山东
在全球零售市场稳步复苏、长江和记实业旗下零售板块全线飘红的背景下，作为集团核心业务之一的屈臣氏，却在其最重要的单一市场——中国内地遭遇了前所未有的溃败。这份刺眼的2025年财报，不仅撕开了传统美妆零售巨头的转型伤疤，更宣告了一个时代的落幕：那个曾经称霸线下、收割流量的美妆连锁帝国，正在中国市场一步步滑向深渊。
作为李嘉诚旗下长江和记实业的核心零售资产，屈臣氏一直是集团稳健盈利的“压舱石”。2025年全年，屈臣氏全球营收突破2092亿港元，同比增幅超过10%，息税折旧及摊销前利润同步增长超11%，全球门店总量稳步扩张至超1.7万家，海外市场更是呈现出强劲的增长势头。然而，这份亮眼的成绩单里，中国市场成为唯一的拖油瓶，也是全球范围内唯一营收、利润、门店数量三重下滑的区域，形成极为刺眼的反差。
财报数据揭示的现实更为残酷：2025年屈臣氏中国营收同比下滑1.8%，规模缩水至132.65亿港元；门店数量大幅收缩279家，总数量降至3465家。占据全球门店总数五分之一的中国门店，仅贡献了总营收的6%，投入产出比严重失衡。更令人担忧的是利润端的断崖式暴跌，其EBITDA暴跌超七成，仅为1.22亿港元，息税前利润更是大幅下滑263%，直接由盈转亏，陷入深度亏损泥潭。曾经的利润奶牛，如今沦为集团的业绩包袱，这一转变不过短短数年时间。
单店效能的崩塌，是屈臣氏中国溃败最直接的体现。数据对比显示，2019年屈臣氏中国单店年均营收可达623万港元，而到2025年，这一数字仅剩383万港元，降幅高达39%。这意味着，即便维持运营的门店，创收能力也已腰斩，曾经依靠线下流量躺赚的模式彻底失效。过去引以为傲的线下门店网络，从核心护城河变成了租金、人力成本高企的沉重负担，重资产模式在消费环境剧变的当下，彻底失去了竞争力。
事实上，屈臣氏中国的颓势早已埋下伏笔，并非突发而至。早在2016年，随着电商崛起、美妆消费渠道多元化，屈臣氏中国就首次出现业绩下滑，开启了长达十年的艰难转型之路。此后数年，品牌接连推出门店焕新、产品升级、服务优化等一系列改革措施，试图挽回颓势，2020年之后又全力推进“线上+线下”融合模式，将线下门店作为即时零售前置仓，希望打通全渠道壁垒。
但一系列改革最终都陷入“旧瓶装新酒”的困境，未能触及核心问题。一方面，品牌试图摆脱过往强硬推销的标签，打造专业美妆服务形象，可在业绩考核压力下，导购过度营销、强行推销的问题依旧存在，压抑的购物体验持续劝退年轻消费群体；另一方面，线上渠道为冲销量推出专属优惠，导致线上线下价格体系混乱，不仅没有形成渠道协同，反而引发内部消耗，线下客流被线上不断分流，转型陷入左右互搏的尴尬境地。
比内部转型失利更致命的，是外部市场逻辑的彻底重构。如今中国美妆零售市场早已完成渠道转移，线下渠道占比持续萎缩，2025年化妆品线下交易占比已不足35%，超过六成消费行为发生在线上。直播间带货、内容平台种草、品牌官方直营、美妆集合店分流等多重冲击下，屈臣氏的线下优势被不断稀释。消费者获取美妆产品的渠道愈发多元、价格愈发透明，屈臣氏既无价格优势，也无体验优势，逐渐被主流消费群体抛弃。
面对持续下滑的业绩，大规模关店成为屈臣氏中国被动止血的手段，但这绝非破局良方。当前品牌的困境，本质是商业模式与当下消费生态的深度错位：僵化的服务模式、混乱的渠道利益、薄弱的品牌心智、滞后的合规管理，共同导致了如今的溃败。尤为致命的是，屈臣氏中国多次因虚假宣传、功效违规、产品合规问题遭到监管处罚，防脱、美白、消炎等违规宣传屡禁不止，短短两年内被罚十余次，持续侵蚀品牌公信力，让本就脆弱的用户信任雪上加霜。
合规漏洞叠加经营困局，屈臣氏中国的溃败，还将波及资本市场的重大布局。目前屈臣氏集团正推进香港、伦敦双重上市计划，拟冲击300亿美元估值，有望成为近年港股零售板块最大IPO之一。而中国市场作为其曾经的核心增长引擎，如今持续萎缩、深陷亏损，无疑成为资本市场估值定价的最大隐忧。投资者不得不重新审视：失去中国市场支撑的零售帝国，还能否支撑起高溢价估值？
从国民美妆店到业绩拖油瓶，屈臣氏中国的坠落，是传统线下零售转型失败的典型样本。在消费迭代加速、渠道格局重构的当下，仅靠关店止血、表面改革，早已无法挽回颓势。留给屈臣氏中国的窗口期已经越来越窄，若2026年无法完成颠覆性变革，彻底重构商业模式、服务体验与品牌价值，这个曾经风光无限的美妆零售巨头，终将彻底退出历史舞台，成为一个时代的商业回忆。
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