贾国龙，不服输

在餐饮这个最讲烟火气、也最残酷的江湖里，从来不缺一夜爆红的网红品牌，不缺资本催熟的连锁神话，更不缺昙花一现的投机者。但能在巅峰时狂言，在低谷时不跪，在60岁的年纪，被现实逼到墙角，还能撸起袖子重新开一家小馆子的，大概只有贾国龙。

谁都以为，这位把西贝从内蒙小城的小餐馆，做成年营收超百亿的中式连锁巨头的老板，该歇了。

毕竟，这些年贾国龙身上的光环碎了一地：喊了十几年的IPO，从港股到A股，折腾了一圈又一圈，最终还是卡在上市门外，上市梦成了业内调侃的“狼来了”；当年放言要开10万家门店，打造中式快餐的麦当劳，如今看来更像酒过三巡的豪言壮语，现实中西贝的门店扩张步步维艰，低效门店关了又开，规模增长早已见顶；曾经靠着西北菜的差异化定位火遍全国，却因为高价莜面、人均百元的消费门槛，被网友骂上热搜，“吃不起的西贝”成了贴在品牌上撕不掉的标签；再加上疫情三年的冲击，房租、人力、供应链成本一路飙升，连锁餐饮的盈利难题，像一座大山，压得西贝喘不过气，就连贾国龙自己，都在公开场合坦言，西贝遇到了前所未有的困境。

按普通人的逻辑，60岁，功成名就，身家上亿，就算守着西贝现有的家底，哪怕慢慢收缩，也能安安稳稳度过余生。不用再面对媒体的追问，不用再盯着门店的营收数据，不用再为了一个新品的口味反复调试，更不用再承受业内的冷嘲热讽。退居幕后，做个甩手掌柜，讲讲创业故事，参加参加行业峰会，体面又轻松。

但贾国龙偏不。

2026年，他又悄无声息地推出了新品牌——天边砂锅焖面，没有铺天盖地的广告宣传，没有资本圈的盛大站台，甚至连西贝官方都没有大张旗鼓地官宣，只是低调地在北京798开出首家门店，门头朴素，装修简单，主打砂锅焖面、小份家常菜，人均直接砍到五六十元，彻底放下了西贝曾经的高端身段，一头扎进了最内卷的大众快餐赛道。

消息传开，餐饮圈一片哗然。有人说他是“换壳求生”，有人说他是“不服老的瞎折腾”，更有人直言，西贝的病根没解决，再做十个新品牌也没用。可贾国龙不管这些，他就像一头倔驴，认准了路，就算前面是坑，也得跳进去走一遭。这股子劲，总结起来就三个字：不服输。

这不是贾国龙第一次不服输，从他踏入餐饮行业的那天起，这股子执拗，就刻在了他的骨子里。

1988年，21岁的贾国龙在内蒙临河开了一家小酒馆，面积不过几十平米，卖的是最普通的西北家常菜，那时候的他，没想过什么连锁帝国，只是想做点小生意，混口饭吃。可骨子里的不服输，让他不甘心一辈子守着一家小馆子。别人做餐饮，守着一亩三分地，他偏要走出去；别人做西北菜，只做本地生意，他偏要把内蒙味道带到大城市。

从临河到包头，再到北京，贾国龙一路折腾，西贝的名字，也从最初的“西贝莜面村”，慢慢走向全国。那时候的餐饮市场，远没有现在内卷，中式连锁餐饮还处于萌芽阶段，贾国龙靠着标准化的出品、稳定的口味，以及精准的差异化定位，抓住了消费升级的风口，西贝一路高歌猛进，门店开遍全国各大城市，成为中式正餐里的头部品牌，贾国龙也成了餐饮界响当当的大佬。

风光的时候，贾国龙是出了名的敢想敢说。他敢在行业大会上喊出“西贝要做中式快餐第一品牌，未来要开10万家店”，敢给员工开出百万年薪，敢砸重金做产品研发，敢把西贝的门店开进最繁华的商圈，把一碗莜面卖出高端感。那时候的他，意气风发，觉得没有什么是西贝做不到的，不服输的劲头，变成了扩张的野心，也埋下了后来的隐患。

人一旦飘了，就容易踩坑，贾国龙也不例外。

西贝的第一个坑，是盲目扩张，重资产压身。为了完成10万家店的目标，西贝开启疯狂开店模式，不管商圈是否合适，不管客流是否稳定，先开了再说。可餐饮行业从来不是开店越多越赚钱，尤其是高端正餐，房租、人工、装修成本极高，一旦客流跟不上，门店就是亏损的无底洞。短短几年时间，西贝门店数量暴涨，可单店营收却持续下滑，大量低效门店成了累赘，赚的钱还不够填亏损的窟窿，重资产模式，让西贝的现金流越来越紧张。

第二个坑，是定价脱离大众，口碑翻车。消费升级的风口过后，大众消费开始回归理性，消费者越来越看重性价比，可西贝却依旧坚持高端定位，人均消费常年维持在百元以上，一碗莜面几十元，一份羊肉上百元，普通工薪族偶尔吃一次都觉得心疼。网友吐槽“西贝的价格配不上味道”，“吃不起的西贝”话题屡次登上热搜，曾经的国民品牌，慢慢变成了小众消费选择，客流流失严重，品牌口碑一路下滑。

第三个坑，是多品牌试水，屡屡失败。眼看着西贝正餐增长见顶，贾国龙开始尝试多元化布局，想通过副品牌寻找新的增长曲线。这些年，西贝先后推出超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、西贝海鲜等多个副品牌，涵盖快餐、饮品、海鲜多个赛道，每一次都喊出宏大目标，可结果却不尽如人意。超级肉夹馍门店开了又关，酸奶屋热度昙花一现，弓长张更是悄无声息地夭折，多品牌战略，不仅没给西贝带来新增长，反而浪费了大量资金和精力，让本就承压的西贝，更加步履维艰。

第四个坑，是上市梦碎，资本遇冷。对于连锁餐饮来说，上市是规模化发展的关键一步，贾国龙对西贝上市执念极深。从2017年开始，西贝就启动上市计划，先后冲刺港股、A股，多次更新招股书，可每次都因为盈利不稳定、门店扩张过快、内控问题等原因，最终止步不前。十几年的上市路，走得磕磕绊绊，上市梦一次次落空，不仅让西贝失去了资本助力，也让业内对西贝的未来充满质疑。

疫情三年，成了压垮西贝高光时刻的最后一根稻草。

线下门店停摆，客流断崖式下跌，房租、人工成本照付，西贝的现金流遭遇前所未有的考验，贾国龙甚至公开说“西贝账上的现金撑不过3个月”。虽然后来靠着外卖、预制菜等业务勉强渡过难关，但经此一役，西贝的问题彻底暴露：重资产模式抗风险能力极差，高端定位脱离大众消费，增长瓶颈难以突破。

疫情过后，餐饮行业复苏缓慢，内卷愈发严重，大众快餐赛道杀成红海，高端正餐持续遇冷，西贝的日子越发难过。关店、收缩、降本，成了西贝的常态，曾经的行业巨头，陷入了进退两难的死局：继续做高端正餐，客流不足，盈利困难；转型做大众餐饮，品牌包袱太重，转型成本太高；上市遥遥无期，扩张无路可走，内部管理、员工安置等问题，也接踵而至。

所有人都觉得，贾国龙这次该认输了，该认命了。

可他偏偏不信命，不服输。

在西贝最艰难的时候，贾国龙没有选择躺平，没有选择变卖资产跑路，而是做出了一个让所有人意外的决定：抛开西贝的品牌包袱，做一个全新的大众快餐品牌，从头再来。

于是，天边砂锅焖面应运而生。

这个新品牌，没有西贝的光环，没有高端的定位，没有昂贵的菜品，一切都回归餐饮的本质：好吃、便宜、接地气。

从门店选址来看，没有选寸土寸金的核心商圈，而是选了北京798这样的文创园区，租金成本更低；从菜品定位来看，聚焦砂锅焖面这一大众单品，搭配几款家常小菜，SKU极少，简化后厨流程，降低运营成本；从定价来看，人均五六十元，比西贝便宜近一半，覆盖普通上班族、学生等大众消费群体；从门店运营来看，采用轻量化模式，装修简单朴实，没有多余的奢华装饰，人工成本也大幅压缩。

更值得玩味的是，天边砂锅焖面，不仅是贾国龙的二次创业，更是西贝的“缓冲带”和“救生圈”。据业内消息透露，天边砂锅焖面的核心团队，大多来自西贝的老员工，很多都是跟着贾国龙打拼十几年的老部下，西贝收缩关闭的部分门店资源，也被盘活用到新品牌上。贾国龙做这个新品牌，一方面是寻找新的商业突破口，另一方面，也是为了安置西贝的老员工，承担起一个企业家最基本的责任，不让跟着自己打拼的兄弟失业。

抛开商业战略的包装，天边砂锅焖面的诞生，本质上是贾国龙的一次低头，更是一次倔强的反抗。

他低头，是认清了当下的消费趋势，放下了曾经的高端身段，明白餐饮的根永远在大众，在性价比，在一碗热气腾腾、让人吃得起的饭；他反抗，是不服自己一手打造的西贝帝国就此衰落，不服自己一辈子的餐饮事业栽在瓶颈里，不服60岁的年纪就被市场淘汰，更不服输于眼前的困境。

餐饮圈里，对贾国龙这次再创业的质疑声，从来没停过。

业内很多资深人士直言，贾国龙这是换汤不换药，治标不治本。西贝的核心问题，从来不是品牌名字不好听，也不是菜品不够多，而是重资产的运营模式、居高不下的成本、僵化的管理体系，以及脱离大众的品牌定位。这些核心问题不解决，就算做一个砂锅焖面，也很难跳出餐饮内卷的怪圈。

大众快餐赛道早已是血海一片，兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭、各类面馆遍地开花，性价比卷到极致，天边砂锅焖面没有独特的口味壁垒，没有差异化的品牌优势，凭什么在红海里杀出一条血路？不过是换个马甲，再走一遍西贝曾经的老路，最终大概率还是难逃亏损、关店的结局。

还有人说，贾国龙就是不服老，闲不住，非要折腾。60岁的人，本该享受生活，却还要扎进一线，跟年轻人抢饭碗，最后折腾一圈，不仅没救活新品牌，反而把西贝仅有的家底也搭进去，得不偿失。

甚至有网友调侃，“贾国龙的不服输，就是不停开新店，不停试错，反正有钱折腾”。

这些话，难听，却也现实。

贾国龙不可能听不到这些质疑，不可能不知道新品牌面临的困境，可他还是义无反顾地做了。因为他骨子里的那股不服输，不允许他认输，不允许他向困境低头。

回顾贾国龙三十多年的餐饮生涯，从来都是一路踩坑，一路不服输，一路死磕。

早年创业，他赔过钱，开过的店倒闭过，可他没认输，从头再来，硬是把小酒馆做成了全国连锁；扩张路上，他遇到过竞争，遇到过经营危机，可他没认输，调整模式，优化产品，硬是把西贝做成了中式正餐头部；如今陷入困局，上市梦碎，品牌遇冷，他还是没认输，放下身段，再开新店，硬是要在死局里蹚出一条新路。

他不是不知道失败的代价，不是不知道折腾的辛苦，可他更知道，认输，就意味着一辈子的餐饮事业，以失败收场；认输，就意味着跟着自己的老部下，没了归宿；认输，就意味着自己这辈子，终究还是输给了现实。

对于贾国龙来说，不服输，不是一种选择，而是一种本能。

他是典型的内蒙汉子，性格耿直，骨子里有股狠劲，认准的事，十头牛都拉不回来。风光时，他敢吹最大的牛，敢做最疯狂的梦；低谷时，他敢挨最疼的打，敢放最低的身段，敢做最苦最累的事。

60岁的年纪，很多创业者都在想着如何体面退场，如何保全身家，可贾国龙却选择再次躬身入局，钻进后厨，盯着砂锅的火候，调试焖面的口味，跑门店看客流，跟员工一起打拼。他不再是那个站在行业峰会上高谈阔论的大佬，而是一个普通的餐饮老板，一个为了一碗面、一家店操心的普通人。

这份烟火气里的倔强，比他巅峰时的豪言壮语，更让人动容。

我们常说，创业难，守业更难，二次创业难上加难。

尤其是对于贾国龙这样，已经功成名就、年过花甲的创业者来说，二次创业，没有试错的资本，没有年轻的精力，更没有重来的时间，一旦失败，不仅是金钱的损失，更是一辈子名声的崩塌。可他还是赌上一切，选择再拼一次，这份勇气，在浮躁的餐饮圈里，实属难得。

餐饮行业从来都是笑赢不笑输，笑强不笑弱。市场只看结果，不看情怀；只看能不能赚钱，不看你曾经有多风光。网红品牌火得快，死得也快，资本催熟的神话，终究抵不过市场的考验。能在这个行业活下来、活得久的，从来不是最会营销的，也不是最会讲故事的，而是像贾国龙这样，能扛事、不服输、死磕到底的人。

天边砂锅焖面能走多远？没人能给出答案。

它可能会像贾国龙之前做的那些副品牌一样，昙花一现，最终悄无声息；也可能会抓住大众消费的风口，一炮而红，成为西贝新的增长曲线；更可能会在激烈的内卷中，艰难求生，不温不火。

但无论结果如何，贾国龙的这份不服输，都值得被记住。

在这个人人追求速成、人人害怕失败的时代，太多创业者稍微遇到一点挫折，就选择放弃，就选择躺平，稍微遇到一点质疑，就退缩不前。而贾国龙，用30多年的餐饮生涯，用一次又一次的跌倒再爬起，告诉我们：创业从来没有一帆风顺，人生也没有永远的巅峰，真正的强者，不是从未失败，而是失败无数次，依然愿意重新出发；真正的不服输，不是永不低头，而是低头之后，依然能扛起责任，依然能直面困境，依然能跟死局死磕。

西贝的故事还没结束，贾国龙的创业路也还在继续。

那一碗热气腾腾的砂锅焖面，端上来的是普通的面食，端出来的，是一个60岁餐饮老炮的不服输，是中国民营企业家最珍贵的韧劲——不向命运低头，不向困境认输，越挫越勇，永不言弃。

或许，对于贾国龙来说，输赢早已没那么重要。重要的是，他还在战场上，还在做自己热爱的餐饮事业，还在为了心中的那股劲，不停奔跑。

不服输的人，永远不会被时代淘汰；不服输的创业者，永远都有下一局。

餐饮江湖风起云涌，贾国龙的故事，还在继续。而那股刻在他骨子里的不服输，终将成为他最鲜明的标签，也成为这个残酷行业里，最动人的底色。