蜡笔小新创收超6亿，52TOYS2026年猛攻硬核玩具

北京老板陈威，发力潮玩IP。

3月中旬，52TOYS 在北京举行合作伙伴大会。创始人陈威公布2026年新品规划，宣布将加码自有IP及硬核玩具方向的投入。

今年，其预计将推超1000款新品，覆盖超100个IP、七大品类。

“不做‘泡泡玛特第二’”，陈威将自家定义为收藏玩具，品类涉及盲盒、手办、拼装模型、变形机甲等。

2025年5月，52TOYS向港交所递交招股书。只是，其营收体量尚小，不足泡泡玛特的5%，陈威现缺赚钱能力，更缺自有的头部大IP。

授权为主

今年，恰逢皮克斯40周年、《疯狂动物城》10周年、《小黄人3》上映等，陈威均布局对应新品，瞄准爆款。

会上其透露，《头脑特工队》、《寻梦环游记》、权志龙爱猫ZOA等一众IP新品，也将年内陆续上市。

52TOYS方面向《21CBR》记者介绍，公司坚持“IP中枢”战略，拥有100多个自有及授权IP。

“2026年，将继续在IP运营、产品开发、市场营销等方向大力投入。”在陈威看来，52TOYS已构建起规模化、结构化、可持续的IP矩阵。

招股书中，52TOYS自称为“第三大IP玩具公司”。按国内GMV计算，52TOYS占据1.2%的份额，位列第三，2024年营收6.3亿元，经调整利润为3200万。

港股100强研究中心顾问余丰慧告诉《21CBR》记者，高昂的授权费用推升成本，限制了盈利空间的提升。

从最开始，陈威走的就是“自有IP+授权IP”的道路，以授权IP为主要收入来源，2024年占比为64.5%。

他也提炼出一套“爆品孵化公式”，即IP核心价值提炼与二次创作、用户群分层及产品形态适配。

“依托产品设计开发能力和多品类的产品线，与IP版权方及授权方建立及维持相辅相成、深度绑定的长期合作。”官方表示。

2022-2024年，仅蜡笔小新这一项，就带动超6亿元的GMV，成为核心业绩支柱。

每年，陈威须给IP方付出可观的真金白银。

据招股书披露，2024年其IP授权成本达到4575.5万元，营收占比约7%，这也波及财务表现，52TOYS的毛利率仅为39.9%。

相比之下，泡泡玛特的同期毛利率，高达66.8%。

三线并进

差异化是陈威要突破的一道坎。

52TOYS方面介绍，“IP中枢”战略下，准备推广定制IP产品。

相较泡泡玛特，52TOYS覆盖品类更多，广涉盲盒、静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等。

“有近2800个SKU可供销售，年均上新超500款SKU。”官方称。

2025年起，陈威加码自有IP的孵化和运营，已有Nook、猛兽匣、胖哒幼等超35个IP，大体分三类：

1）潮流IP，自行开发NOOK、Sleep及Lilith，也争取外部艺术家的授权，如CiCilu、NINNIC和Pouka Pouka；

2）科幻IP，以猛兽匣为例，其以恐龙、野兽、昆虫等为原型，主要面向男性市场，提供变形机甲、拼装玩具、可动玩偶机收藏卡等SKU；

此次合作伙伴大会上，官方发布2026年每个IP的差异化运营路线，称将采用产品升级、明星合作、IP联名等方式，并披露变形机甲IP猛兽匣、可动人偶产品线“闪电奇舞”等规划，准备瞄准以男性为主的硬核玩具需求。

客观地说，52TOYS现缺少核心的自有头部IP，相对有限的资源，又分散在上百个IP、数千个新品，非但无法获得规模经济，也给管理运维带来难度。

这种IP管理模式，容易产生“广种薄收”的效果，限制企业价值的提升。

陈威公开解释，52TOYS采用“721法则”，将70％的精力分配给迎合市场的产品，20％用于前瞻性设计，10％进行创意设计，探索新边界。

“以IP为核心，驱动跨部门协同合作，围绕IP展开企划、开发和执行，打破传统业务单元的模块架构。”52TOYS向《21CBR》记者介绍。

引入盟友

陈威是北京玩具圈的老江湖。

他的生意从2000年，北京鼓楼的一家玩具店起步，此后代理万代、孩之宝等国际大牌，在北京开了十几家衍生品店。

看到收藏玩具的机会，2015年，他与桌游《三国杀》创始人黄今联手，创立52TOYS。

“52既是‘我爱’的谐音，也是一年的周数，我们是一群全年都爱玩的人。”官方介绍说。

陈威运营IP，尤爱侧重影视内容开发，2025年成功引入两位影视伙伴，万达电影和儒意星辰入局，以1.44亿元拿下乐自天成（52TOYS母公司）7%的股权。

这或给陈威带来更多影视IP。按照最新一轮募资，其估值已超20个亿。

有观点认为，2024-2025年是IP行业的爆发期，消费者为情绪价值买单成为潮流，今年开始，IP市场正经历爆发期后的筛选阶段。

对于52TOYS这样的二线玩家，走到不进则退的关键期。

“52TOYS的核心战略是通过长线布局穿越市场周期。”陈威表示，爆款打造能力和长线运营能力，是其“长期主义”的确定性。

要持续留在牌桌上，陈威团队要做的事有很多，或许首先要进行IP的主动取舍。