山姆一路狂飙，信任危机出现了！

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

会员制零售的核心，是用品质和信任留住付费会员。

可如今的山姆，正一边用高速扩张刷新业绩，一边用接连不断的问题消耗着消费者的信任。

曾经被中产群体认可的“严选”标签，正在逐渐褪色。

从财务数据来看，山姆在中国市场的表现堪称亮眼。

截至2026年1月底，其年销售额突破1400亿元，同比增长近40%，付费会员数首次突破1070万。

2025年，山姆新增10家门店，创下入华以来的开店纪录，2026年还计划再开13家门店，全力推进百店计划。

为了精准锁定中产客群，山姆设置了260元的普通会员和680元的卓越会员门槛，付费进店的模式。

本应筛选出对品质有更高要求的消费者，也让山姆扛起了“精品零售”的旗号。

早年的山姆凭借精简的选品、严苛的品控和全球化的供应链，成为了不少中产家庭日常采购的首选。

这份信任，是其多年积累下来的核心竞争力。

但这份亮眼的业绩背后，是层出不穷的品控与服务争议。

近期的冷鲜猪肉溯源事件，直接将山姆推上了舆论风口。

有消费者购买冷鲜猪肉后，扫描包装追溯码发现，屠宰日期为2025年11月9日，距离购买时间长达四个多月。

按照行业通用标准，冷鲜肉的保质期通常不超过7天，如此长的存放时间，让消费者质疑山姆存在“冻化鲜”的行为，即用冷冻肉解冻冒充冷鲜肉。

面对质疑，门店工作人员先是给出“冷鲜肉有120天保质期”的说法，随后又改口称溯源码未更新。

令人意外的是，消费者次日再次扫码时，原本的追溯信息直接消失。

直到4天后，山姆才回应是系统故障导致日期显示错误，否认了冻化鲜的说法。

这已经不是山姆第一次出现食品安全问题。

此前，网红冻干草莓因代工厂与3·15曝光的超标产品同源被紧急下架；

挪威进口三文鱼标注“加热后食用”，却被大量消费者当作刺身食用，涉嫌误导消费。

2024年以来，卤水拼盘阴阳标签、奶片内有活虫、烤鸡检出异物、鲜肉月饼吃出牙齿等问题接连发生。

在黑猫投诉平台，针对山姆的投诉量已超1.4万条，其中绝大多数都与食品安全相关。

除此之外，山姆还陷入了不正当竞争的争议，永辉公开指责其逼迫供应商二选一，进一步拉低了品牌口碑。

为了适配高速扩张的节奏，山姆在供应链和选品上做出了调整，这也成为会员不满的重要原因。

早年的山姆以“少而精”为选品原则，SKU数量远少于传统商超，每年还会淘汰大量商品，保障产品品质。

但如今，供应商审核周期、新品开发周期被大幅压缩，自有品牌MM的占比也明显下降。

2025年7月，山姆下架了多款高口碑的独家商品，转而引入好丽友、溜溜梅等大众超市常见的品牌。

不少会员直言，这些商品在普通商超随处可见，支付260元的会员费，根本感受不到专属的价值。

高昂的会员费，本应让消费者获得更高品质的商品和服务。

当山姆的选品不再独特，品控频频出现漏洞，会员的心理预期不断被打破。

大家开始思考，自己缴纳的会员费，究竟买到了什么？

是曾经的品质保障，还是逐渐大众化的商品？

当下的会员制零售市场竞争愈发激烈，Costco、永辉、华润、盒马等品牌都在发力布局，线下零售的竞争进入白热化阶段。

在社交平台上，关于山姆与竞品的对比讨论随处可见，而频发的负面新闻，让山姆在竞争中逐渐失去了优势。

不少消费者开始对比不同平台的性价比，甚至转向其他会员店，这对于高度依赖会员费盈利的山姆来说，是一个危险的信号。

系统故障可以修复，问题商品可以下架，但消费者的信任一旦被透支，想要重新建立起来绝非易事。

会员制商业模式的根基，是让会员相信付费能换来安心与优质。

对于一路狂奔的山姆而言，放慢扩张的脚步，回归品质初心，严格把控供应链、完善品控体系、坚守选品的标准，才是留住会员、守住品牌口碑的关键。

比起业绩数字，消费者的信任，才是山姆最珍贵的资产。

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