入驻拼多多，迪卡侬想要重建“穷鬼乐园”？

导语

【文眼】当一个正在“变贵”的品牌，选择进入一个以低价著称的平台，却又没有打出降价的旗号，它到底在做什么？

作者丨陈文健

图片丨来自网络

曾因涨价陷入“背刺打工人”争议的迪卡侬，正试图重新赢得消费者的信任。

3月20日，迪卡侬宣布入驻拼多多，并以官方旗舰店的形式上线，明确其为平台内品牌直营的唯一正品渠道。

如果只看动作本身，这似乎只是一次再常见不过的渠道扩展。但在拼多多这样一个价格竞争极为激烈的平台上，迪卡侬并没有选择以更低的价格切入，而是强调与天猫、京东等电商平台保持统一定价。

在各大电商平台维持统一定价本属常规操作，但放在迪卡侬过去几年的发展轨迹中，这一强调便显得有些耐人寻味。

2022年至2024年间，迪卡侬产品的价格带出现了明显上移，三方统计显示其平均售价从128元提升至196元，涨幅超过50%。具体到单品，抓绒外套从249元上涨至接近500元、基础款运动裙从99元上调至129元。

这些变化对于一个长期被视为“穷鬼乐园”的运动品牌来说，足以打破用户的心理预期，“背刺打工人”的舆论也由此产生。

所以，当一个正在“变贵”的品牌，选择进入一个以低价著称的平台，却又没有打出降价的旗号，它到底在做什么？

答案可能不在价格本身。

不只是渠道补齐，而是信任的重新建立

开设官方旗舰店只是结果，重建信任才是迪卡侬入驻拼多多的直接动机。

事实上，消费者并不是从3月20日这一天起才能在拼多多上买到迪卡侬。早在官方旗舰店上线之前，平台上就不乏第三方店铺，不少商品还会挂有“品牌”标识，进入标有“正品保障”的百亿补贴池中。其价格往往比官方渠道便宜，一些基础款甚至回到了迪卡侬早年“极致性价比”阶段的水平。

但更便宜的价格并没有转化为更强的品牌信任。各大平台中，诸多消费者反映在拼多多上购买的迪卡侬相较官方旗舰店或线下同款，“面料手感不同”“做工细节有差异”，甚至有消费者将拼多多购买的商品带到线下门店咨询时，被店员明确告知无法提供验货或售后支持。

“电商专供”是消费市场流传已久的一种论调，其真实与否暂且不论，但对于品牌方而言这极易引发用户对品质的质疑，反噬品牌信任。也正是在这样的背景下，迪卡侬选择高调入驻拼多多，并在官方公告中强调“唯一正品渠道”“统一定价体系”以及“全面落实售后标准与平台保障政策”。

这些表述意味着，迪卡侬入驻拼多多并不是来参与一场价格竞争，而是让用户在拼多多上也能获得与其他官方渠道一致的产品与服务预期，从而重新建立起与消费者的信任。

在此基础上，拼多多的价值才真正显现出来。这个平台不仅意味着价格敏感，更意味着对下沉市场的强触达能力。对于迪卡侬而言，其以大体量门店为核心的线下模式，在一、二线城市之外的扩张速度始终有限，而中国运动消费的增长，却正在向更广泛的人群扩散。

数据显示，2025年中国经常参加体育锻炼的人群比例已达到38.5%，19至59岁居民人均体育消费接近2500元，较2020年增长约38%。在这样的背景下，大量分布在三线及以下城市的用户，正在形成对“有品质、但不过度溢价”的运动装备的真实需求。

拼多多恰恰提供了这样一个入口。一方面，通过官方旗舰店建立标准化供给，解决此前的信任问题；另一方面，借助平台的算法与补贴机制，触达那些原本难以被线下门店覆盖的消费群体。某种程度上，这更像是迪卡侬用数字化渠道去补齐物理网络的边界，将其一直强调的“运动普惠”从空间意义上进一步放大。

但需要注意的是，这并不意味着迪卡侬要重新走上一条完全以性价比为唯一导向的路径。

从性价比到专业化，迪卡侬双轨战略的张力

当下的运动消费市场，迪卡侬已经不满足于只做一个“性价比品牌”。

过去很长一段时间里，当用户不知道该买什么运动装备、又不愿意为品牌溢价付出太多成本时，迪卡侬几乎是默认选项。这种“穷鬼乐园”的标签，本质上并不是调侃，而是一种高度稳定的价值共识：价格足够低，品质在可接受范围内，而且选择足够丰富。

但这种共识，近年来正在被迪卡侬主动重写。

从2024年开始，迪卡侬启动了新一轮全球品牌焕新，提出“Move People Through the Wonders of Sport”的新使命，并以“The Orbit（北极星）”作为品牌的核心表达。

在产品层面，它将原本分散的数十个自有品牌重新梳理为更清晰的九大类目，并开始重点打造更具专业属性的子品牌，例如主打高性能公路车的Van Rysel。这一系列动作背后的指向非常明确：迪卡侬不再满足于只提供“够用”的产品，而是希望在更高阶的运动场景中，建立自己的技术与品牌存在感。

这种转向也确实取得了一定成效。在自行车领域，Van Rysel近几年持续加大投入，其产品已经出现在包括环法在内的顶级职业赛事体系中；在跑步、户外等品类中，迪卡侬也在不断推出更高规格的装备，试图从“性价比平替”走向“专业选项之一”。

而这一变化也有其现实基础。随着中国运动消费的持续升级，越来越多的用户不再满足于“有没有”，转而追求“好不好”，对装备的性能、科技含量与使用体验提出了更高要求。

如果迪卡侬始终停留在入门市场，很容易在中高端区间被耐克、阿迪达斯等品牌，甚至更垂直的专业品牌分流。因此，向上探索几乎是必然选择。

但问题在于，迪卡侬的基因决定了它不能只做高端线。自创立初，品牌的根基就建立在初学者、家庭用户等大众消费人群上。这些人并不一定追求极致性能，但对价格与品质的平衡更为敏感，也正是他们，构成了迪卡侬得以通过规模优势压低成本、实现“高质价比”的基础。

而当迪卡侬试图更加专业化时，其原本的性价比形象便开始动摇。消费者不愿为价格上涨买单只是表象，更深层的变化在于，当用户不再默认“迪卡侬一定划算”，而是开始计较 “它是否仍然值得”。

这种从信任前置到理性比较的转变，意味着品牌需要付出更多成本去展现自身的价值，这些成本既包括更长周期下市场的验证，也体现在真金白银的投入。

比如财务层面，在前任CEO Barbara Martin Coppola主导的改革周期中，迪卡侬持续在品牌升级与数字化层面投入，2024年同比实际增长3.8%达162亿欧元，净利润为7.87亿欧元，较此前约9.31亿欧元的水平下滑约15.5%。在收入规模仍维持增长的情况下，利润端的承压，某种程度上正是这种“向上探索”的成本体现。

也正是在这样的背景下，管理层的变化显得耐人寻味。2025年，拥有26年公司履历的Javier López接任CEO。从门店店长一路成长起来的他，更熟悉迪卡侬赖以起家的那套“大众零售+供应链效率”体系。

这种人事选择，则往往意味着企业在经历阶段性波动后，开始重新强调自身最核心的能力。

换句话说，迪卡侬并不是要放弃专业化、高端化，而是在重新校准节奏——向上探索仍然重要，但支撑这条路径的基础，依然是最广泛的大众市场。

而这也解释了为什么在品牌试图提升上限的同时，会出现像入驻拼多多这样的动作。因为迪卡侬所面对的是如何在不丢失性价比的前提下，完成向专业化的延伸。

在价格的波动中，守住价值的恒定

回到这次入驻本身，如果只把迪卡侬进入拼多多理解为一次简单的“渠道拓展”或“下沉”，很容易低估它的真实意义。

从表面看，迪卡侬在拼多多强调的是一些再基础不过的要素：官方直营、唯一正品渠道、统一定价、完整售后体系。但如果把这些关键词放在一起理解，它们指向的并不完全是增长，而是要在一个更敏感、更容易失控的渠道中，重新建立一套统一且稳定的标准。

这一步之所以关键，是因为它恰好落在迪卡侬当前最核心的战略矛盾之上。

一方面，随着品牌焕新与产品结构升级的推进，迪卡侬正在通过更专业的产品线去支撑价格体系与利润空间。从高性能自行车到更细分的运动装备，它已经不再满足于“够用”，而是试图进入“更好用”的竞争区间。

另一方面，它又无法放弃最广泛的大众市场，因为规模优势、供应链效率乃至“高质价比”的能力，本质上都建立在庞大的入门用户基础之上。一旦这一基础被削弱，向上的空间也会随之动摇。

在这样的前提下，拼多多的意义变得更加清晰。它并不是一个用来承接高端产品的渠道，也不是用来参与价格战的战场，而更像是一个重新与消费者建立信任的节点：

在更加广阔的下沉市场中，确保迪卡侬依然能够为消费者提供那一套标准一致、体验稳定的入门级运动解决方案。

当那些身处下沉市场的消费者，通过拼多多官方旗舰店体验过第一件高品质的入门装备后，他们对进阶运动的需求便被埋下了种子。而一个同时具备大众覆盖能力与专业延展能力的迪卡侬，更有可能成为他们下一步升级时的选择。

因此，迪卡侬入驻拼多多并不是在重建“穷鬼乐园”，而是在厘清平台的质价乱象，重新确定标准。在此基础上，通过产品侧入门、进阶、专业的梯度划分、渠道端线下门店与线上店铺的协同配合，品牌才得以实现自身所强调的“进一步推动本土化战略的落地”，从而为专业化的发展路径留出空间。

站在品牌发展的角度来看，迪卡侬要解决的也从来不是卖得贵还是便宜，而是能不能在不同价格区间里，都让消费者产生同样的信任——无论预算多少，都能在迪卡侬买到这个价位段下不会出错的选择，并以此进入更广阔的运动世界。