开线上超市 辛选想翻身

辛巴的超市梦迈出了第一步。3月22日，辛选集团董事长初瑞雪在直播间宣布，辛选正式推出线上辛选超市。为了拉动人气和流量，辛选创始人辛巴还连麦初瑞雪，卖起了海南的海景房。直播开始仅5分钟，直播间点赞量超过了100万。

历经辛巴退网、主播合作改制等风波后，辛选承受了舆论与流量的双重强压，也向"去超级头部化"更进一步。此次将超市业务从线下搬到线上，能为辛选的新增长开个好头吗？

超市终于"落地"

从初瑞雪直播间挂车的链接来看，此次辛选推出的线上超市商品覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护、家电数码等品类，商品主要由第三方商家提供。

辛选并非首次试水超市。2022年，辛巴曾在广州白云区辛选基地开设了一家"辛选超市"，根据直播画面，门店内设有日化区、零食区、生鲜区等多个区域，涵盖了一家线下超市的大部分品类。开业当天，超过130万人涌入辛巴的直播间观看直播。不过在此之后，该超市未再有明显进展。

2024年，辛巴前往许昌胖东来考察学习，辛选布局超市一事再次被粉丝关注。不仅如此，辛选还与孩子王开启了资本交往，双方在供应链、电商直播、全渠道等方面进行合作。到了2025年1月，辛巴放话要花15亿元开超市，还提及超市是他人生中最后一个作品，超市的场地建设过程他也会亲自参与。

超市业务成了辛巴的一个执念。据初瑞雪公开透露，辛选超市是辛选战略上的布局。然而，从此次更新的进展来看，辛选超市以线上为主，未显示继续挺进线下场景的动作。在直播中，初瑞雪介绍称，主播徐婕将担任辛选超市的店长。据了解，徐婕在快手拥有4082.4万粉丝。

那么，和辛选主账号直播间相比，辛选超市在选品上会有哪些差异性？未来是否会向线下拓展？截至发稿，辛选相关负责人未向北京商报记者回应。

在变动中调整

根据初瑞雪的描述，此次辛选上线超市业务，可见民生消费和商品将是辛选重要的发力方向。另一个角度来看，在当前消费市场日趋理性、直播流量增量乏力的大环境下，辛选需要找到稳定的流量来源，而刚需购物的消费心智或能成为一个突破口。

去年8月，辛巴宣布因身体原因退出直播行业。在此之后，辛选开启了一系列"去辛巴化"的措施。妻子初瑞雪接任，开始管理公司，主账号也改名为"初瑞雪（辛巴818）"。除了对外传递出掌舵者的更替，辛选内部也大为调整，包括主播从签约制改为合伙制，流量与培训资源不再聚焦头部，而是向多元化主播倾斜等。

也就是说，主播合作模式变为合伙制后，主播将以独立企业身份与辛选合作，担任自身公司的法人或CEO，自主负责运营并承担法律责任。辛选则聚焦于供应链、中台支持与资源赋能，不再直接干预主播日常运营。换言之，辛选通过改制，一定程度上显现出公司向平台型模式倾斜的趋势。

不过，一位接近辛选的知情人士向北京商报记者透露，虽然合作模式变成了合伙制，但一些主播依然选择留在公司，毕竟主播在直播带货方面更专业经营公司对于他们来说不仅是资金压力，还有管理上的压力。

平台政策环境也在变化。今年3月，快手电商渠道业务兼磁力引擎渠道业务负责人任涛对外表示，2026年平台重点聚焦供给侧改革，核心围绕"做大品牌"和"做好产业带"两大方向发力。数据显示，快手泛货架电商GMV年度增速达到32%，成为增长新引擎。

流量沉淀为"留量"

2016年兴起至今，直播电商走过十年，已经进入"去头部化"的下半场。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，而中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比升至89.34%。此外，品牌店播模式成为常态，其产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。

在零售行业激烈竞争的格局下，如何把流量变存量，成为直播电商头部机构们要面对的重要课题。近年来，直播机构纷纷布局线下：东方甄选北京首店落地中关村；三只羊在安徽开出了小杨臻选首家超市；美腕的奈娃咖啡店将向校园场景扩张……头部玩家均在多场景探索单次带货流量转化为复购留量的有效路径，包括推出线上超市的辛选，也意图将辛巴账号的个人流量沉淀为公司的品牌资产。

"东方甄选、小杨臻选采取重度自营模式，能更好把控产品品质与利润，同时也对公司的资金、选品能力和库存管理提出较高要求。"百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者表示，与之相比，辛选采用第三方商家供货的轻资产模式，能快速扩充品类、灵活性高，但在品控和供应链稳定性上面临较大风险。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营进一步指出，辛选的核心优势在于其主播私域流量与高性价比信任，但其要想靠线上超市跑出增量点，需从流量结构、供给侧、顾客经营三方面发力：从直播场域的强IP依赖转向货架场域的产品驱动，降低单场波动；用供应链与品控承接超市的稳定履约，避免第三方供货的质量与价格波动；从卖货转向经营顾客资产，提升复购率与客单价。

"辛选超市需要设计出能持续吸引用户回流的会员或激励机制。"庄帅补充道。

北京商报记者何倩实习记者毛思怡