想当年恒大冰泉铺满超市，许家印都能和农夫山泉掰手腕，为何大败

当年恒大冰泉一出来，就在全国超市货架上抢占最显眼的位置，蓝色瓶子码得满满当当，旁边还立着大广告牌，看起来气势十足。

许家印借着足球冠军的热度，直接把矿泉水业务推到风口浪尖，那时候很多人觉得这个新品牌能跟农夫山泉这些老大哥正面较量。结果呢，货铺出去后动销慢得要命，销量远远达不到预期，最后亏了四十亿左右，业务也只能整体转让出去。

说实话，这事暴露了跨界做快消品的不少坑，定价、渠道和消费者习惯一没对上，钱砸再多也白搭。

2013年11月9日亚冠决赛后，恒大冰泉正式亮相，主打长白山天然矿泉水，定位高端。集团很快从长白山并购水厂，生产线调试完就投产。

销售团队动作快，一个月内全国终端网点超过二十万家，每天新增铺货点八千家左右。经销商大会在清远开，来了三千多名合作伙伴，当场签下五十七亿元订单。超市里，恒大冰泉跟农夫山泉并排摆着，借助足球效应和集团名气，一度看起来有机会抢占市场份额。

那时候普通瓶装水主流价位在两元左右，恒大冰泉五百毫升装定价四点五元到五元，走中高端路线，广告也砸得狠，二十天就投了十三亿元，覆盖央视和全国六十家电视台黄金时段。铺货量大归大，可实际卖得并不好。

2014年销售额只有九点六八亿元，离百亿目标差得远，同期亏损达到二十三点七亿元。消费者走进超市，看见货架上堆得满满的产品，拿起瓶子看看标签，又放回去，转身选旁边便宜的。

原因很简单，定价高出主流水平太多，大多数人买水图个日常解渴，不愿意多花钱。口感上也没拉开明显差距，跟市场上一些老品牌差不多，重复购买意愿低。

恒大想用地产那套高举高打的模式做水，结果水这个品类需要慢慢培养信任和习惯，短期轰炸效果有限。渠道虽然覆盖广，但动销一直疲软，货架周转慢，很多瓶子放着不动。到2015年前五个月，累计营收才十二点八七亿元，亏损接近四十亿元。

集团后来调整策略，九月份全面降价，主打产品降到两点五元一瓶，后来又降到两元。降价后库存清理快了点，但前期广告和团队投入已经收不回来，市场反馈还是没起色。消费者对品牌的印象停留在早期高价阶段，信任建立不起来。

农夫山泉这些老牌子靠多年口碑和渠道积累，稳稳占据主流位置，恒大冰泉短期内追不上。跨界进来时资源拉满，水源优势也强调得够多，可忽略了行业慢功夫，定价和定位一没匹配上，优势就变短板。

2016年9月，恒大把包括矿泉水在内的快消业务整体转让，矿泉水部分作价十八亿元交给第三方。业务从高调进入到快速退出，前后三年时间，反映出急于求成带来的管理挑战。

转让后品牌使用权转移，产品在主流渠道身影越来越少，后来还更名为翠林矿泉水集团。整个过程看下来，恒大冰泉起步时势头猛，铺货和订单都创了行业纪录，跟农夫山泉掰手腕的架势也有，可市场不认账。

定价脱离大众消费水平，渠道动销跟不上，经验不足让烧钱换市场成了空谈。矿泉水行业看似简单，实际门槛不低。水源好是基础，定价、口感、渠道动销缺一不可。

恒大冰泉资源拉满却想一步到位，结果销量没起来，亏损积累大，出售成了必然选择。回头看，这事给后来跨界的企业提了个醒，做生意不能光靠资金和名气，还得尊重行业规律。消费者买水更看性价比和熟悉度，急吼吼的扩张反而把好牌打烂。