计划的。包括将在越南斥资约2亿元建设生产基地。2026年2月，蜜雪冰城也开出了墨西哥首店。

管理层表示，蜜雪冰城的巴西首店也在筹备中。

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