专访群玉山&爱慕：当内衣开始“上封面”，成熟品牌如何开辟“第二增长曲线”？

文 | Harper

“我们其实不太会讲故事。”

爱慕集团高管Tracy的这句剖白，道出了不少中国成熟品牌的共同处境：几十年积累下来的技术专利、供应链能力和用户数据都很扎实，但这些“硬实力”却很难转化为消费者心中的品牌认知。

于是，很多品牌陷入一种尴尬状态：有资产，却没有心智，最终只能被拖进无休止的性价比竞争。

爱慕这次重塑，某种程度上，正是对这种困境的一次回应。

当舒适早已成为行业标配，一个做了30多年的成熟品牌，还能不能为当代女性提供新的价值？这成了爱慕必须回答的问题。

在群玉山资深策略总监Soda看来，现在女性消费处于从“悦己”到“自我表达”的关键跃迁，而内衣行业又长期存在一组矛盾：好看的内衣往往不够舒服，舒服的又不够好看。

在这样的判断下，爱慕选择以“内穿也时装”为支点，开启了一场以“内衣时装化”为名的价值重构：从产品研发、供应链响应到渠道体验，都围绕同一个目标——把品牌多年沉淀的能力，变成消费者能真实感知的体验。

近日，Morketing与爱慕集团高管Tracy、群玉山资深策略总监Soda展开了一场深度对话，探讨：当行业龙头试图摆脱路径依赖，从“功能满足”走向“审美表达”，品牌该如何重建价值叙事？当“价值战”逐渐取代“功能战”，品牌真正的壁垒又会是什么？

这场始于一件内衣的变革，或将为所有“功能触顶”的行业，提供一个关于增长、价值与叙事的破局样本。

《封面文胸》TVC创意的诞生

Morketing：最近《封面文胸》TVC刷屏，我身边不少朋友都在聊“内衣外穿”，我们也很好奇，这个核心创意点是怎么萌生的？

爱慕集团 Tracy：爱慕是1993年创立的，2023年刚好30周年。那一年，所有爱慕人都在思考：一个已经在内衣行业做了30年的品牌，下一个30年，还能为消费者创造什么样的新价值？

于是，2024年我们开始和群玉山一起筹备这个项目，当时我们做了大量行业调研、趋势研究，还有企业内部共创，前前后后差不多花了一年半时间。

所以，这次品牌重塑的创意，来自“消费者本身”，我们是在观察当代女性生活方式、消费习惯变化的过程中，慢慢找到了这次重塑的方向。

Morketing：能不能具体讲讲，是哪些洞察触发了这个方向？

群玉山 Soda：最核心的，其实是我们看到女性对内衣的期待已经变了。

过去大家买内衣，首先考虑的是舒服、合身、好穿；但这几年很明显，很多女性在意的已经不只是这些，她们开始在意，一件内衣能不能体现自己的状态、审美，能不能适配不同场合里的自己。内衣还是那个贴身品类，但它承载的东西已经变了。

另一个更现实的判断，来自行业本身。今天的内衣市场并不缺“舒适”这套表达，真正的问题是，当大家都在围绕同样的功能逻辑竞争，产品很容易越做越像，最后只能被拖进没完没了的价格战。对爱慕这样的成熟品牌来说，继续卷功能、卷性价比，已经很难真正建立新的认知，反而更需要找到一个能把品牌价值重新拉开的方向。

当然，“内衣时装化”不是一句概念。它最后一定要落到产品、研发、供应链这些很具体的能力上，门槛其实很高。爱慕做了30多年内衣，在这个时候往前走一步，是有底气的。

左：Morketing Group创始人兼CEO Ivy；中：爱慕集团高管Tracy；右：群玉山资深策略总监Soda

Morketing：这两年行业里一直都在聊品牌升级，但真正困难的是：成熟品牌如何创新，而不自我否定。爱慕是怎么做的？

爱慕集团 Tracy：爱慕今年已经33岁了。

在这33年里，核心的东西我们从来没变过，比如我们的品牌使命“创造美，传递爱”。

这句话是我们一直坚守的，只是在不同的时代背景下，我们会用新的语言重新诠释它，对“美”做持续的重新发现和转译。

另外一个始终没有改变的，是我们对女性的关爱，以及对产品的深度研究。

爱慕其实有很深的技术积累：我们沉淀了158万+中国人体体型数据，也参与了很多行业标准的制定，还有自己的研发体系和供应链体系——这些都是品牌真正的底层能力。

当然，不变不代表守旧，爱慕也有顺应时代的变化。现在消费者的生活方式、审美需求都在变，女性的身体观越来越开放，更愿意主动表达自我，大家对“美”的要求，也从过去的隐性转向了显性。

过去大家提到爱慕，第一印象都是舒服、高品质，这是对我们内在功能的认可，只是这份美，更多是“藏起来”的，我们在审美表达、外在时尚感这块的声量还不够。

所以这次品牌重塑，我们希望围绕“美”做全新的观念表达，在原有的功能之美基础上，叠加一层表达之美。而“内衣时装化”，就是这次升级的核心落点，本质上也是通过这个方向，让爱慕的品牌价值显性化。

Morketing：成熟品牌最大的风险就是路径依赖，爱慕这次明显是打破路径依赖做创新，当时内部有没有出现争议和挑战？

爱慕集团 Tracy：坦白说，争议肯定是有的。

当时内部主要有两个担心。一是担心消费者对时装化内衣的接受度：消费者能不能打破对内衣的传统认知，接受这种新形态？二是品牌认知的问题，在很多消费者心里，爱慕的核心标签就是舒适、高品质，那为什么不继续强化这个优势，反而要从全新的角度重新建立品牌认知？

但最后我们还是决定坚定推进，主要有三个原因：

第一，我们对“内穿也时装”的趋势预判非常笃定，消费者的生活方式和场景都在变，对审美的要求只会越来越高，这是行业的必走之路；

第二，我们有足够的硬实力支撑，不管是自有供应链、百万级人体工学数据，还是强大的研发体系，都能保证我们的内在科学不打折扣，美学升级的同时，基础的穿着体验绝不会丢；

第三，源于品牌的使命，爱慕一直希望在行业里保持引领者的位置，要做到这一点，就必须不断进化。

所以从某种程度上说，这也是一个必须做的选择。

内穿也时装：

用价值重构开辟第二增长曲线

Morketing：这次品牌定位升级，对爱慕的品牌资产、用户感知，以及行业站位，分别意味着什么？

爱慕集团 Tracy：爱慕三十多年积累的品牌资产非常多，但问题是，消费者能感知到的太少了。

爱慕集团高管Tracy

说白了，我们不太会讲故事，很多隐性资产一直没做好显性化。不管是刚才提到的人体工学研究、专利标准，还是自有生产基地、全链路的供应链能力，甚至不少优质的核心产品，都藏在背后，消费者根本感受不到。

所以这次借着“内穿也时装”的品牌升级，我们就是要把这些硬实力，变成消费者能看得见、摸得着的真实体验，让大家感受到爱慕背后的积淀。

更重要的是，对爱慕来说，这次品牌重塑并不只是一次常规意义上的焕新。

当前内衣行业长期陷于同质化竞争和低维价格战，头部品牌如果只是继续沿着既有路径做加法，很难真正打开新的增长空间，所以我们这次更像是在主动做一次价值重构：不是再去证明“我们能把内衣做得更舒服”，而是希望借助品牌积累的种种能力，重新回答当代女性对内衣的新期待。

从更长远来看，我们希望这次升级不仅能为爱慕打开新的增长空间，更能带动整个行业向上走，用技术赋能审美，用品牌价值对抗内卷，实现从中国制造到中国创造的升级。

爱慕也坚定品牌愿景，要成为全球领先的高品质贴身服饰品牌；面向下一个十年，我们希望爱慕能成为代表人体工学和东方美学的国际符号。

Morketing：“内穿也时装”概念有没有延伸的内在内涵？

爱慕集团 Tracy：有的，主要落在“内”和“时装”两个关键词上。

首先是“内”，我们本来就是做贴身服饰的，“内”的核心要求从来没变：贴身、舒适、有支撑性，让消费者穿得健康、舒适、有型。这是爱慕的“内在科学”，靠的是品牌多年的技术与人体体型数据做支撑，也是我们能给到消费者最基础的价值。

再看“时装”，对应的是当下消费者的审美需求升级。现在消费者对美感、品质的要求越来越高，我们在“外在美学”上也必须跟上，提供更高的价值。不管是研发还是供应链，都要在守住健康、舒适、有型这些底线的前提下，做到与之匹配的时尚审美高度。

Morketing：在存量竞争中，成熟品牌未必只能拼价格、拼功能，还可以通过价值重构，打造第二增长曲线。你们是否将“内衣时装化”，作为品牌第二增长曲线的探索起点？

爱慕集团 Tracy：是的。现在内衣的功能性已经成为行业的入门标配，这是品牌发展的第一层级。接下来我们要给产品叠加更多额外价值，内衣不能只停留在舒适好穿，还要好看、能随心搭配，和外衣的审美趋势同频。

所以我们很确定，“内衣时装化”是爱慕未来成长性很高的方向，也是我们探索第二增长曲线的关键起点，这块业务我们会长期布局、持续深耕。

战略共创是行业未来的必然趋势

Morketing：“封面文胸”项目从0到1，是产品先行还是战略先行？如果是战略倒逼产品，过程中有没有一些妥协和取舍？

爱慕集团 Tracy：一定是战略先行。我们先确定了“内穿也时装”这个全新品牌定位，然后才有“封面文胸”。

战略要真正落地，对产品的要求其实特别高，我们的核心原则一直很明确：绝不做中看不中穿的产品，一定要好看又好穿，在舒适的基础上叠加时尚感。

过程中自然有平衡与妥协。

比如设计团队想做更先锋的款式，但舒适是我们绝对不能让步的底线，这就需要工艺、技术、材料全方位支撑；时尚品类要快速迭代，供应链还要兼顾规模化生产效率与复杂工艺，不能只依赖手工。

Morketing：当时你们有没有担心过，价值主张会压过产品本身，导致品牌理念悬在空中？

群玉山 Soda：价值主张之所以会架空产品，无非两种情况：一种是理念脱离产品，产品没创新却硬套一个先进理念，比如女性独立、环保，这样肯定立不住；另一种是只会说教，不给消费者具体的穿着场景、搭配方案和购买理由。

我们拍TVC的时候特意避开了这些问题：不是单纯告诉大家“内衣可以外穿”，而是拍了女性Citywalk、闺蜜聚会等等真实的生活场景，直接告诉大家什么时候穿、怎么穿；还搭配了西装、夹克、牛仔这些日常单品做示范，让品牌主张落到日常OOTD里，给女生最实用的解决方案。

另外，我们在文案表达上非常克制。比如文淇说的“文胸可以穿到外面，就像很多习以为常的观念，都可以被改变”，还有最后压版的“穿到外面，穿成封面”，都是让产品做主角，不让理念喧宾夺主。

Morketing：群玉山如何帮品牌平衡短期销售效果与长期品牌资产沉淀的？

群玉山 Soda：爱慕是有深厚积淀的成熟品牌，这次品牌重塑转型，绝不能急于求成，必须兼顾短期销售效果和长期战略布局。

所以我们定下“内穿也时装”的顶层定位后，只推出了“封面文胸”这一个品类，但后续会慢慢将这一定位拓展到其他品类。先推“封面文胸”，就是为了平衡短长期目标——爱慕本来就有很多热销的产品矩阵，这是品牌的基本盘，会继续稳住保量；而“封面文胸”，就是品牌转型的一次响亮发声，向市场和消费者宣告爱慕正式开启品牌升级。

爱慕内部也做过全面评估，这两年业务和产品表现都越来越好，有足够的底气去做这次重塑。所以转型一定是循序渐进的过程，但第一次的发声必须亮眼、有力量，之后再一步步扎实落地。

群玉山资深策略总监Soda

Morketing：群玉山在这次合作里，是单纯的创意执行方，还是整个战略的共创方？

群玉山 Soda：我们是“战略共创”+“创意执行”的双重角色。

群玉山给自己的定位，是策创一体的品牌顶层设计师，不仅要帮品牌做顶层战略规划，更会陪同品牌一起把战略落地。

比如这次和爱慕的合作，我们提供的是一整套体系化方案：从提出“内穿也时装”的战略定位，到参与品牌整体架构设计；产品上也深度规划，明确“封面文胸”是品牌重塑后面向消费者的核心首发大单品；就连品牌视觉、线下门店陈列这些细节，我们的创意团队也会给出专业建议。

在我看来，一个好的品牌战略，一定是从战略方向、组织架构、产品研发，到终端落地、视觉呈现，全链路成体系的。只有方向定对了，战略才能真正落地，达到预期的效果。

Morketing：这会不会带动整个行业的合作模式改变？未来品牌和合作机构会不会转向共创式的战略联盟？合作逻辑会不会从短期项目变成长期的价值协作？

群玉山 Soda：战略共创是行业未来的必然趋势，这种模式的价值是双向的：对品牌来说，第三方外部视角能打破内部思维惯性、跳出路径依赖；对于乙方而言，只有吃透品牌的业务本质，才能避免战略悬浮。

未来行业一定会从短期项目合作，转向长期价值协作。

我们与爱慕也采用了长期陪跑合作模式，因为战略从来不是一锤定音，还需要在发展中持续生长、精准把控，确保“内穿也时装”战略，在后续产品上新、门店优化，甚至出海布局的过程中，不稀释、不走样，始终沿着既定方向落地。

拒绝伪年轻化，

回归女性价值本质

Morketing：给成熟品牌做创新时，如何避免“为了年轻而年轻”？

群玉山 Soda：核心在于：不能为了拓新而全盘推翻品牌的根基，更不能抛开老用户的需求，去盲目迎合那些与品牌原本毫无关联的年轻群体。

我们从来不以年龄作为年轻化的划分标准，而是从价值观和消费者的新兴需求出发，找到品牌和消费者的共识点。

我们发现，30-40岁的现代都市女性，不仅希望内衣舒适又好看，还希望内衣能用来表达自我、彰显个人特质，她们格外清醒独立又自信。一个很有代表性的洞察是：当被要求为“未来的世界”和“未来的自己”打分时，她们给世界打了60分，却给自己打了100分。

这意味着，她们虽然清楚未来充满不确定，但始终坚信自己能变得更好，并能够在不确定中找到自己的锚点，始终向上、向前生长。

重要的是，这种特质不仅存在于我们希望拓展的新用户中，在爱慕的许多老用户身上同样鲜明。因此，我们与爱慕从一开始就达成共识：拓新必须兼顾老客的感受与认可。

正因如此，我们选择文淇作为代言人，并非看中她的年轻或流量属性，而是她身上自带的不被定义、追求自由，还有积极进取向前的特质。这种价值观，既能与成熟女性深度共鸣，也能激发年轻女性的认同与向往。

Morketing：从群玉山的角度，在当下的传播环境中，你们会为品牌提供怎样的代言人策略建议？

群玉山 Soda：我们认为未来的代言人策略，会从传统的明星中心转向价值中心：核心是明星能够精准诠释品牌的核心价值与理念。

未来的代言人合作也不再是单一明星模式，而是构建代言矩阵的组合式策略：以一位核心代言人，诠释品牌精神与价值观；搭配专业领域KOL，深度解读品牌价值与产品优势；再联动泛圈层KOL，覆盖更多元的消费人群。让品牌价值观与产品亮点，像进入毛细血管一样，触达每一位消费者。

这是一套立体的传播体系，因为纯依赖单一明星的弊端很明显。

第一，现在流量成本越来越高；第二，靠明星换来的流量都是短期的，不符合品牌长期主义的发展；第三，明星塌房的不可控性太高。因此这种组合式策略，会是更健康的合作模式，也意味着品牌话语权的回归——以前品牌需要依附明星的流量卖货，未来则是明星、专业KOL、泛圈层KOL共同服务于品牌价值的诠释与传递。

Morketing：很多品牌讲女性力量，却仍然站在男性凝视结构里；反对身材焦虑，却仍然塑造单一审美。真正的问题是：品牌是否真正理解女性，还是只是消费女性话题。

爱慕内部有没有清晰的女性表达边界与创作原则？如何平衡商业表达与社会责任？

爱慕集团 Tracy：我们当然有非常清晰且坚定的女性表达边界和创作原则：坚信女性是多元、独立的个体，始终尊重女性，让她们自信地展现自我。

一直以来，爱慕不仅深耕产品，为消费者提供高品质内衣；同时积极投身公益事业，爱慕公益基金会长期聚焦女性健康与关爱议题。我们已累计为失乳女性捐赠5万多个义乳，还开展了粉红跑、健康科普课程等公益活动。这些公益行动不是营销炒作，而是用实际行动为女性健康事业尽一份力。

Morketing：未来的女性叙事已经进入到怎样的阶段？女性向营销是否真的走到了去标签化的阶段？

群玉山 Soda：我反倒认为，现在是一个女性力量“通胀”的时代。品牌如果没有属于自己的清晰标签，反而容易让品牌形象变得模糊。因此我们不必“谈标签色变”，标签本身无法避免，也符合大众认知与传播规律——你不给自己打标签，别人也会给你贴标签，与其把定义权交给别人，不如自己掌握。

女性并非讨厌被贴标签，而是抵触那些带有偏见、凝视与规训的传统旧标签，比如贤妻良母、白幼瘦这类，背后其实是男性权力的凝视，或是把女性框定在完美人设里的刻板印象。

这次，我们携手爱慕为核心女性群体赋予了一个全新标签：The Great Alpha（大A）。这类女性绝对不是完美的女性人设，她们身上会有小瑕疵，比如不迎合世俗眼光、忠于自我，有时候甚至带着锋芒与棱角，却足够真实、有血有肉。

这样的形象，恰恰对应着身边很多优秀女性——她们充满生命力、积极进取、自信笃定，不在意世俗评价，也敢于大胆表达自我。

未来没有“功能品牌”，

只有“复合价值品牌”

Morketing：爱慕这次从“功能赛道”跳向“价值赛道”的创新逻辑与模式，能不能复制到其他“功能触顶”品类？

Morketing Group创始人兼CEO Ivy

群玉山 Soda：当然可以，现在整个行业有个明显趋势：品牌只靠单一的功能价值，早就不够用了，必须给消费者提供复合价值。比如内衣、服饰、美妆、食品饮料这类和情绪、自我表达高度关联的品类，做复合价值升级时，就要在功能基础上，叠加情感、仪式、社交价值。

就像爱慕这次的“封面文胸”，在极致舒适的功能之外，还赋予了消费者一种身心就位的期待感：无惧意外——美应万变，Ready for Everything，一件好的内衣，能支撑你应对所有未知的变化。

至于文具、B端生意这类展示度不高的品类，价值升级的方向就是从单一功能转向整体解决方案：不光产品要过硬，还要配套好前后端的优质服务，这样才能从单一的功能价值，升维到更高的复合价值。

Morketing：如果所有品牌都开始讲价值表达，下一轮竞争会不会又绕回功能层面？该怎么避免价值同质化？

群玉山 Soda：价值内卷肯定会发生，但不会是钟摆式的简单倒退，不会再单纯回到只讲功能的阶段，而是进入螺旋式上升的竞争阶段，核心拼的是复合价值。未来功能价值一定是最底层的价值底座，产品的硬实力直接决定品牌能走多远，在这个基础上，品牌需要叠加情感、社交、仪式等更多维度的价值。

但从群玉山的视角来看，品牌想在价值竞争中形成真正的差异化，光靠读懂消费者、看懂市场竞争格局这些基本功还不够，更多是拼品牌本身的格局、视野和认知——竞争到最后，其实就是认知的竞争。

所以品牌需要站在更高的维度，从整个社会的视角去思考：我对消费者的价值是什么？对行业的价值是什么？这才是真正能拉开品牌差距的核心。

群玉山思考品牌课题时，会引入社会学视角，希望帮品牌在实现商业成功的同时，也能实现社会价值，做到商业与社会价值双赢。爱慕这次的合作案例，就能清晰看到这种双向价值的落地。

Morketing：具体讲讲，爱慕是怎么把商业价值和社会价值结合起来，实现双赢的？

群玉山 Soda：如果单从商业角度看当下的市场，能看到很多趋势可以选，时装化是趋势，极致舒适也是趋势。但当我们从社会学视角切入，去研究女性对身体本身的认知变化，我们发现，女性对身体的认知，已经从过去的“身体解放”阶段，走向了现在的“身体表达”阶段。

这是社会学层面非常明确的观念转型，也是我们在众多趋势中，笃定选择“内衣时装化”的原因，再结合爱慕本身的品牌基因和能力，让这个方向落地——爱慕从创立之初，就率先推出了记忆合金钢圈内衣，品牌基因里本就自带关注女性、助力女性美的表达的特质。所以这次的“内衣时装化”，不是凭空创造的趋势，而是爱慕的品牌基因在当下时代的全新演绎。

并且，爱慕此次品牌重塑，不只是想传递一种新的内衣审美理念，更想通过这种新的穿搭方式和方案，让社会更多地看见、认同当代女性的自我表达需求。同时，作为行业龙头，爱慕也有责任带领行业跳出同质化价格内卷，迈向更专业化、规范化的高阶竞争。

Morketing：从行业领导者的视角，你希望爱慕此次的升级，能给中国内衣行业带来怎样的长期示范价值？

爱慕集团 Tracy：当前中国内衣行业整体陷入了性价比的内卷困境，尤其是低端市场，更多是在进行无意义的消耗。而爱慕现在在做的，就是用技术和审美打开新的市场空间。如果爱慕能成功走通这条路，相信会带动行业内更多品牌向上突破。

中国服装行业发展这么多年，外衣领域已经有很多能和国际品牌对话的标杆，但内衣赛道目前还缺少这样的代表性品牌。我们希望朝着这个方向持续努力，成为内衣赛道中能代表中国审美、中国科技与中国制造高度的品牌。

Morketing：中国会不会出现真正具有全球影响力、掌握全球话语权的内衣时尚品牌？前提是什么？

群玉山 Soda：一定会，这是时代的大趋势。

现在全球女性对内衣的需求都在升级，大家都希望通过时装化内衣实现自我表达。不管国内还是国外，内衣外穿、内衣时装化已经成了流行趋势，国外SKIMS等时尚品牌也在做相关尝试，但目前还没有真正的头部品牌来引领这个赛道，这恰恰是中国品牌的机会。

而能做成这件事的前提，是品牌必须同时具备技术硬实力和文化软实力。就像《黑神话：悟空》，靠过硬的技术能力，加上原汁原味的中国传统文化表达，才赢得了全球认可。

放到内衣行业，爱慕有33年的技术积淀与人体数据积累，也有东方美学的表达，完全有机会、有能力抓住这个全球趋势。消费者访谈里有句话我印象特别深：“不是因为年轻才有所热爱，而是因为热爱才一直年轻。”这正是当代女性的核心特质，也是品牌能引发全球女性情感共鸣的关键。