独家解码｜邪修CP火鸡面冰淇淋刷屏，绮炫如何用话题产品在同质化中突围？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新一年冰淇淋赛道的比拼，早于夏天到来就已经开启。

从近期各品牌开始频频上新就能看出来，大家都想提前入局抢占市场先机。但今年品牌们的创新趋势与往年有些许不同，除了原料升级、工艺创新、本土化研发之外，品牌们也越来越会玩了。前阵子刚听说有在冰淇淋里种蘑菇和竹笋的，最近又在热搜上发现了一款卖断货的绮炫火鸡面味冰淇淋。

对，你没有看错，火鸡面和冰淇淋这两个天然隔着一道天堑的味道，这次真的组起CP了。邪修的风终究还是吹到了冰淇淋啊……我们不禁好奇，绮炫是如何脑洞大开地把这对邪修CP组到一块并实现一夜爆火的？

01

「太离谱辣」的背后，

绮炫的创新洞察邪的发正

众所周知，在食品界火鸡面的江湖地位本来就很邪门：怕它的人，恨不得退避三舍；但爱它的人，却爱得欲罢不能。你只需浏览一下社交媒体平台就知道了，在一片“口水”般的评论之中，网友每一条被火鸡面辣哭的记录分享，都会激发更多人的尝试欲望，形成一种独特的社交狂欢。

但或许谁也没想到，有一天会遇到这么一个更离谱的新物种——绮炫火鸡面冰淇淋。火鸡面和冰淇淋，一个热辣，一个冰爽，本是八竿子打不着的两个极端，这次却被安排得明明白白。

当然，绮炫并不是真的把火鸡面加到冰淇淋里面，而是从外观、口味等层面创新。

首先是绮炫火鸡面冰淇淋面饼状的离谱外观与包装，顶部模拟火鸡面饼纹理的造型，直叫人真假火鸡面傻傻分不清楚。

这面饼是添加了纯可可脂比利时巧克力的软巧，中间是火鸡面味生牛乳冰淇淋，底部是火鸡面味蛋糕，一口下去，既有冰淇淋的丝滑和软巧的绵密，还有蛋糕的蓬松，完美复刻火鸡面咸甜辣为一体的口味，远比你直接一口火鸡面，一口冰淇淋带来的味蕾暴击更离谱！

品牌焕新产品，归根结底是要求产品能够适应新时代的消费需求。因此，洞察消费趋势是焕新的基础。这些年，高端冰淇淋赛道的竞争早就不只是在消暑与好吃之上了，而是「情绪价值」。

某种程度上，冰淇淋不再只是用来吃的，它开始被用来“看”、被用来拍照，成为被用来分享的社交货币。而绮炫火鸡面冰淇淋离谱外观，带来的那种超出既定认知范畴熟悉又陌生的视觉冲突，在抓人眼球的同时更让人忍不住去分享。

另外，研究表明，人们在吃辣时身体会分泌内啡肽，它可以激发人们的情感外放，从而带来一种满足感和快乐感，以至于让不少人无辣不欢，“辣”已经成为年轻人分享美食的新社交密码。

绮炫火鸡面味冰淇淋辣到嘶哈的瞬间，是压力的释放；冰到透心的时刻，是紧绷神经的松弛。绮炫用“离谱”的味觉，对抗“离谱”的焦虑这一口极致的体验，也为年轻人提供了专属的快乐和情绪出口。所以，它不只是够邪那么简单，而是凭借品牌深刻地用户洞察，精准地踩到了年轻人的各个趋势之上。

02

产品即内容，

以产品为纽带打造年轻态沟通

抽象、去班味、松弛感、情绪布洛芬……年轻人既是这些流行现象的创造主体也是消费者。他们的快乐与焦虑的情绪里，也许有意无意都在塑造着一种时代精神与机会，带给品牌营销新的方向与话题。

每个品牌都在追随年轻人的脚步，试图以时代情绪融入年轻人的话题。而绮炫火鸡面冰淇淋带来了一种全新思路：以创新产品为纽带融入时代情绪，拉近品牌与年轻人之间的距离，并助力品牌新品的传播。

一方面，绮炫火鸡面冰淇淋，挖掘了新生代消费者常见的饮食现象背后的情绪：如今年轻人最爱的滋味，并不局限于味觉体验的辣，更享受这种酣畅淋漓的情绪价值，以此激发年轻消费者对品牌的独特记忆与品牌好感，让产品沟通赋能品牌长线发展。

而另一方面，产品的猎奇搭配，本身极具话题引力。自3月3日上市以来，这款产品凭借猎奇的口味与造型，迅速在社交平台掀起刷屏热潮，网友们纷纷打卡尝鲜和自发种草。

当下的年轻人从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放，他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会去搜索信息，分享信息。绮炫以产品猎奇激发年轻人的社交种草和传播，恰好契合了年轻人的认知偏好，这也是其能快速破圈的关键原因。

03

借助饥饿营销，

撬动年轻人对品牌的全面关注

兵法先生观察到，这款在社交平台上很火的绮炫火鸡面冰淇淋，目前主要在全家、罗森便利店发售，导致不少网友甚至商家询问哪儿有卖。针对网友关心的线上购买问题，伊利绮炫客服回应称，目前暂未开通线上发售渠道，想要尝鲜的消费者需前往华东地区全家、罗森便利店选购。

显然，这是一次典型的饥饿营销，绮炫似乎在推出这款新品时就决定好了，全面营造“话题性”。也就是说绮炫火鸡面冰淇淋并不是常规的新品，这次口味创新其实是一次低成本的品牌传播，意在以“猎奇”和“饥饿营销”的方式，全面引发消费者在社媒上的自发传播和讨论，并以新品上市的契机加深消费者对品牌的全面认知。

事实也正是如此，兵法先生在微博、小红书等社交媒体平台上发现，绮炫火鸡面冰淇淋引发的话题讨论之下，不少网友安利起了绮炫其他产品，尤其是一口一颗的炫玲珑的实力藏不住了。这款定位于一口食迷你小颗粒的冰淇淋，凭借一口一颗的“圆形+心形混合”的造型和独立分装，更适配于下午茶、办公室分享等多元消费场景而被不少上班族种草。

更值得一提的是，透过绮炫火鸡面冰淇淋的饥饿营销，兵法先生注意到绮炫全线产品都是臻选丝滑生牛乳与纯可可脂比利时巧克力，配料表第一位就是生牛乳，相较于行业同品类产品用料更高。这或许正是绮炫的目的，以同样用料的火鸡面冰淇淋为话题入口，撬动用户了解品牌产品的品质，构建高品质竞争壁垒。

这几年，在健康化消费需求转型、消费降级、现制冰淇淋门店扩张等多重因素共同影响下，高端冰淇淋的市场迎来深刻的市场变化。在兵法先生看来，绮炫突围的核心，不是“硬扛价格战”，而是彻底的价值重构。

过去，高端冰淇淋的魅力，靠的是“进口奶源”“工艺稀缺”的原料故事。而现在，绮炫在高品质用料的基础之上，通过产品创新将打动年轻人的核心转向了情绪共鸣与体验创新，把产品变成了社交货币、情绪载体和私域资产。这次创新尝试也证明了，在冰淇淋行业陷入同质化竞争与价格内卷的当下，话题性产品更有助于新品的出圈，以及助力品牌认知的提升。敢于依托深刻的洞察进行大胆的创新，这或许正是绮炫能够持续卡位高端巧克力冰淇淋赛道的根本原因所在。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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