袋鼠妈妈踩上合规“擦边球”，6200万孕妈信任悬空

本报（chinatimes.net.cn）记者郭怡琳 于娜 北京报道

3月18日，广州市市场监督管理局发布情况通报，袋鼠妈妈集团因在产品营销过程中出现“不当表述行为”，被监管部门约谈批评。

本月初时，在母婴护肤品牌“袋鼠妈妈”的官方直播间里，频繁打出“孕妈妈专用”“只为准孕妇安心”等口号，却未拿出“孕妇适用”的特殊化妆品注册资质。消费者将截图发到社交平台后，话题迅速升温。随着舆论进一步发酵，3月16日袋鼠妈妈相关负责人称：“对于个别直播间主播存在表述不严谨的情况，我们诚恳接受监督与批评，已第一时间开展内部整改与宣导，目前已经完成相关整改并持续对主播开展相关培训。”

当“6200万妈妈放心之选”的光环，撞上“普通化妆品”的备案铁律，瞬时间品牌的信任大楼轰然崩塌。在此背景下，本报记者致函袋鼠妈妈方面试图了解更多未披露信息，截至发稿前尚未收到回应。对此，知名律师河南泽槿律师事务所主任付建接受《华夏时报》记者采访时表示，袋鼠妈妈宣传孕妇可以使用，而在产品备案上却面向普通人。若被法院认定构成欺诈行为，消费者可主张退一赔三：即商家退还产品价款，同时按价款的3倍赔偿，若3倍金额不足500元，直接赔偿500元。

特殊化妆品注册缺失

“怀孕期、备孕期、产后期、哺乳期、没有怀孕的都可以用。”今年3月初，在母婴护肤品牌“袋鼠妈妈”的官方直播间里，主播正对着镜头热情推介手中的小麦礼盒。屏幕下方，“孕妈妈专用专研”“适合在孕期里的新手妈妈去选择的入门级护肤产品”等话术不断滚动。

今年1月的南京，怀孕两个多月的邓先生妻子，曾在袋鼠妈妈婴童用品旗舰店抖音直播间，看到“安不安全看成分”“1000位妈妈做了产品测试没有任何不良事件”的宣传后，购买了准孕期全套精细养护系列、准孕妇小麦舒敏修护系列礼盒。

在她的回忆里，直播间的商家承诺斩钉截铁：“孕产妇可以放心使用。”而使用产品仅两天后，她的面部及身体便出现了严重的过敏反应。医院的诊断书上，冷冰冰地写着“过敏性皮疹”。面对消费者的痛苦与医药费单据，商家虽同意了退货退款并补偿200元，但对于医药费的诉求，一句“无法证明过敏由产品引起”便将所有责任拒之门外。

而这张无法证明的化验单，更是悄然点燃了品牌形象背后的合规之火。本报记者登录国家药品监督管理局的查询系统检索发现，这些在直播间被反复强调“孕妈妈放心使用”的产品，在国家药监局的备案系统中，适用人群一栏却清一色标注着——“普通人群”。

据2021年国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，宣称适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品属于“新功效”特殊化妆品，必须经国家药品监督管理局审批注册后，方可上市销售、宣传相关功效。普通化妆品不得进行此类宣称。这意味着，普通化妆品与“孕妇适用”之间，隔着一道必须依法跨越的门槛——特殊化妆品注册证。

商家宣传的文字游戏

面对质疑网络舆论质疑，袋鼠妈妈方面解释称，没有直接宣传“孕妇适用”，而是“准孕期”“准孕妇”。当被问及“备案信息适用人群却是普通人群”时，又辩称“因为法律规定肯定是不能宣传孕妇可用嘛”，同时承认知悉相关法规。

而这种“文字游戏”在直播话术中表现得淋漓尽致。在各大电商直播平台上，袋鼠妈妈仍将“怀孕期、备孕期、产后期、哺乳期、没有怀孕的都可以用”等话术，运用于直播间及宣传视频中。

对此，孕妇汪女士接受记者采访时表示，“每个初为人母的孕妇，选购母婴用品时内心都是迷茫的。怀孕期、备孕期、产后期、哺乳期、没有怀孕的都可以用等关键词，对于一个正处于皮肤敏感期、对成分安全性极度渴求的准妈妈来说，无异于最有力的成交信号。这些充满诱惑力的话语，精准地击中我们这个群体的痛点。”

而河南泽槿律师事务所主任付建受访指出，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。在日常语境及营销实践中，“准孕妇”通常指代备孕期或计划怀孕的女性，而营销意图和消费者认知通常是明确指向孕妇这一特殊人群。因此这类行为的本质是通过文字游戏规避特殊化妆品的注册义务，涉嫌虚假宣传侵犯消费者的知情权和选择权。

在付建看来，据《化妆品监督管理条例》等规定，普通化妆品必须严格按照备案的使用人群进行宣传。商家利用“孕妇可用”等标签，诱导对安全性极度敏感的孕期消费者购买，隐瞒了产品仅为普通化妆品备案、未按照“新功效化妆品”进行注册管理等真实情况。

光环背后的商业版图

“6200万妈妈放心之选”，这是袋鼠妈妈最引以为傲的品牌口号。而当“放心”建立在文字游戏之上，“妈妈专用”的营销话术尽显讽刺意味。

天眼查显示，袋鼠妈妈是广东袋鼠妈妈集团旗下的母婴护肤品牌，由广州市爱韵生物科技有限公司运营。公司于2012年成立，产品涵盖孕纹护理、面部护理、婴童洗护等多个系列，主要通过电商和实体渠道进行销售，多平台拥有近700万粉丝。

尽管品牌规模可观（2023年全渠道销售额超15亿元），但袋鼠妈妈目前为非上市公司，未在A股、港股或美股等任何证券交易所披露上市信息。公司自称“中国青少年护肤品销量第一”。

在品牌建设上，袋鼠妈妈不遗余力。代言人方面，官微置顶了贾乃亮；2018年，应采儿以明星妈妈形象与袋鼠妈妈的孕产管线深度绑定；2021年，借助苏炳添奥运冠军“实力”和“爱家”的形象为品牌背书；2025年，签约时代峰峻旗下流量男团TOP登陆少年组合，通过少年偶像IP刺激青少年市场消费。

明星代言构建的品牌信任，与直播间“孕妈妈专用”的话术相互叠加，构成了消费者心中“专业、安全”的品牌印象。对此，一位不便具名的美妆行业PR接受本报记者采访时表示，品牌签约流量明星和体育运动员的本质是“割韭菜”。借助明星自带的庞大粉丝群体和社会关注度，迅速将品牌信息触达广泛受众。粉丝对喜爱的明星具有天然信任感，这种情感可迁移至品牌，形成爱屋及乌的消费心理，尤其在美妆、食品等需强信任背书的品类中作用明显。‌而流量明星的粉丝经济驱动购买行为，表现为“偶像同款”以及攀比“自担销量”。

“猫鼠游戏”迎来终局

随着事件持续发酵，质疑声浪越来越高。3月18日，广州市市场监督管理局发布情况通报，证实舆论的担忧并非空穴来风。

通报显示，监管部门迅速成立核查小组，对袋鼠妈妈集团及其下属企业进行现场检查。检查结果呈现出一种矛盾的“AB面”：A面是生产合规，质量过硬。通报指出，该企业生产行为合规，且近三年来，各级市场监管部门累计抽检的38批次产品，均符合《化妆品安全技术规范》要求。B面则是营销失范，表述不当。监管部门明确认定，该企业在产品营销过程中存在“不当表述行为”，并已就此对其进行约谈批评，督促落实整改。

对于“袋鼠妈妈”存在的“营销话术”与“产品备案”错位，在法律上该如何定义？付建进一步分析，关于商家将普通化妆品宣称“孕妇可用”的法律定性，在特定条件下，可能构成《消费者权益保护法》中的欺诈行为。据《化妆品监督管理条例》第69条，其宣传内容还涉及虚假宣传，据《广告法》规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

而面对此次舆论压力，袋鼠妈妈方面的回应较为微妙。相关负责人回应称：“对于个别直播间主播存在表述不严谨的情况，我们诚恳接受监督与批评，已第一时间开展内部整改与宣导。”与此同时，品牌方强调所有在售产品均安全合格，并会向消费者提供无致畸毒性报告、人体皮肤斑贴试验报告等检测资料。

事实上，袋鼠妈妈并非第一个因违规宣传“孕妇适用”被查处的品牌，监管部门对此类行为早已亮明态度并持续加大查处力度。据记者不完全统计，去年以来，上海、杭州、鹰潭、漯河等地的市场监管部门，已对多起普通化妆品违规宣称“孕妇可用”的案件作出处罚。

2025年9月，江西省鹰潭市市场监管局查处一起案件，某商家将普通备案面膜违规标注“孕妇适用”，被没收涉案物品、违法所得并处以罚款。同年10月，河南省漯河市市场监管部门也对一家在某平台直播间违规宣称“孕妇、哺乳期妇女放心使用”的店铺开出罚单，责令停止发布违法广告、消除影响。

本报记者以“孕妇”名义，穿梭在各母婴美妆品牌直播间。主播在回答“孕妇是否可用”时，惯性引导消费者去查看复杂的检测报告，而不是依据国家法定的“特殊化妆品注册”来给予明确答复。而对于一位普通的、非专业的孕期消费者而言，究竟是看明白一份“特殊化妆品注册证”更简单，还是读懂一份“无致畸毒性报告”更轻松？答案，不宜藏在主播避重就轻的引导里。

责任编辑：姜雨晴 主编：陈岩鹏