汉堡王中国加码拼好饭，餐饮行业深化创新模式

进入2026年，餐饮行业的竞争不减反增。进入新阶段之后，模式创新的重要性不言而喻。

获得CPE源峰约25亿元人民币的战略投资之后，餐饮品牌汉堡王做出了一个颇为长远的规划：到2035年，汉堡王要将中国门店规模拓展至4000家以上。

囊括于其中的一步棋是和中国本土渠道拼好饭的深入合作——在近期接受媒体采访时，汉堡王中国首席营销官薛冰谈到，“与拼好饭的C2M深度合作，不仅是新团队落地本土化战略的重要成果，更是我们践行‘以中国消费者为中心’新运营理念的生动体现。”2024年底，汉堡王正式入驻美团拼好饭。汉堡王中国相关负责人表示，美团外卖作为汉堡王的核心合作伙伴之一，其“拼好饭”业务在2025年为汉堡王带来了强劲的生意增长与显著贡献。

汉堡王中国和美团拼好饭之间的合作，已经成为国际餐饮品牌在中国市场持续进行模式探索的典型案例。数据显示，过去一年，知名品牌上线拼好饭运营的门店数量同比增长64%。自美团推出拼好饭以来，用户反馈和品牌参与度的增加，逐渐让这一渠道的创新要义被外界所关注。在餐饮品牌寻找新出路的当下，拼好饭已经不仅是一个增量渠道。更大的意义在于，餐饮大牌和拼好饭之间的合作成为供给侧的一种创新样本，不仅为行业提供全新视角，也开始重塑整个餐饮行业的链条。

品牌集体入局寻找“确定性增量”

于春节后推出的“麻辣鸡排堡”，可以视作汉堡王中国与拼好饭C2M反向定制的代表性产出。

基于超10万条用户真实评价，这款产品锁定了“麻辣口味 + 厚切鸡排”的核心卖点，上线首周便冲上热销榜首，获得了不俗的战绩。据了解，在产品研发的最初阶段，拼好饭团队来提供用户的画像和对产品的核心需求，之后再由汉堡王和拼好饭两方共同定义新的产品的卖点。例如在价格、食材和口味上，汉堡王的洞察是，拼好饭的用户更喜欢麻辣这样的重口味，也追求整切的鸡肉食材，价格带则以15-20元为主。基于这些特点，双方团队再共同合作，一起打造出了产品的原型。

最终这款产品在春节后上线，首周订单量就上涨40%，用户的好评率也大幅上升。

在汉堡王中国首席营销官薛冰看来，这款爆品成功验证了汉堡王从“全球供给”向“本土需求”驱动转型的战略：以平台数据精准洞察消费者偏好，快速响应、敏捷创新，真正做出符合中国消费者需求的本土化产品。

事实上，这一产品的共创过程，也反映出拼好饭在餐饮品牌的零售中发挥的真正作用。

与传统外卖模式不同的是，拼好饭借鉴了电商零售行业的“C2M模式”，通过标准套餐、聚集订单、集中配送，帮助商家聚焦受欢迎的餐品，获得更稳定集中的单量。而餐饮品牌对于用户需求的锚定也变得更加准确和稳定，最终提升了各个环节的效率。

因而在这场合作中，汉堡王得到的不仅是生意增长，还有更稳定的客源结构，以及更多的“确定性”——通过汇集订单，品牌可以提前知道会有多少人点什么菜，这让生产计划变得可预测，需求变得更加确定；品牌集中资源做爆品后，生产流程标准化，出餐效率大大提高，生产更加确定；固定结算价帮助品牌能清晰核算每单的利润，管理好现金流，成本的确定性也大幅提升。

采访中，薛冰总结称，“拼好饭的核心价值在于为我们提供了更精准更具象的用户数据和场景的洞察，这些洞察从产品的品类、价格、口味、分量等方面为我们产品的研发提供了全方位的参考。”

汉堡王的参与不是个例。过去一年，知名品牌上线拼好饭运营的门店数量同比增长64%，肯德基、汉堡王、海底捞、老乡鸡、南城香、书亦烧仙草等众多品牌，将拼好饭作为新品测试、增量获客的常态化经营阵地。

在当下这一时间节点，国内外品牌为何集体入局拼好饭？

一方面，更多像汉堡王一样的品牌看到了拼好饭带来的增量机会。尤其是竞争愈发激烈的2025年，客流结构的变化已经让更多品牌意识到关键渠道的重要性，在市场变化之中，品牌必须及时调整策略。一个共识是，在补贴式微之后，消费者必然会回归理性。而消费者对质价比的追求倒逼餐饮供给回归合理价格区间，拼好饭则承接了这样一批“重新回来的客流”。可以说，拼好饭是顺应当下消费趋势的产物，品牌在这一渠道的投入自然成为标配。

另一方面，在品牌、平台和消费者合力形成的形态下，拼好饭也成为了一种全新的模式。

初期，不少消费者对于平价外卖持“猜疑”态度，但在肯德基、汉堡王、瑞幸等越来越多的知名品牌上线拼好饭后，提供更多的高品质选择，消费者的心态出现变化，拼好饭的品牌心智也不再停留在单一的价格维度。

根据汉堡王的品牌调研，拼好饭活跃用户对于“超值”的定义正在快速进化：从过去单纯追求“便宜吃饱”，已明确转向渴望在极具竞争力的价格内获得“味觉满足”与“品质体验”。

模式创新背后的行业新实践

对于品牌乃至整个行业来说，拼好饭仅仅是一个平台推出的渠道产品吗？

答案或许不止于此。薛冰认为，拼好饭不仅仅是一个短期的获客渠道，更多的是品牌在长期运营模式转变中的一个典型实践。

仍以汉堡王为例，拼好饭已然在合作过程中重构了品牌的生产与履约逻辑：在生产端，平台驱动品牌从“基于历史销售预测的分散备餐”转向“基于实时确定性订单的集中制作”，在这一转变中，食材的利用率得以优化，损耗与运营复杂度也进一步降低。在成本端，拼好饭的“一口价”模式提供了清晰的成本结构，让品牌可以基于固定利润模型设计产品和套餐，实现供应链效率向消费者价值的转化。

更深层的价值在于市场的验证。薛冰在采访中进一步分析称，如今拼好饭已经成为品牌的“快速创新试验田”——通过C2M模式，品牌能直接获取本土消费者对价格、口味、组合的真实偏好数据，并以此快速驱动产品研发与供应链优化，从而能实时响应中国市场、以数据驱动敏捷创新。

对于拼好饭的重视，背后是品牌对于增长和机会的渴求。

置身于快速汰换的餐饮行业，各大品牌的竞争意识都在增强。根据中商产业研究院数据，2025年餐饮新开店数量约120到150万家，关店率则达到10到12%。与此同时，市场环境也在动态调整。根据艾瑞咨询《2025年中国餐饮消费者趋势洞察报告》，年轻消费群体（18–35 岁）中，约有60%更倾向于尝试新品牌或新口味。

在这样的背景下，餐饮品牌破局的关键必然是创新。而拼好饭更深层的价值也在于此：作为一种新渠道，它不仅是美团自身在新模式上的探索，也为行业和品牌带来新机会，甚至开始成为一套服务于餐饮品牌的新品“创新基础设施”。

在餐饮品牌的传统新品研发过程中，大型连锁餐饮品牌往往受体系化流程、研发投入与市场响应周期等因素影响。拼好饭的“爆品一口价”模式和在此聚集的对价格敏感且尝鲜意愿明确的庞大用户群，恰好为品牌提供了一个低风险的“市场测试区”。品牌可以最小的菜单改动和营销投入，将新品置于真实的消费场景中，快速获取销量与用户评价等关键数据，从而高效验证产品潜力并调整策略。数据显示，美团拼好饭与肯德基、汉堡王、书亦烧仙草等知名餐饮品牌合作，联合定制了众多爆款新品，新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

此外，拼好饭在餐饮行业全链条发挥的作用，也让品牌商家看到了一个“薄利但确定”的经营路径范本。在流量竞争势不可挡的环境中，餐饮品牌仍然可以回归产品本身，用真实的口碑获得持续复购。

在2025年11月份的美团财报业绩电话会上，美团高管表示，外卖价格战是低质低价的“内卷式”竞争，没有为行业创造价值，不可持续。未来只有能够兼具深厚行业积累和运营效率，并有能力引领行业高质量发展的平台，才会是行业的领跑者。

随着大牌餐饮商家纷纷与拼好饭联合定制餐品，市场上平价外卖的供给结构已经在逐步改善，类似的产品模式也开始在其他平台上线。这成为拼好饭在行业逐步渗透的最大价值。

步入2026年，以汉堡王为代表的餐饮品牌已经开始新的布局，拼好饭的探索也仍在持续。

薛冰透露，2026年是汉堡王中国深化与拼好饭C2M合作、深耕高质价比快餐赛道的关键之年，未来汉堡王中国计划继续推进新品研发计划，具体来说，汉堡王将为拼好饭渠道再推出1到2 款专属定制新品；其次，汉堡王将加强产品迭代频次；此外，汉堡王也希望通过定制产品的持续发力，带动品牌拼好饭渠道整体订单量的双位数增长，通过这一渠道触达超千万的新用户，让拼好饭场域成为汉堡王中国市场的核心增量渠道之一。