广东
出品 | 4A广告网 作者 | 李奥
金三银四历来是求职和招聘旺季，不少企业都在集中招聘 ， 在职的打工人早已蠢蠢欲动，每天一睁眼只想摆烂。
而在这个求职氛围浓厚的季节，两个看似毫无关联的品牌，美团和多邻国，就借助多邻国吉祥物多儿的一系列整活事件，顺势推出跨界联名，把观众唬的一愣一愣的。
事情是这样的：
3月上半月，多邻国吉祥物多儿频繁在社交媒体上更新动态，放出不想上班、被工作吸干精气的状态，铺垫离职情绪。
之后，多儿突然公开宣布辞职，发布嚣张辞职信，直言“公司能够有我是你们的荣幸”“翅膀硬了”“不一定配合公司完成交接”“目前并没有感到抱歉”，头像同步换成离职状态。
这个时候网友们还不知道这只绿鸟又在酝酿些什么计划，只是觉得她很莫名其妙，一会儿得了流感，一会儿死掉了，一会儿又复活了，现在又说要离职了。
还有网友猜测多儿是不是李羲承梦鸟，人家要SOLO出道，她也跟着有样学样。
就这样，多儿正式闯入了离职博主赛道，陆续发布离职vlog，如离职顺走运营账号、给老板送离职大礼包，办离职手续等内容，把离职日常变成了一个动态小剧场。
总之就是疯狂给自己“加戏”，幻视那些“X个赞就从某厂离职”的博主。
不过，这种离职的解脱感并没有持续多久。在公开晒出个人简历全网求职而没有遇到心水岗位之后，多儿遇到了和许多裸辞的打工人一样的问题，比如瞒着家人说出去上班，“其实是裸辞了，花了全妆只能在公园玩树叶”，以及“春招0个offer”的现实。
期间，有不少品牌在评论区“抢人”，放出“首席擦屁屁官”等职位，瑞幸还表示要卖咖啡养多儿。
当时网友围观多儿“离职”还感叹，如果找工作能像多儿一样简单就好了。看来这些工作多儿没有一个看上的。
毕竟是互联网上炙手可热的品牌吉祥物之一，多儿“待业”的状态并没有持续多久，就预告要和美团的吉祥物团团“义结金兰”。
屏幕前的伙伴很快就发现了，多邻国和美团的吉祥物名为结拜，实为联名，准确的说是美团会员与多邻国Super会员的联动，以此将学习与外卖两个领域进行捆绑。
在美团这边，用户只需在APP搜索“abandon”，通过积累“多团值”就能免费兑换多邻国月卡或者宝石奖励，以及各种联名奖品，将美团会员权益从吃喝玩乐升级为吃喝玩乐学的全场景覆盖。
多邻国APP内，也上线了多邻国送外卖的隐藏彩蛋。
而这场整活没有到此结束，在“结拜”之后，多邻国与美团的吉祥物便获得了互为对方“闺蜜”的人设，多儿开始缠着闺蜜内推，紧接着是模拟面试，面试成功征集合适头像……
最后，大家发现，原来多儿的新工作是美团骑手。
于是美团等到了史上吨位最大、屁股最翘的员工（bushi）。
评论区网友：小语种就业方向有了。
你以为这就结束了吗？在入职美团之后，多儿依然贯彻了“劝学”的人设，在TVC里对不及时打卡的用户开展围追堵截。
之后便引出了此次联名营销的核心内容，多邻国负责劝学，美团则负责解决用户在外卖、团购、充电等本地生活与便民服务需求。
围观了这场多邻国裸辞入职美团的连续剧之后，我最大的感受就是，现在的品牌联名，前摇也太太太太太长了吧！
从对工作的厌恶情绪大爆发，到提出辞职，到和公司里的人say goodbye，到待业找工作，到寻找身边的好友资源推荐工作，到入职到回归社畜生活，这完完全全就是一部微型的打工人职场心路历程展演。
而跟着品牌整活的动作走，网友观看品牌更新动态也很容易演变成一种吃瓜心态，不会有常规品牌联名的那种浓厚的商业感。
对于多邻国来说，由于此前已经通过很有活人感的运营内容将吉祥物多儿塑造成了一个人格鲜明的IP，因此即使是吉祥物某一天突然提出离职，网友们也不会觉得奇怪，而是形成一种“接下来看她怎么演”的条件反射。
而不论是对多邻国还是美团来说，这种吉祥物的携手，其实都是一种人设的借力，将对方卷入到自己的品牌故事体系里面，给对方赋予一种类似“结婚对象”“闺蜜”这类生活化的角色标签。
能够看到，现在不少品牌的联名预热，正在从单纯以悬念海报等来吊胃口，变成一种连续剧式的长线吃瓜，将各种网梗、小说短剧当中常见的戏剧化桥段融入其中。
就像之前瑞幸和多邻国的联名，就采取了一种很八卦狗血的方式来释出，多儿先是预告了自己要结婚的消息，吸引一众品牌官号“吻了上去”，看得人不禁感慨“贵圈真乱”。
之后多儿一步步透出结婚对象就是瑞幸的吉祥物，发请帖，征集婚礼赞助商，各种流程，搅动全网关注。
双方还有模有样地办起了“世纪婚礼”，剧本演得太真，看的人都要忍不住磕糖了。
在这样重重铺垫之下，瑞幸和多邻国的联名周边，很顺理成章地就被赋予了“伴手礼”的语境含义，大家购买联名饮料呢，就有点儿类似于“随分子”。
后续，多邻国又制造出了类似关系破裂、走向婚变的剧情反转，两个品牌就这样在爱恨纠葛里反复制造话题。
在“吃瓜”的过程中，用户很容易就会忽略自己是在看广告，反而会主动去玩梗、讨论甚至二创，自发推动话题发酵，助推了联名的传播。
除了在联名的过程中编织出各种新奇有趣、狗血化的故事体系，现在很多品牌在选择合作对象的时候，也越来越喜欢在高热度之外，能够与自身品牌碰撞出话题度的IP，蜜雪冰城的雪王，以及现在我们提到的多儿，都是具有这些特性的选手。
图源：微博用户@ 一加手机
令人羡慕的是，这些IP，不仅身负给自己品牌“代言”的指责，是品牌的一张代表性名片，又能以庞大的关注度，成为跨行业品牌争相合作的对象。
只能说，怪不得这么多品牌都热衷于搞事情，给自己炒作绯闻，说不定有一天呀，就把自己干成联名界顶流了。
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