屈臣氏还有没有走出困局的希望？

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

屈臣氏中国业务仍未见好转。

据屈臣氏母公司长江和记日前发布的年报，2025年屈臣氏中国营收同比减少2%至132.65亿港元，税息折旧及摊销前利润（EBIDTA）和息税前利润（EBIT）分别减少74%和263%，是唯一收入和EBIDTA均下滑的市场。

屈臣氏中国的单店效率明显低于集团整体水平。2025年，屈臣氏中国门店数量进一步收缩，净减少279家至3465家，但仍占到总门店数的20%。然而这些门店贡献了132.65亿港元的收入，仅占总营收的6%。

算下来，2025年屈臣氏中国平均每家店营收为383万港元，而在2019年，这一数字为623万港元——缩减了39%。

屈臣氏在中国市场的颓势已持续多年。

实际上从2016年开始，内地美妆零售环境的变化已经影响到屈臣氏中国业务，当年其业绩开始出现负增长。此后数年，屈臣氏中国在新任CEO领导下启动一系列大刀阔斧的改革，曾带领屈臣氏中国重回增长轨道。但2020年后叠加疫情冲击，屈臣氏中国业绩再度失速，2021年至今，其营收和门店数量都一路走低。

制图：界面新闻 朱咏玲

过去十年，屈臣氏中国的改革动作不断。

整体上，其改革思路一方面是抓住庞大的店铺网络这一核心优势，围绕线下门店做文章，通过焕新门店形象、增加独家产品、优化导购服务等，提升店铺的吸引力。另一重要方向便是开拓线上业务，发展“O+O（线下及线上）”零售策略，布局多种线上渠道，发挥门店可作为仓库即时响应的效能。

然而从结果来看，近些年这些举措的成效有限。

不仅是因为改革过程中也会有新问题出现，导致效果不如预期。例如，虽然屈臣氏提倡从过去更具压迫感的“贴身”式服务转向专业服务，但导购迫于拉新的考核压力，可能令实际动作变形；又如，线上渠道独有的优惠政策可能拉开与线下的价差，分走线下客流。

更重要的是，当下美妆线下零售市场已进入存量竞争阶段，企业求增长的难度自然更大。

根据中国香料香精化妆品工业协会的数据，2025年中国化妆品行业的线下渠道交易额同比微降0.08%，市场占比34.64%，剩下的约65%都来自线上渠道。

曾有美妆线下零售从业者告诉界面新闻，最近几年线下美妆零售店的萎缩并不来自线下同行间的竞争，更多是其他渠道的挤压。“我们不是互相卷死的，是被整个大环境卷死的。”

参考头部连锁美妆店，收缩线下已成难以抵抗的趋势。过去一年里，先是莎莎国际在2025年上半年关掉了中国内地所有线下门店；到2026年1月，万宁也完全关闭了中国内地线上及线下业务。

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对于屈臣氏中国来说，在此背景下更现实的目标是提高效率和保障利润，而非追求规模和高增长。

如果说过去屈臣氏着力推行的“O+O”策略更侧重到线上渠道“开源”；如今屈臣氏中国不得不把更多注意力放在“节流”上，以更轻的成本撬动增长。

2025年，屈臣氏中国利润大幅受挫。财报提到，“由于营运环境持续充满挑战”，屈臣氏中国的同店销售额下滑1.8%，且毛利受压。尽管屈臣氏中国已经采取多项节省成本举措，令全年的税息折旧及摊销前利润（EBIDTA）维持盈利，但息税前利润（EBIT）亏损进一步扩大至3.78亿港元。

界面新闻通过邮件和电话就屈臣氏中国未来发展计划向其寻求采访，截至发稿未获回复，电话无人接听。

可以肯定的是，对零售网络的改革仍会是屈臣氏接下来调整的一个重点。

据香港中通社报道，此前万宁退出中国内地时，屈臣氏集团行政总裁倪文玲曾表态，屈臣氏会继续扎根内地市场，计划在2026年升级改造内地超1500家线下和线上店铺。

如果延续2025年的方向，屈臣氏中国对门店的调整策略可能仍是继续在一、二线城市探索社区店，融合即时零售和实体零售；同时加快在三线及以下城市的扩张。

值得提到的是，屈臣氏中国在2024年下半年启动了“幕后店”。长江和记曾在2025年上半年财报中首次披露这一店型，称其是“专为完成线上订单而设立的小型订单处理中心”，幕后店的地理位置优越，可提供快速送货服务。

截至2025年6月底，屈臣氏在内地共有394家幕后店，这些门店并不包含在中国市场三千多家的店铺总数中。长江和记并未在最新财报中提及幕后店的最新数据。

无论是社区店、下沉市场门店还是幕后店，成本通常都比一、二线城市的购物中心门店更低，反映出屈臣氏中国优化成本的考虑。

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值得提到的是，屈臣氏中国借由社区店和幕后店加码的即时零售，是当下美妆零售中为数不多仍有增长潜力的新兴渠道。

一位在重庆经营美妆连锁店的从业者告诉界面新闻，他认为即时零售渠道是行业大趋势，一个原因是“年轻消费者占比大”。

据商务部研究院的《即时零售行业发展报告（2025）》， 2024年中国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%——比同期网络零售和社会消费品零售总额增速更快，且预计2026年将突破1万亿元。

该报告指出，“年轻”是即时零售需求端的特征之一。参考平台数据，美团闪购的“90后”用户占比超三分之二，淘宝闪购25-40岁用户占比超60%。

具体到个护美妆品类，该报告数据显示，55%的消费场景为社交聚会临时采购，52.7%为节日应急送礼，对履约时效要求较高。

这意味着门店或仓库分布密集的商家会更具优势，此外品牌力、产品丰富度等竞争力在即时零售渠道中也依然有效，对屈臣氏而言是利好。

不过，屈臣氏也会与一些专做即时零售的美妆连锁店正面竞争。

后者类似于屈臣氏的幕后店，优势在于低成本、小体量运营。虽然单一连锁店的销售网络不如屈臣氏多，但加在一起也能包抄屈臣氏。不少美妆连锁店还主打小样产品，适配旅行等应急场景，相较于正装居多的屈臣氏更具价格优势。