营收突破500亿后，万辰集团扩张放缓，90后二代瞄准东南亚，还要做“硬折扣”超市

本文来源：时代周报 作者：张钇璟

接棒万辰集团（300972.SZ）后，“二代”王泽宁交出首份年度成绩单。

2025年7月，在成为万辰集团实控人三个月后，王泽宁担任公司总经理，全面负责公司日常经营管理工作。

从最新财报来看，这位90后接班人开局不错。2025年万辰集团实现营收514.59亿元，同比增长59.17%；归母净利润为13.45亿元，同比增长超3倍。

早在2021年，万辰集团还是以食用菌业务为主，2022年公司跨界进入量贩零食赛道，此后业绩迎来爆发式增长。财报显示，2021-2025年，万辰集团营收增长近120倍，净利润也猛增超55倍。

据了解，推动万辰集团跨界进入量贩零食赛道的核心操盘手正是王泽宁。2015年，22岁的王泽宁加入万辰集团，出任集团董事，两年后成为公司副总经理，直到2025年7月接班，担任总经理。

不过，众所周知，量贩零食赛道竞争日益激烈，万辰集团也需要寻找新的业绩支点。

营收突破500亿后，扩张速度放缓

万辰集团原本只是一家营收数亿元的农产品公司，而在切入量贩零食赛道后，短短四年营收就突破500亿。

营收猛增背后，万辰集团的门店规模也在狂奔。数据显示，截至2024年末，万辰集团拥有14196家门店，成为继鸣鸣很忙（01768.HK）后，又一家破万店的零食企业。至此，鸣鸣很忙、万辰集团量贩零食行业的“双强”格局也正式确立。

不过，步入2025年，万辰集团的门店扩张步伐明显放缓。年报显示，2025年公司净增门店4118家（新增门店4720家，减少门店602家），该数字较2024年的9470家大幅回落。截至2025年末，万辰集团共有18314家门店。

相比之下，2025年前11月，鸣鸣很忙净增门店数量超6600家，截至2025年11月末，门店数量已超2.1万家。

从门店区域分布来看，截至2025年末，万辰集团在华东地区净增门店数量最多，为1623家，占其净增门店总数近四成；华中地区净增门店572家，排在第二；华北、西北、西南、东北这些区域的净增门店数量均在400家左右；而华南地区的拓展较为滞后，净增门店数量仅有135家。

图片来源：万辰集团2025年年报

对于拓店节奏的调整，万辰集团相关人士3月19日接受时代周报记者采访时表示，“线下门店的扩张存在点位优势，好想来致力于帮助每一位加盟商选择最合适自己的点位，保证加盟商的盈利才是开店的重中之重，而非单纯的店数的快速增长。”

不过，需要提指出的是，2025年万辰集团的盈利能力有明显改善。2025年万辰集团整体净利率、归母净利率分别为 4.71%、2.61%，均大幅高于上年同期。而此前万辰集团的盈利能力曾备受市场诟病。

对于盈利水平的大幅提升，万辰集团在年报中指出，核心源于公司招商拓展和运营等各环节人效持续提升、仓储效率和物流费率不断优化，推动公司量贩零食业务的费比持续优化。

数据显示，2025年，万辰集团的销售费用、管理费用、财务费用分别为15.44亿元、15.05亿元、0.36亿元，占总营收的比重分别为3.00%、2.93%、0.07%，较上年分别下降1.42个百分点、0.11个百分点、0.06个百分点。

此外，国盛证券在2026年3月18日发布的研报中指出，2025年全年，万辰集团量贩零食业务（加回计提股份支付费用后）对应的净利率为5.0%，其中第四季度为5.7%，突破新高。

该机构认为，万辰集团2025年净利率已验证其持续提升的可行性，作为零食垂类零售龙头，有望持续精进全产业链运营管理，释放盈利空间。

二代接班，不止于量贩零食

事实上，从行业大背景来看，量贩零食赛道的整体增速也正逐步回归理性。灼识咨询数据显示，2019-2024年，国内量贩零食市场规模年均复合增速高达77.9%，预计未来五年年均复合增速将回落至36.5%。

银河证券在2025年12月30日发布的一份研报中预测，全国零食量贩门店开店总空间约7.4万家，当前剩余开店空间约2.4万家。同时，该机构通过各省目前万辰集团市场份额、公司战略布局、同业竞争情况，预估万辰集团门店总数未来可达3万家。这也就意味着，万辰集团的增量空间在1.2万家左右。

上述数据均表明万辰集团虽然仍有不小的增长空间，但增速或许会较前几年“降档”。对此，银河证券认为，万辰集团可通过积极培育自有品牌、拓展门店与品类来打造“第二曲线”。在该机构看来，万辰集团最终将发展为一家服务于家庭客户、社区居民、全年龄段客户的“硬折扣超市”。

图片来源：银河证券

而事实上，万辰集团早已尝试和布局。自2024年底开始，万辰集团在“好想来零食乐园"门店基础上，陆续推出了面积更大的“好想来省钱超市”、“好想来全食优选”门店，增加烘焙、水果、冻品、日化、粮油调味、常温乳品、低温饮品、会员店商品等品类的售卖。

步入2025年，万辰集团则开始推广自有品牌，围绕“好想来超值”和“好想来甄选”两条品牌线，推出了无糖茶、果茶、天然水等多款自有产品，售价均低于市面上主流产品，主打极致性价比。

万辰集团在年报中明确指出：“在继续夯实上述核心优势的基础上，公司将继续探索能够更好满足消费者一站式购物需求的新品类和新店型，品类进一步拓展至冷藏冷冻、家清个护等领域，实现业务规模的持续扩张。”

不过，上述万辰集团相关人士也对记者表示，“好想来目前还是专注量贩零食的主业，但是也增加了IP潮玩等情绪价值品类，始终致力于打造好想来零食乐园”。

在二代接班后，万辰集团还将目光投向了海外市场，于2025年9月份火速赴港IPO。招股书披露，海外市场仍处于硬折扣零售业态不断发展的阶段，蕴含巨大机遇，公司计划策略性地从东南亚开始，借力市场洞察和国际资源。”