“袋鼠妈妈”被约谈：打破营销“滤镜”，母婴赛道不容“智商税”

袋鼠妈妈事件，也是中国化妆品行业转型的一个缩影。长期以来，我们的品牌擅长讲故事，擅长在辞海中寻找最能打动人心的修饰词。但母婴护肤不是文学创作，而是生命科学。当一个品牌把大量的精力花在研究“如何表达能吸引购买且不被处罚”而非“如何通过配方优化提升安全性”时，它就已经背离了初心。

3月18日，广州市市场监督管理局发布的一则情况通报称，针对媒体反映的袋鼠妈妈集团销售化妆品有关线索，监管部门已组织执法人员开展现场检查。尽管核查结果显示该企业生产行为合规、产品抽检合格，但广州市监局明确指出：已就该企业产品营销过程中出现的不当表述行为进行约谈批评，并督促其落实整改。

图片来源：广州市市监局

这一通报，打碎了母婴护肤行业长久以来由“温和”、“专用”、“纯天然”堆砌而成的营销滤镜。作为长期占据多个电商平台母婴护肤类目头部位置的品牌，袋鼠妈妈此次“翻车”，不仅是个体品牌的合规危机，也是整个母婴经济在监管趋严背景下，如何从“修辞驱动”转向“真诚驱动”的行业命题。

话术破产：当“专用”沦为一种逾矩

此次事件的导火索，是媒体曝光袋鼠妈妈在直播间及旗舰店中频繁使用“孕妈妈专用”、“只为准孕妇安心”等表述。而在监管逻辑中，这并非简单的文案渲染，而是涉嫌违反《化妆品监督管理条例》的合规红线。根据我国《化妆品分类规则和分类目录》，宣称孕妇和哺乳期妇女适用的化妆品，应当依据《化妆品监督管理条例》应当按“新功效化妆品”进行注册管理，属于特殊化妆品。任何宣称具有特定受众（如孕妇）功效或安全性的产品，都必须基于严谨的毒理学评价和临床安全性测试。

图片来源：海南省市监局

袋鼠妈妈被诟病的核心点在于：其备案产品多为“普通化妆品”，却在销售终端通过主播口播、详情页引导等方式，将自己包装成具有某种“行业豁免权”的专用品牌。这在法理上属于普通化妆品进行特殊宣称，是一种典型的话术越界或话术违规。

母婴产品的高溢价往往来源于“安全溢价”，相关调查研究报告显示，超过87%的孕产期女性在选择护肤品时，首要考虑因素是成分安全性与无刺激性。

袋鼠妈妈精准捕捉了这种母婴群体的“零容错”心理，通过小麦等农产品的视觉关联，营造出一种“食品级安全”的感觉。然而，这种“错觉”难逃监管的放大镜，但营销上的不当表述则暴露了品牌在追求转化率时对法律边界的轻视。

图片来源：袋鼠妈妈淘宝

袋鼠妈妈的崛起，是典型的“电商红利+内容种草”的产物。成立于2012年的袋鼠妈妈，抓住了从PC端到移动互联网转型的流量红利，其创始人徐小建深谙“心智占领”之道。

图中人物系 徐小建

长期以来，袋鼠妈妈依靠信息流投放，构建了一个庞大的流量闭环，这种模式的逻辑是：高频次的品牌曝光+强有力的安全标签=高转化率。而当流量成本日益高昂时，品牌为了维持利润率，往往会陷入“营销内卷”。为了在千万个直播间中脱颖而出，主播必须使用更具冲击力、更直接的语言，如“孕妇专用”、“全成分安全”。

监管趋严：从野蛮生长到循证安全

根据市场监管总局发展研究中心《中国儿童化妆品行业发展研究报告（2025）》，2024年中国儿童护肤品市场规模达315.8亿元，同比增长6.3%，预计2025年将突破500亿元。尽管2019-2024年行业年复合增长率曾超20%，但增速正逐步放缓。

图片来源：央广网

在出生人口下降和《儿童化妆品监督管理规定》等法规趋严的背景下，行业已进入存量竞争阶段，依靠模糊地带的营销策略已难以支撑品牌可持续增长，品质突围与需求裂变成为新趋势。

从《儿童化妆品监督管理规定》的实施，到如今对孕产妇产品的全链条穿透式监管，监管部门已经不再局限于检查工厂的设备和材料，而是开始深入到直播间、短视频平台。袋鼠妈妈的约谈批评，标志着监管已经从产品质量监管向全面合规深度延伸。

袋鼠妈妈事件，也是中国化妆品行业转型的一个缩影。长期以来，我们的品牌擅长讲故事，擅长在辞海中寻找最能打动人心的修饰词。但母婴护肤不是文学创作，而是生命科学。当一个品牌把大量的精力花在研究“如何表达能吸引购买且不被处罚”而非“如何通过配方优化提升安全性”时，它就已经背离了初心。

此次广州市监局的约谈，不是要打击一个品牌，而是要“摇醒”一个行业。母婴赛道不需要神话，更不需要“智商税”。在这个领域，最昂贵的成本永远不是原料，而是消费者的信任。对于袋鼠妈妈们来说，打碎营销“滤镜”固然痛苦，但唯有露出实业的底色，才能在市场中行稳致远。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪