椰子水跌倒，“NFC黑马”益正元吃饱？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

随着近日新京报消费研究院送检的四款热销“100%椰子水”全部被检出含有外源水或外源糖，这一“信任危机”也引起渠道端对椰子水的焦虑。

在快消品直播间里，一些代理椰子水的经销商们决定将今年的代理产品转向NFC果汁品类，“今年NFC果汁应该能火。”

2026年马年春节，快消品市场上演了一场新春礼盒界的“冰火两重天”。

“我仓库里往年春节能做‘硬通货’的传统罐头和牛奶礼盒都卖得不太理想，但益正元的NFC果汁礼盒卖空了。”河北经销商林涛拍了拍上面的“100%非浓缩还原”字样，“今年卖益正元的发财了。”

不止林涛，在快消品直播间里，不少经销商反馈称益正元NFC果汁的动销不错，“益正元这个品可以代理。”

山东养力多生物科技有限公司总经理华子龙曾向食品板透露，截至1月19日，益正元NFC的销量已经超过去年整个第一季度。其中，益正元NFC果汁礼盒在马年春节销量实现同比增长500%。

在健康消费升级与理性消费回归的双重浪潮下，“平价”和“非浓缩还原”似乎让益正元在果汁赛道红海竞争中撕开了一道口子。不过，在爆发式增长的背后，益正元依旧面临着“成长的烦恼”。

1、平价NFC果汁黑马

傍晚六点半，35岁的罗莹牵着儿子，身旁推着购物车的丈夫不时低头比对着日用产品的价格。这原本是一个寻常的家庭采购夜晚，却在果汁区上演了一场无声的“消费变革”。

罗莹并没有像往年那样，被那些堆头最显眼、包装最喜庆的红色礼盒吸引，而是将目光锁定在了几瓶透明瓶身、标签极简的NFC苹果汁上。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

她做过功课，深知NFC“非浓缩还原”果汁的含义，这意味着果汁由新鲜水果直接榨取、杀菌后灌装，全程不经过加水还原、不加糖、不加香精色素，最大程度保留了水果原本的风味与营养。

说着，罗莹拿起其中一瓶饮料，动作娴熟地旋转瓶身，手指在背面的标签停住——第一眼看的不是品牌Logo，而是那行小小的“配料表”。

“配料里只有‘苹果汁’三个字。”罗莹向「创业最前线」直言，“没有水，没有白砂糖，没有浓缩还原汁，更没有那一长串看不懂的食品添加剂，给孩子喝的东西还是少一点‘科技与狠活’好。”

在健康之外，价签也是罗莹重点考量的维度。

在罗莹的记忆里，以前这种NFC果汁，动不动就要十几块甚至二十多块一瓶（300ml售价10元以上），是绝对的“中产专属”，“平时根本舍不得当水喝。”

这几年，消费降级之下，商家把价格打下来，她在商超购买NFC果汁时，明显感觉到饮料的配料表越来越干净，价格也在变低，“我们不是买不起贵的，而是不想当冤大头。现在的钱要花在刀刃上，我认为配料表干净、价格实在，才是真正的好产品。”

实际上，近几年“果汁好不好，先看配料表”正成为新一代消费者心照不宣的“黄金法则”。而在这股法则背后，更潜藏着一条清晰的消费理性回归线——既要真材实料的健康，也要触手可及的价格。

在此背景下，将500ml NFC果汁零售价锁定在6-7元区间，主打平价和“非浓缩还原”的益正元，精准踩中了消费者对“健康升级”与“钱包缩水”的双重痛点，在果汁赛道红海竞争中撕开了一道口子，成为平价NFC果汁赛道的一匹黑马。

“在益正元京东旗舰店上，购买一箱（15瓶）300ml/瓶的NFC果汁，需要约4.5元/瓶，价格不贵且纯鲜榨、无添加，又解腻。”一位益正元的消费者表示。

2025年7月，尚普咨询集团发布市场地位研究报告显示，益正元平价NFC果汁全国销量第一。

数据显示，益正元销售额从2023年的1.3亿元跃升至2024年的2.5亿元，并在2025年一举突破5亿元大关，实现了连续两年的翻倍增长。

“NFC产品满足了消费者对大健康的需求。几年来，我们不断追求配料表的极致化，基于此前的积累和技术迭代，在2024年底推出了500mlNFC果汁新品，才能上市就火爆。”华子龙在复盘益正元销量增长的秘诀时也坦言，在消费下行之下，“平价”赋予了产品最强大的生命力。

2、椰子水跌倒，NFC果汁吃饱？

NFC果汁在国内并不是新鲜品类，早在2015年前后，国内NFC果汁产品就开始初露锋芒，多家企业开始布局。

2014年，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道铺货；2015年，亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然；同年，汇源推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”；2016年农夫山泉先后推出“农夫山泉17.5°”和“农夫山泉常温NFC”产品，试图教育市场。

然而，近十年过去，NFC果汁赛道却始终未能迎来真正的爆发，整体表现不温不火，市场份额占比依然有限。

据豹头研究院公布的数据，中国NFC果汁市场规模将从2023年的30.5亿元增长至2027年的36.5亿元，其年复合增长率约为3.1%。

「创业最前线」走访河北线下商超、传统和折扣渠道时发现，相比100%浓缩还原果汁和近几年大火的椰子水等产品，NFC果汁的陈列占比并不高。

不仅如此，100%浓缩还原果汁的价格相比NFC果汁也更便宜，有胖东来品质的果汁打出9.9元/L买一赠一的促销活动。

（图 / 货架上100%浓缩还原果汁）

与此同时，虽然NFC概念正在普及，但仍有大量消费者对NFC与复原汁的区别认知模糊。

“都写着纯果汁，对它们的制作工艺确实没研究。”多位消费者向「创业最前线」表示。

在此背景下，益正元的渠道破局之路需要时间积累。

资料显示，2025年益正元进一步加强了水果店、烘焙店及CVS（连锁便利店）等全渠道布局，一季度完成了布局1000家NFC果汁经销商的任务。

据品饮汇报道，从2025年下半年开始，益正元已将渠道工作重点从横向客户开发转向重点市场2.0精耕，通过“核心城市标杆店+县域分销网点”的双层渠道模式，重点攻坚华东、华南、华北三大区域市场，目标是将全国渠道覆盖率提升至85%。

“在‘椰子水掺假’事件的阴影下，今年可能有消费者会将目光转向NFC果汁，对于NFC果汁品类可能是个机会。”经销商霖霖判断道。

不过，机遇背后可能是更为激烈的红海竞争。

当前市场上农夫山泉、汇源果汁、汇多滋、九日、佳果源等均有布局NFC果汁赛道，甚至农夫山泉、汇源果汁等品牌在市场有更高的市场接受度。

2025年春节期间，就有报道称农夫山泉17.5°鲜榨橙汁在山姆超市卖爆，连续多天排行山姆APP新品榜第一。据相关媒体透露，若按39.9元/件零售价计算，光春节短短60天时间内，农夫山泉17.5°鲜榨橙汁销售额就突破8000万元。

与此同时，在商超、便利店等核心终端，货架资源是有限的。

「创业最前线」在走访河北线下商超时也发现，农夫山泉的NFC果汁铺货率明显高于益正元。

（图 / 货架上的NFC果汁）

不可否认，农夫山泉、汇源、可口可乐等巨头拥有更雄厚的资本和渠道优势。随着NFC赛道升温，巨头们势必会利用其强大的渠道议价能力，抢占黄金陈列位，对益正元形成挤压。

经销商虽然现在对益正元热情高涨，但在利益面前，他们的忠诚度往往随着大品牌的政策变化而摇摆。

而随着益正元销量不断增加，渠道管理的复杂度也在提升，从“核心城市标杆店”向更广泛的县域分销网点下沉过程中，如何维持价格体系稳定、防止窜货乱价，并确保持续的终端动销能力，依旧是益正元将面临的难题。

3、“成长的烦恼”

将时间轴拨回2019年，彼时的益正元仍深耕于乳酸菌饮品赛道，却陷入了增长乏力的困境。

宏观市场的转向是首要诱因。

随着居民健康意识的觉醒，消费者的乳制品需求加速向“白奶”集中，而刚需属性偏弱、饮料色彩更浓的酸奶及乳酸菌乳饮料则遭遇需求滑坡。作为山东全国闻名“乳酸菌产业集群”中的一员，益正元也未能独善其身。

河北邢台的一位经销商成成回忆，益正元1.25升的乳酸菌，零售价9.9元/瓶都卖不动，“赔了不少钱。”

“那几年，我们的年销量一直卡在一个亿左右，好几年基本没怎么变过。”面对乳酸菌品类热度的持续下滑和销售瓶颈，华子龙也曾陷入焦虑与迷茫。

与此同时，高价曾是制约NFC果汁普及的最大拦路虎。

界面新闻曾报道，一瓶300毫升的NFC果汁的各项成本费用结构，出厂价在7-8元，到经销商手中溢价为8-9元，加上运输费用整车平均0.5-0.6元每瓶；进入到商超环节，一瓶NFC果汁进货价大约13-14元，“一些经销商甚至不愿意雇佣促销员在终端组织试饮活动。”

于是，2020年益正元选择全力转向，凭借供应链成本的降低以及规模效应布局平价NFC果汁赛道。

据其介绍，在原料端，益正元在枣庄冠世榴园拥有12万亩石榴基地，并与赣南脐橙、蒙阴白桃等优质产区签订长期直采协议。

在生产端，养力多自建100亩现代化工厂，配备多条全自动化生产线，2024年二期扩建后新增瞬时杀菌设备、鲜果榨汁机等专业设施，日产能提升至300吨。

不过，益正元NFC果汁在C端消费者心中，品牌心智尚显薄弱。如何从“流量品牌”转型为“心智品牌”，让消费者一直愿意主动选择益正元，依旧是其最大的难题。

在“平价NFC”这个标签下，消费者的购买逻辑很直接，他们往往只认“便宜”和“真果汁”，而非“益正元”这个品牌。如果市场上出现同样价格、同样配方的竞品，消费者的转换成本几乎为零。

“我确实常买益正元，但仅仅是因为它现在便宜。如果隔壁货架上的汇源或者农夫山泉NFC也降到这个价格，我会毫不犹豫地拿它们。对我来说，它们都是‘纯果汁’，喝起来差别不大，没必要非认准益正元不可。”罗莹直言道。

“消费者是为‘性价比’买单，而非为‘益正元’买单。当‘平价’成为唯一的护城河，这道护城河其实浅得随时可能被填平。”媒体人刘小倩表示。

与此同时，“平价”标签虽是其突围利器，但也可能成为品牌向上突围的枷锁。当品牌被打上“平价标签”，一旦消费者形成“廉价”刻板印象，未来若试图推出高端产品线或将面临巨大阻力。

“看过往的平价消费品牌，哪一个不是深受‘难升维’影响？毕竟在消费者心智中，一个卖9.9元的品牌，凭什么卖20元？”刘小倩直言，这种价格锚点的固化，是品牌升级路上最难逾越的高墙。

益正元也深知这一潜在风险，华子龙曾表示，“我们未来的目标很明确，不仅是做平价NFC果汁的领导者，还要真正将‘益正元’和‘NFC’划上等号，成为品类的代名词。”

同时，益正元也试图通过更具冲击力的营销手段，将“流量”转化为“留量”。比如2025年推出“开盖赢千元”活动，简单规则直击消费者实惠心理，寄希望于“中奖机会”降低尝试门槛，加速市场渗透。

不过，愿景的宏大并不能自动消解现实的难题，从“性价比之王”到“品类代名词”，这中间隔着一条由品牌文化、产品创新和情感共鸣构成的鸿沟。

面对即将到来的行业洗牌，益正元能否在保持价格优势的同时，筑牢供应链壁垒、提升品牌溢价能力，并在巨头的夹缝中建立起真正的护城河，都将决定这场“冰火两重天”的戏码，是成为其登顶行业的序章，还是昙花一现的插曲。

*注：文中题图及未署名图片来自益正元食品小程序。