从新房驱动转向旧改驱动 专家热议家装行业“新”竞争力

从新房红利到旧改驱动，我国家装行业正经历一场深刻的转型变革。在北新建材日前举行的龙牌品牌焕新暨新品发布会上，来自行业协会、龙头企业的业内专家围绕行业转型、市场机遇、核心竞争力重构等议题展开深入探讨。与会嘉宾一致认为，家装行业已告别新房红利主导的增长模式，步入以城市更新、存量房改造为核心的旧改驱动新阶段，唯有以创新破局、以品牌提质、以价值立身，才能在行业变革中构筑可持续的“新”竞争力。

市场格局重构：增量收缩与存量扩容并行

当前，家装行业的底层发展逻辑已发生深刻变革，新房市场规模收缩与存量、旧改市场需求扩容形成鲜明对比。

由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会最新发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，2026年2月BHI为102.03，环比下跌1.81点，同比下跌7.55点。中国建材流通协会行业研究部分析，存量房产再装修市场是建材家居行业抵御短期波动的核心力量。

北新建材党委书记、董事长、总经理管理表示，行业当前正处于急剧变革的发展阶段，供给侧、需求侧、国际环境的多重变化，对行业发展形成了巨大考验和挑战。数据显示，2021年，全国房屋新开工面积超过19亿平方米，2025年已降至5.88亿平方米，仅高峰期的30%，新房相关建材市场持续缩减。

与此同时，新的市场需求正加速催生。管理强调，“好房子”建设、城市更新、美丽乡村建设的持续推进，为家装建材行业打开了全新增长空间。此外，用工成本攀升、绿色环保要求持续升级、消费者对品质与安全的需求不断提升，也对建材企业的产品与服务能力提出了更高要求，推动着市场需求结构持续优化。

中国建筑装饰协会党总支副书记姚志成同样指出，建筑装饰行业正处于重要的结构性调整时期，随着城市更新全面展开、“好房子”政策深入推进，行业整体需求已从规模扩大转向质量提升。对于建材企业而言，绿色建材、环保施工、城市更新等已经不再是“选择题”，而是“必答题”。

全联家具装饰业商会副秘书长谢鑫则用一组调研数据印证了存量市场的巨大潜力：目前，全国城乡合计住宅总套数达6.12亿套，其中城镇住宅3.82亿套。其连续四年的调研结果显示，超八成的城市家庭有重新装修的意愿。谢鑫表示，中国家装市场的体量优势依旧显著，即便新房市场降温，2025年中国新建商品房销量仍远超美国、德国，加之坐拥全球最大的存量房市场，中国仍是全球总体量第一的家装市场。

行业转型之痛：模式瓶颈与恶性竞争待破

在从新房驱动转向旧改驱动的过程中，家装行业面临着转型阵痛，传统发展模式的弊端日益凸显。

谢鑫认为，家装行业至今仍是国民经济中为数不多的存在大规模手工作业的行业，尽管部分企业提及人工智能（AI）与工业化施工等创新方向，但实际交付仍未摆脱传统模式。更关键的是，行业运营结构与盈利模式仍沿袭过去适配新房“大水漫灌”的发展路径，在当前环境难以为继。

“家装行业毛利率约30%，但上市公司净利润仅2%左右，庞大的中间成本成为行业穿越新旧周期的最大阻碍。”谢鑫指出，装修企业面临引流成本高、转单率低、签单周期长的困境：获客成本占比超10%，一访客户到店签单率仅2%—3%。

同时，以套餐整装为代表的低价恶性竞争，更是将行业拖入“共同赴死”的困境：头部家装企业即使营收过百亿，仍出现大幅亏损；优质产品难以进入家装渠道，不仅制约了建材企业的发展，也让消费者的利益受到损害。

姚志成指出，过去，我国建材行业不少企业拥有好技术、好产品，但由于品牌认知不足、溢价能力有限，难以将产品优势转化为市场竞争优势，这也成了制约行业整体竞争力提升的重要原因。

新阶段核心竞争力：创新、品牌与价值成关键

面对行业变革与转型发展难题，创新突破、品牌建设、价值创造成为共识。

管理提出，企业应对行业挑战唯有依靠创新与奋斗，持续为客户打造高性价比、高品质的产品与服务。他将品牌价值总结为三个核心：解决痛点、创造价值、推动发展。品牌要解决隔声防火、减少现场作业等行业痛点，从商业本质出发，为用户创造价值，同时以优质供给激发需求、推动行业与社会进步。未来，龙牌将围绕“好房子”建设、城市更新、美丽乡村建设等国家战略方向，持续以更强的产品力、品牌力、创新力深耕市场，赋能美好生活，为建材行业高质量发展贡献龙牌力量。

姚志成强调，在存量市场时代，品牌建设价值愈发凸显，强大的品牌既能赢得市场，也能引导理性消费、推动行业向上。他认为，头部企业应从产品力、研发力入手，从单一产品转向系统解决方案，构建差异化竞争优势，以绿色转型助力行业高质量发展。

谢鑫认为，家装行业作为巨量且稳定的存量市场，将为行业提供长久的发展土壤。从发展方式看，手工业生态将逐步被工业化、信息化、AI智能所取代；从企业规模看，“小而美、小而强”仍是家装行业企业的主要特点。对于企业来说，设计交付与施工交付能力正成为核心竞争力，品质与价值比将重构家装行业全新生态。