清香不老，汾酒如何走进年轻人的“悦己”时代

艾媒咨询数据显示，综合电商平台异军突起，以45.43%的占比成为年货采购第一渠道。天猫年货节数据显示，平台酒水整体销量同比实现两位数增长；低度酒凭借口感柔和、适配场景广等优势实现强势增长。

马年春节，白酒依然牢牢占据着中国人的年夜饭桌。《2026抖音年货节全景洞察报告》显示，白酒以75%的占比稳居年货市场主力。但白酒的消费结构已悄然发生变化。年轻人正在用自己的方式，重新定义“中国年”的酒味。

多家券商调研显示，2026年春节白酒全渠道动销量虽仍旧同比下滑，但降幅较去年下半年有所收窄。800元以上高端稳中有增，300元内大众价格带爆发式增长，而次高端则陷入“中间塌陷”。分消费场景来看，商务需求仍然承压，但家庭消费与个人聚饮等大众消费需求明显提振，“悦己”属性不断强化。

更耐人寻味的是，年轻人买酒的方式变了。艾媒咨询数据显示，综合电商平台异军突起，以45.43%的占比成为年货采购第一渠道。天猫年货节数据显示，平台酒水整体销量同比实现两位数增长；低度酒凭借口感柔和、适配场景广等优势实现强势增长。美团闪购发布的《2026即时零售春节消费观察》则揭示出酒桌上的代际分化，微醺与新派成为年轻一代的社交语言。

白酒如何给年轻人提供情绪价值，成为了行业共同面临的新课题。

存量时代，如何为白酒“续杯”？

政策规范加码、消费代际更迭、渠道库存高压，三重压力叠加之下，白酒行业从“规模扩张”全面转向“价值深耕”。

国家统计局显示，2025年全国规模以上工业企业白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%。自2016年1358.4万千升的历史峰值算起，白酒产量已连续九年下滑，累计萎缩近74%。

图片说明：2005年以来全国白酒产量，数据来源于国家统计局

产量缩水的背后，市场正在“挤泡沫”。自2012年“禁酒令”出台以来，白酒行业步入深度调整期。在消费结构升级的浪潮中，“少喝酒、喝好酒”成为越来越多消费者的共识，大量竞争力弱的中小酒企被迫出局。

上市公司的日子同样不好过。2025年前三季度， A股白酒上市公司合计归母净利润同比下降6.93%，经营活动产生的现金流量净额合计同比下降20.85%。绝大多数企业业绩下滑，仅贵州茅台和山西汾酒两家酒企维持营收、净利润“双增长”。

图片说明：上市公司前三季度经营活动产生现金流净额，数据来源于同花顺

二级市场同步遇冷，2025年以来中证白酒指数持续回落，板块总市值明显缩水，与上证指数形成明显劈叉。

图片说明：中证白酒指数与上证指数走势，数据来源于同花顺

从长期视角来看，比业绩下滑和库存高企更深刻的挑战在于白酒消费的代际迁移。随着老龄化加速、代际价值观转换与消费文化演变，白酒的核心消费群体正在经历系统性重构。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，中年商务及管理人群虽仍是白酒消费主力，但“年轻化”已成为酒业发展潮流，85后、95后的白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。

图片说明：2025年1-6月白酒消费市场的高潜消费人群，数据来源于《2025中国白酒市场中期研究报告》调查问卷

在老一辈眼中，白酒是一种很重要的“社交工具”。而在年轻一辈眼中，白酒正转变为“悦己个性表达”的情感载体。传统酒桌文化中的商务送礼等“悦人”动机正随代际更替逐渐衰退，消费者在追求健康与感官愉悦之间寻找平衡。

图片说明：2025年1-6月白酒经销商的消费场景变化情况，数据来源于《2025中国白酒市场中期研究报告》调查问卷

情绪价值

如何重新定义白酒与年轻人的关系？

年轻人与白酒之间，正经历一场双向试探：白酒需要年轻化市场，而年轻人也愿意为“悦己”和“创意”买单。问题在于，白酒该如何真正走进他们的世界？

答案不是品牌宣讲，也非跨界联名，而是真正提供“情绪价值”。

尼尔森IQ报告指出，中国消费市场正全面回归“以独立自我为中心”。从“悦人”到“悦己”，饮酒动机随之从“工具属性”向“情绪价值”回归。近年来果酒、预调酒及低度白酒在年轻群体中的爆发，正契合了这种心理。

这种情绪价值可以从三个维度来理解：

其一，松弛感。不是“拼酒”的压力，而是“小酌”的放松。美团闪购数据显示，白酒夜间订单占比显著提升，夜间聚会、加班小酌、露营等场景成为消费新增长点。

其二，认同感。当白酒与年轻人熟悉的文化符号产生连接，白酒便从“长辈的饮品”变成了“我们的饮品”。例如近年很火的“养生酒”概念就很好地契合了年轻人“轻养生微醺”的情绪需求。

其三，参与感。年轻人不再满足于被动接受品牌灌输，而是希望参与到产品再造、文化表达的过程中。比如创意喝法的分享与传播——在小红书上，自制桂花汾酒、青梅汾酒活动火热，既有“欲买桂花同载酒”的诗兴，又有DIY、时光沉淀的生活趣味。这种参与感让消费者从被动接受者转变为主动共创者。

从单向价值传递到情感共鸣共享——这正是情绪价值重新定义白酒与年轻人关系的核心逻辑。

值得注意的是，清香型白酒在此轮重构中展现出天然优势。口感上，其酒体纯净、口感清爽，既适合直饮，也适合调制鸡尾酒，契合年轻人的饮酒需求。文化上，“清”不仅是口感特征，更是精神内核。清香型白酒所承载的“清正”“清净”的气质，与年轻人追求简单、真实的生活方式能够产生共鸣。

汾酒如何让情绪价值落地？

白酒需求吸引年轻消费者已是行业共识，但真正的年轻化不在于喊口号，而在于能否创造出与年轻一代生活方式共鸣的消费场景。

当理论照进现实，汾酒的年轻化实践为行业提供了一个值得关注的样本。

首先是顶层设计的重塑。在2025年12月全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂为复兴纲领第二阶段（2025-2030年）指明方向：聚焦“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”一条主线，重新认识消费者，认识市场，认识自己。

图片说明：2025汾酒全球经销商大会，图片来源于山西汾酒微信公众号

汾酒由此确立两条核心战线——“拓展传统营销阵地”和“打造悦己消费标杆”。尤其在悦己消费方面，汾酒表示2026年将新增专项费用支持情绪消费，通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，与消费者共同打造悦己消费的第二增长曲线。

区别于行业常见的短期营销活动，汾酒是将年轻化战略提升至企业复兴的核心战线维度，定位为长期工程，构建起覆盖产品、场景、传播、渠道的立体化创新体系，通过“共创计划”打破品牌与消费者的对话壁垒。

其次是汾酒在产品创新层面的精准落子。在“代际迁移+消费主权觉醒”的双重背景下，消费需求从量的满足转向质的追求，低度化、利口化成为产品创新的重要方向。面向年轻化，汾酒启动“汾享青春”28度产品项目，已完成十余款产品的系统设计与储备。

在女性消费市场，汾酒采取“精准细分+场景渗透”策略，基于深度调研打造独立“汾酒+”花香系列，精准匹配女性审美偏好。

影响最深远的是汾酒在文化连接上的构建。近日，山西首款以本土文物为核心的文创酒“鸮卣汾酒”正式面世。这款融合山西博物院馆藏“最萌青铜器”鸮卣造型与千年汾酒酿造技艺的产品，让三千年前的文物以萌态可掬的方式走进年轻人的酒柜。

图片说明：山西首款文博联名酒“鸮卣汾酒”，图片来源于山西博物馆

场景体验方面，汾酒则致力于构建完整的闭环生态。在线下，汾酒打造“汾酒调酒实验室”快闪店，将消费场景延伸至艺术展馆、设计工作室等青年文化空间。在线上，竹叶青通过知识科普、调饮教程在抖音微博持续对话，甚至联动“龙门奇妙物”打造微信小游戏，以动漫形象将传统中草药“活态化”。这套“线上种草-线下体验-社交裂变”的闭环生态，让品牌真正嵌入年轻人的生活轨迹。

只有读懂圈层，才能找到符合年轻市场的商业逻辑。年轻消费者并不是不饮酒，而是缺少与白酒的情感共鸣。当白酒不再是“面子”的代名词，而成为情绪表达的载体，它便能真正走进年轻人的生活。

清香不老，青春正好。一瓶汾酒既能承载千年酿造的匠心，又能回应年轻人对情绪价值的渴求。汾酒的年轻化实践，正是将清香型白酒的天然禀赋转化为可感知的情绪价值。

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